基于层次分析法分析彩票购买影响因素及发展对策

南京市金陵中学 万闻达

基于层次分析法分析彩票购买影响因素及发展对策

南京市金陵中学 万闻达

福利彩票是我国为了筹集社会福利资金、兴办福利事业的一种方式，自1987年开始发行至今国家筹集公益金4750余亿元，为我国福利事业做出很大贡献。然而，在发展过程中，依然存在彩民人数少、人均购票少的问题，与发达国家差距明显。本文运用层次分析法分析影响福利彩票购买人数的现实因素。彩民投注归根结底是一种消费行为，购买力是由消费者的消费心理所决定的。因此，本文首先分析影响消费者消费的心理因素，将购买认知、风险感知和信息影响作为层次分析法的准则层。文中将彩票购买方式、游戏规则、监督管理、宣传方式与内容作为方案层进行分析。模型结果表明游戏规则和宣传是相对重要的影响方式，因为二者都是直接影响民众购买福彩与否的因素，而且是主动地影响消费者的购买认知。深入地，文章从福利彩票的游戏规则和宣传两方面探讨有利于福彩业发展的建议，希望增加彩民群体人数、促进中国彩票事业蓬勃发展。

福利彩票；层次分析法；消费心理学

1.研究背景和意义

1.1 课题研究背景

彩票是通过抽签或摇彩，在某一特定范围的人群中分配奖金的一种方法。彩票古已有之，最初多数是由私人组织发行的。随后，各国政府逐渐认识到发行彩票对筹集国家公共事业资金很有帮助，对其采取了国家垄断发行的方式，将取得的资金投入到社会公益事业中。中国福利彩票始于1987年，本着“扶老、助残、救孤、济困”的宗旨，设立福彩中心作为发行机构。经过近30年的发展，我国的福利彩票年销售额已从1987年的1700万元到2017年的突破2064.90亿元，自1987年至2016年12月31日，中国福利彩票累计发行销售15200多亿元，为国家筹集公益金4750多亿元。[1]

1.2 本文主要内容

从福利彩票发展的历程来看，福利彩票的销售情况总体呈现稳步向上、发展速度不断加快的良好趋势。然而，在发展过程中，依旧存在彩民人数少、人均购票少、高收入群体购票少的问题。扩大彩民群体，吸引高收入阶层彩票购买人群、提高人均购票额，是我国福利彩票事业良性发展的关键。[2]

彩民群体的扩大从宏观上来讲与国家经济的发展是呈正相关的，与国内生产总值GDP正相关。因此，本文希望从消费者心理的角度出发，分析我国彩票购买人群占比少的原因，并且为福利彩票发行方的销售管理提出建议，从而吸引潜在彩民，增加彩民数量和彩票购买量。[3，4]

2.影响彩民投注的心理因素

彩民投注归根结底是一种消费行为，购买力是由消费者的消费心理所决定的。因此，想要研究我国彩民占比小的原因，可以从影响消费者消费的心理因素出发。影响消费的心理因素主要有购买认知、风险感知和信息影响三个因素，下面分别详细介绍。[1]

2.1 购买认知

购买认知是指消费者对所要购买的产品的认识程度，主要包括以下几个方面：一是一旦所购买的彩票中奖，可以使消费者在短期内获得巨额、迅速的经济回报，但同时也具有不能中奖的风险；二是消费者对福利彩票的主观认识，一些消费者可能认为自己有一套独特的非常好的方法能帮助自己中奖，消费者的这种信心也属于购买认知。

2.2 风险感知

任何选择、活动都常常伴随风险，对于彩票购买来说，风险感知是指福利彩票消费者在投注时，由于无法预知能否中奖，所以必须承担的不利影响。本文将心理风险、社会风险都归结为风险感知。

2.3 信息影响

彩票发行方对消费者的信息影响也是影响消费者购买行为的主要因素。在信息影响中，首先，彩票宣传有重要的作用。其次，民众之间的互相传播也有利于扩大彩民圈子。想反，对于福利机构本身的负面消息的报导，则会降低人们对福彩机构的好感，从而减少彩票购买。类似的，媒体宣传，投注站宣传，社交网络宣传都可以称为信息影响。

3.影响彩民投注的现实管理问题

彩票发行机构是福彩基金和百姓直接对话的平台、机构，它的运营直接影响彩民的购买。彩票发行机构在彩票的发行管理上采取有效措施，包括购买方式、彩票玩法上的创新管理可以吸引更多潜在的消费者。同时，彩票发行机构对外的宣传、对内的监督管理也都影响着彩票的发行与彩民的购买。[5，6，7，8]

3.1 彩票购买方式

彩票的购买方式极大程度上地影响着彩民们的购彩热情。注重实体投注站点的建设、选址，使彩票发行点更靠近人群聚居区。另一方面，增加互联网线上的投注方式，可以让彩民足不出户就能购买到彩票，这样也能吸引更多年轻潜在彩民参与购彩。[7]

3.2 游戏规则

创新彩票的游戏规则可以提高彩票的趣味性，从而吸引消费者投注。彩票设计可以更加具有针对性，如果不能对不同人群需求细分、创新彩票类型，彩票销售增长将受到一定制约。[9]

3.3 监督管理

彩票销售目前还存在着监管不到位，售卖彩票所得资金不透明这样的问题。就我国目前发行、管理体制而言，已对我国福利彩票业发展造成一定程度上的制约。

3.4 宣传方式与内容

有关彩票的宣传在日常生活中很难见到，在报纸上偶尔出现，也只是报道某些人中的大奖，而对公益金的集体使用披露寥寥无几。因调整宣传内容，加大宣传力度，可以让更多的彩民知道福彩的用处，增加购买量。[3]

4.基于AHP分析彩票人群比重低的主要原因

我国彩民人群占国民总数比重低的问题是长期以来一直存在的，它既受我们整体经济水平的影响，又与我国彩票发行机构的管理运营方式存在很大关联。层次分析法可以把复杂的问题分解成多个组成因素，又将这些因素按照支配关系分别形成递阶层次结构，在两两比较的基础上进行定性和定量分析。本章希望适用层次分析法（AHP）从投注者的消费心理的角度分析我国彩票人群比重低的主要原因。[9，10]

4.1 模型假设

模型中不考虑其他外部客观因素，如人口总量、经济体量对彩民购买彩票的影响，假设其为定值。

4.2 建立层次结构模型

以增加福利彩票购买人群为目标层A，以消费者的心理因素：购买认知B1、风险感知B2、信息影响B3为准则层，以福彩发行管理机构的管理范围：监督管理P1、宣传P2、购买方式P3、游戏规则P4为方案层建立层次结构模型。层次结构分析模型，如图1所示。

图1 层次结构模型

4.3 构造判断矩阵

目标层与准则层的判断矩阵为：

准则层与方案层之间的判断矩阵为：

4.4 层次单排序

求判断矩阵的最大特征根λmax及其对应的特征向量ω，将归一化后的特征向量作为排序权重向量。

4.5 模型检验

在构造比较矩阵时，只要求比较矩阵满足一定的一致性，即可以允许比较矩阵存在一定程度的不一致性，所以要进行一致性检验。计算衡量对比矩阵不一致程度的指标CI如下所示，其中λ为矩阵的最大特征值：

从而，计算一致性比率：

上述一致性比率CR均小于0.1，可以判断矩阵具有满意的一致性。即证明模型是合理的，结果具有可信度。

4.6 计算各层元素对目标层的总排序权重

以WBk为列向量构成矩阵：

计算结果表明：在影响彩民购买彩票的因素中，游戏规则占0.340660，排名最高；宣传占0.336922，排名第二；监督管理占0.187062，排名第三；购买方式占0.1335652，排名末位。从计算结果中可以显而易见的发现游戏规则和宣传方式、内容的影响力相近，远远高于其他因素的影响力。因此，设计具有吸引力的游戏规则、宣传方式得当、内容合理是吸引彩票群体的重要方向[1]。

5.改进福利彩票发行管理的建议

通过第四章的分析，可以发现：福利彩票的游戏规则和宣传方式、内容对消费者的影响最大，远远超过福彩机构内部管理、彩票购买方式的影响。深入分析不难发现，游戏规则和宣传都是直接影响民众购买福彩与否的因素，而且是主动地影响消费者的购买认知。因此，本章将从福利彩票的游戏规则和宣传两方面探讨有利于福彩业发展的建议。[6]

5.1 丰富彩票玩法

游戏规则是彩票的基础，很多彩民投注彩票不全是为了实际的经济收益，有很多情况是为了娱乐。可以推行游戏购彩，通过一些有趣的彩票游戏吸引民众去玩，然后购买彩票。创新玩法还可以体现在创新奖金份额上，增加小额奖项的数量，让有些不常买彩票的人体验彩票的乐趣和满足感。

5.2 重视宣传内容

为了提升福利彩票的品牌形象，宣传内容可以重视以下几方面特性。一是公益性：福利彩票以“扶老、助残、救孤、济困”为宗旨，在宣传中应注重对彩票资金流向的宣传，报导资金用在何处。二是诚信性：彩民的信任、公众的支持是福利彩票业最重要的，作为筹集公益资金的特殊性载体，福利彩票靠公正诚信而生存。注重宣传从组织、发行、开奖、兑奖到公益资金使用的全过程是非常有必要的。三是收益性：彩票的特殊性还表现在其可能让彩民在短时间内得到巨大的收益，应加强对中大奖的事件的宣传，彩票站也可以贴出一些小奖项的宣传，宣传中奖人的故事。[3]

5.3 增强宣传力度

宣传不仅要重视内容，还应该增加力度。目前的彩票宣传主要有实体店宣传、新闻报纸宣传、网络宣传这几种方式。其中，应着重加强网络上的宣传。大部分人尤其是年轻人信息的获取大部分都来源于网络，加大网络的宣传力度可以有效增强年轻人对彩票的热情，从而达到拓展彩民群体，增加彩民人数的目的。

6.总结

购彩人群小是我国福利彩票业一直存在的问题，本文从消费者心理的角度分析影响彩民购买彩票的主要因素。在基于层次分析法的因素分析中，以购买认知、风险感知、信息影响为准则层，以监督管理、宣传、购买方式、游戏规则为方案层。将定性分析和定量分析相结合，发现游戏规则和宣传是影响人们购买的最主要因素。在此基础上为福彩发行管理机构提出相对应的建议，例如彩票发行中心可以通过加强对彩票的公益性宣传、不断创新玩法的方式使彩民人数、彩票购买量不断增加，最终将更多的收入投入到中国的慈善事业中，希望福利彩票作为慈善资金的重要来源，为中国慈善事业做出更多的贡献。文中采用层次分析法来分析影响购买彩票的因素，使每个因素对购买的影响度量化，结论具有说服力。

[1]李敏.福利彩票购买行为影响因素分析[D].西北农林科技大学,2015.

[2]郭一娟.中国福利彩票的社会福利效果研究[J].学习与实践,2009(10):125-137[2017-09-10].

[3]赵康康.中国福利彩票筹资机制研究[D].南京师范大学,2012.

[4]王英.广东省福利彩票发行管理问题及对策研究[D].华南理工大学,2014.

[5]杨克.中国彩票公益金的福利供给模式研究[D].山东大学,2016.

[6]卢志凯.我国彩票公益金管理存在的问题及对策分析[D].吉林大学,2007.

[7]李刚.中国彩票业现状的实证分析及未来发展对策的研究[D].复旦大学,2006.

[8]韩晶晶.彩票销量的影响因素分析及我国彩票业发展的策略研究[D].中国矿业大学,2015.

[9]张晓萍.福利彩票的网络化销售问题与对策研究[D].山东师范大学,2015.

[10]贾明学.我国体育彩票发行阻碍因素分析[D].四川大学,2004.

万闻达（2000—），男，满族，江苏南京人，现为南京市金陵中学高中在读，研究方向为：数学。