一副中国耳机是如何卖到北极圈的

祝同

19岁的克里斯塔终于盼到自己的包裹，一副漂洋过海而来的中国耳机。她习惯性地在速卖通上给卖家留言：宝贝很好，很喜欢。而卖家只是回了一个标志的笑脸。

卖家或许不会想到，自家的耳机经历上万公里的行程，最终在北极圈被签收了。克里斯塔的家位于俄罗斯秋明州亚马尔-涅涅茨自治区首府萨列哈尔德。这里人口只有5万，是世界上唯一一个坐落在北极圈上的城市。

每年，有几十万个速卖通的包裹从中国来到这里，让这座北极圈上的小城与万里之遥的中国因为电商产生了某种联系。前9个月，萨列哈尔德所在的州包裹量已超过100万个，而其中70%来自速卖通，越来越多北极圈里的居民爱上了中国货。

克里斯塔是2016年初经朋友推荐才知道速卖通的。此时，距速卖通进入俄罗斯已过去6年。全球速卖通在2010年4月正式上线，面向海外买家，是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被称为“国际版淘宝”。

一个醒目的数据是，2016年，俄罗斯跨境网购的海外订单量增加到约2.45亿个，其中90%来自中国， 最受俄罗斯欢迎的网络商店为全球速卖通。

在俄罗斯，速卖通有2200万用户，成为俄罗斯第一大电子商务平台，相当于6个俄罗斯人里就有一个人在速卖通上“剁手”。克里斯塔便在其中。她喜欢速卖通的原因简单直接：便宜、快捷、品类丰富。更让克里斯塔想不到的是，这个电商平台正在潜移默化地改变着俄罗斯的电商生态，也倒逼着电商链条上的诸多环节改革与完善。

克里斯塔打开她的速卖通App，查找自己的第一个订单。去年2月，她注册了速卖通，很快发现在上面下单并不是一件“容易”的事情，“每类商品可选的空间很大，各式各样的都有。”克里斯塔忽然觉得患上了选择性障碍综合症。她看了一条假辫子，在权衡几个款式后，终于下了第一个订单。要知道，在当地，不要说挑选，许多商品都难以买到。

这条装饰的小辫子让克里斯塔等了一个月，但精致的做工还是令她喜出望外。作为速卖通的新用户，她并不清楚，在此之前的物流速度甚至比这更慢。

刘威对此有着切身体会。他是全球速卖通俄文站的负责人。负责俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦等11个俄语国家的速卖通业务。原本俄罗斯的物流体系相对落后，而速卖通业务的暴涨甚至曾让俄罗斯的邮政彻底瘫痪。

那是在2013年3月，刘威与同事策划了一次大促活动。速卖通上来自俄罗斯的包裹从一天几千个瞬间变成了一天17万个包裹。这些包裹堆积在俄罗斯海关，这让负责物流的俄罗斯邮政无所适从，包裹的到货时间从一个月变成了3个月。连马云在一次公开演讲中都开始“心疼”俄罗斯的速卖通用户。

不少俄罗斯用户颇为不满。俄罗斯总统普京因此撤换了俄罗斯邮政部长。新任部长上任不久，刘威等人前去拜会，提出未来速卖通的订单还会增长，但这位部长认为，17万个似乎已经是极限了。但3年之后，现实数据就改变了这位部长的看法，2016年天猫双11，当天来到俄罗斯的包裹超过2000万个。

2000万个包裹的另一个直接“后果”是，庞大的交易支付造成俄罗斯6家银行全部宕机。“出了问题，我们想办法帮助解决，比如帮他们优化基础建设、物流以及最基础的支付环节。”刘威说，原本俄罗斯买家只货到付款，在速卖通的影响下，用户已经习惯用支付宝在线付款了。

事实上，原来中国产品到俄罗斯，经过很多经销商之后，价格高昂，而速卖通的出现，让中国卖家可以直接面对普通的俄罗斯消费者，加之俄罗斯人对于价格非常敏感，速卖通很快成为俄罗斯网购人群的第一选择。

“速卖通上有几千万种商品，价格便宜，而俄罗斯关税的起征点是1000欧元，这几乎涵括了绝大部分电商产品。”刘威对《财经天下》周刊说，这让俄罗斯用户非常满意，通过口碑传播，速卖通的业务增长最多时涨了11倍。

克里斯塔在速卖通上选择了一个来自中国郑州的卖家，下单了一副耳机，加上邮费一共400卢布（约45元人民币）。即便如此，这个价格仍比当地便宜，克里斯塔曾在当地商店看到一个类似同款耳机，要800卢布。

克里斯塔的包裹从中国出发直抵芬兰首都赫尔辛基，然后从圣彼得堡进入俄罗斯。这是一条中国电商产品进入俄罗斯的通道之一。从2016年9月至今，秋明州跨境电商包裹增加了70%，俄罗斯全国增长了43%，其中90%的增长来自速卖通。

这些包裹在圣彼得堡进行分发，有的发往莫斯科，有的则通过火车发到各地。让人意外的是，从中国到萨列哈尔德的包裹比从俄罗斯国内发出的包裹还更快抵达，通常9天～15天就可以收到。

亚马尔-涅涅茨自治区邮局负责人史地潘诺夫告诉《财经天下》周刊，邮政与速卖通展开合作，来自速卖通的包裹会有专有的条形码，每个物流环节更为高效和透明，包裹所处的位置用户查询后可以一目了然。史地潘諾夫坦言，这种条形码的技术运用之后，用户的投诉率下降了50%。显然，超大量的境外包裹涌入，成为当地物流技术迭代更新的动力。

通过速卖通上的物流追踪，克里斯塔可以清晰地看到包裹目前的状态。而这个在中国国内已经很普遍的功能在俄罗斯上线的时间并不长。

带俄罗斯企业出海

事实上，速卖通业务的增长，也让俄罗斯的物流业竞争日趋激烈，而克里斯塔这样的网购用户则成为最终的受益者。

史地潘诺夫介绍，从2015年开始明显感到包裹数量增多，2014年只有8万个，而今年前9个月已超过100万个。“邮局成本比其他物流渠道价格低了一半。邮局的市场份额从32%上升到66%。”

DPD快递是俄罗斯邮政的竞争对手。DPD首席商务官里佐恩德伯格告诉《财经天下》周刊，速卖通和天猫的包裹预计在明年将达到250万个，约占业务份额的5%。过去用户等待来自中国的包裹需要数周，现在85%的用户两周就可以收到。

克里斯塔所在的萨列哈尔德尽管地处北极圈，但因为是首府所在地，现有的物流体系已完全有能力及时触达用户。然而，对于地处远郊和乡村的速卖通买家来说，并不发达的交通系统让接收快递的时间相对延长。

玛丽娅是莫斯科州远郊的一位邮政快递员。因为当地交通不便，她的交通工具是一匹名叫宇宙的马。她负责附近16个村子的邮递工作，服务3000多位村民。每周，她会送3次快递，每次五六个包裹，但若送到最远的村子骑马来回要4个小时。其实，玛丽娅也是速卖通的忠实用户，她的摩托头盔就是花8000卢布在速卖通上买的。

与玛丽娅所在的乡村相比，180公里外的莫斯科市的物流要快得多。阿里巴巴旗下的天猫商城10月18日在俄罗斯正式启动。刘威告诉《财经天下》周刊，在俄罗斯天猫赋能下，莫斯科用户当日下单，次日即可收到包裹。

如今，俄罗斯天猫上的卖家为本地商家，或在俄罗斯有落地业务的中国企业，所有商品进入菜鸟物流仓，进行统一管理和配送，以保证服务品质。

事实上，菜鸟进驻俄罗斯后与当地物流企业展开合作。而DPD就是合作伙伴之一，在佐恩德伯格看来，与菜鸟的合作带来了更多的业务，也在改变着他们的物流生态。

刘威介绍，下一步的目标是推进本地化，引进更多的俄罗斯本地品牌，帮助中国品牌实现本地化，在协助中国品牌进入俄罗斯之后，也能帮助俄罗斯企业走出国门，把产品卖到海外。

在双11之前，克里斯塔收到了她的耳机。“音效很好。”克里斯塔说，她还把这款产品推荐给了朋友。事实上，速卖通业务几何式的增长倒逼着电商链条上各个环节的改善。克里斯塔明显感受到了这种变化。“原来要一个月才能收到包裹，这个耳机只用了8天就能收到。”他对《财经天下》周刊说。

这个北极圈里的小城也在为双11做着准备。亚马尔-涅涅茨自治区邮局负责人史地潘诺夫说，为了应对爆仓的包裹，他已经准备了两架飞机，可以处理80吨包裹，实现双倍的处理能力，工作人员也会实行24小时值班。

在双11當天，活动开始仅5分钟，天猫在俄罗斯市场的销售额就达到1亿卢布，中国产的咖啡机和手机成为俄罗斯网民的最爱。

克里斯塔并没有凑热闹。尽管周围的朋友都在秀双11的斩获，但她一件都没有买，这副耳机就算是双11送给自己的礼物。“我要当一个细水长流的‘剁手党。”她说。