腾讯押注流量战争下半场

吴倩男

腾讯选择在11月8日举行全球合作伙伴大会，显得意味深长。

11月8日上午9：30，香港。阅文集团在港交所敲响上市钟。开盘不到半小时，阅文股价翻番达到110港元，市值逼近千亿港元，在大厅内接受媒体群访的CEO吴文辉忍不住频频转头看向实时交易大屏幕。

1700公里之外，成都。腾讯召开全球合作伙伴大会，首席运营官任宇昕作为第一个演讲嘉宾走上舞台。他用一半时间去阐述腾讯的内容生态，“我想强调的是内容开放是我们非常重视的一个战略举措，预计在明年公司大概会投入100亿人民币到企鹅号内容生态当中去，来扶持和帮助内容创业者完成新的升级。”作为腾讯内容战略的“样板间”，阅文集团在演讲中被频频提及。

再一轮对优质内容的高调布局，“腾讯全面围剿今日头条”的猜测在台下流传着。对于腾讯来说，“内容开放策略”是经过内部整合与博弈后，对互联网下半场的押注。

若说今年6月份之前OMG（腾讯网络媒体事业群）的种种动作意在阻击今日头条，那进入到下半年，在任宇昕执掌下，OMG相继完成架构大调整以及与其他事业群的打通，这使得内容开放战略正式进入到公司层面。

下注内容生态

腾讯将内容开放视为开放策略的第三阶段。

腾讯的开放策略已经上演两幕。在PC互联网和移动互联网时代，腾讯分别在2011年开放QQ空间等PC资源，2014年开放应用宝、微信、手Q等移动互联网资源。但现在，线上流量红利正在消失。从2016年下半年开始，线上流量增长缓慢，并且异常昂贵。

那下一幕在哪儿？腾讯给出的答案是内容。

这似乎成为共识。今日头条的快速成功证明了在当前的环境中，内容是吸引用户最重要的手段之一；从2017年起，微博内部认定最大的对手是今日头条；阿里巴巴从2016年开始，在电商中内容倒流的比重在明显加大；58同城表示，他们未来将有一半的流量来自内容；点评平台2017年的新方向是从交易平台、营销平台向内容平台转变。

今年年初，马化腾在两会期间接受媒体采访时的表态更为明确：“在内容没有发展起来的时候，大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。”

从腾讯合作伙伴大会传递的信息来看，腾讯的内容开放策略从“内容分发”和“内容生成”两方面着手。

在分发方面，微信上的一级入口“看一看”、QQ看点、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、now直播、全民K歌等渠道相互打通，用户通过一个企鹅号接入在腾讯旗下的全渠道中。

在内容生成方面，腾讯将投入100亿元扶持内容创业者，包括购买内容版权（新闻、漫画、小说等版权）；广告收益分成（底页广告、feed流广告分成）；成立专项基金；进行IP孵化（例如小说孵化成网剧）。

《财经天下》周刊了解到，今年下半年，腾讯成立一个十余人的队伍专投内容项目。所投项目包括图文、短视频、音频的内容生产方，MCN，内容服务商，覆盖50个内容赛道。预计明年投出100～150个项目。但对于这个专项基金的规模，腾讯方面并未透露。

腾讯内容平台部副总经理陈鹏连赶两场分论坛，事无巨细地向台下的内容创业者们介绍流量扶持、分成策略、资金支持。

当《财经天下》周刊向他问及投资项目的筛选标准时，他说有三个维度：“第一，你在这个品类里面，是有绝对的TOP的影响力的；第二，你自己具备持续的生产、稳定内容的能力；第三，团队有一定的商业化能力。”回答完后，他又拿起话筒重复了一遍，似乎要让在场的人们都记住。

资源整合加速

对于腾讯，整合从来都是艰难的。

在知乎上，有一个《如何看待腾讯与今日头条在资讯和内容领域的竞争？》的提问，一名今日头条的员工在分析了对手的优势后，用这么一句话结尾：“当然，腾讯的优势，跟腾讯OMG的优势，是两回事。”

无独有偶，天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥讲过这么一个段子：有一家公司叫OMG，有一家公司叫腾讯。OMG是OMG，腾讯是腾讯。

OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群，腾讯网、腾讯新闻、天天快报等内容业务均属于这一事业群。但不同于腾讯的“产品主导”（用户需要什么），OMG的媒体属性使它一直奉行“内容主导”理念（读者应该看什么），这造成OMG自成体系，一直游离在腾讯之外。

但从内容开放策略来看，OMG正在与其他事业群打通，腾讯各事业群的资源也在整合。其中表现最为明显的是分发体系的打通和广告业务的打通。

如前文所说，在内容分发上，除了OMG下的腾讯新闻、天天快报外，微信“看一看”、QQ看点、QQ浏览器、应用宝等渠道都实现一个企鹅号统一分发。

此前，OMG的广告由OMG的两个团队负责，一个团队负责品牌广告，售卖各新闻业务和腾讯视频的头部广告；另一个团队负责效果广告（也被称为“智汇推”），通过大数据挖掘，将广告推送到精准用户面前。现在，OMG的广告统一由隶属于SNG（社交网络事业群）的广点通负责。这减少了因业务冲突而造成的效率低下。

腾讯内部各事业群资源整合的加速与3月份的人事任命有关。今年3月，腾讯宣布COO任宇昕取代刘胜义兼任网络媒体事业群（OMG）总裁。

任宇昕是腾讯的三号人物，在2000年加入成立1年的腾讯，凭借掌管游戏业务所创下的三个50%奠定江湖地位：游戏收入占腾讯收入50%以上，占中国整个游戏行业的50%以上，其净利润高达50%。

而后，经过2012年、2014年以及今年的三次架构调整，任宇昕掌管腾讯七大事业群中的四個：SNG（社交网络事业群）、、IEG（互动娱乐事业群）、MIG（移动互联网事业群）、OMG（网络媒体事业群）。（其他三个为WXG-微信事业群、TEG-技术工程事业群、CDG-企业发展事业群）。endprint

对于任宇昕接任OMG事业群总裁后的职责，腾讯内部邮件表述的颇为直白：1、希望Mark（任宇昕）在新的角色上进一步整合公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台之间的合作与协同；2、进一步带领OMG产品技术升级；3、同时加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，打通视频平台与游戏、影视、文学、动漫等业务的联动，更好地打造泛娱乐战略。

上任8个月，任宇昕交出成绩单。

阻击今日头条

在许多员工看来，腾讯曾一度将今日头条视为排名第一的竞争对手。2015年6月，腾讯对标今日头条推出天天快报。虽然资讯类客户端腾讯新闻的DAU最强，但个性分发没有形成压倒性优势。今年6月，腾讯OMG组织架构调整，快报产品部更名为兴趣阅读产品部，这被解读为要在算法推荐上与头条直面竞争。

今日头条早期投资人刘峻曾公开说过，错过今日头条是腾讯在战略上的失误：“BAT的反应相对比较迟钝，大公司对外面的创业公司往往容易俯视，刚开始是看不上，后来又总觉得自己一出手就能把人灭了，结果一错再错。他们也都找头条谈过几次，都想让头条站队，记得好像是腾讯吧，还想占比例大点，但是也没成。我觉得这可能是腾讯在投资上错过的最大的两个机会之一，另一个是WhatsApp。”“BAT里腾讯的投资相对来说是做得最好的，但他们有时会过多考虑其它一些因素，譬如价格是不是应该自己做，等等，结果忽视了从更大的战略格局来看问题。”

随着内容开放策略的实施，从腾讯内部看来，腾讯不再跟着友商打，而是不断整合自身已有资源，完善扩建生态体系，在产品上走出一条完全不同的路。但不能否认，腾讯对内容的加码，在客观上加剧行业竞争。

在流量和用户时间争夺战中，腾讯在内容上的潜在竞争对手还有微博。和后者一样，腾讯也开始用MCN来打破头部内容的垄断地位。

在这次合作伙伴大会中，腾讯对外阐述了MCN扶持计划。MCN概念是舶来品，始于YouTube，是MultiChannel Network的缩写。这其中，广泛传颂的经典案例是迪士尼在2014年以5亿美元收购的Maker Studios，它曾是Youtube最大的视频提供者之一，视频月点击量高达55亿次。Maker Studios为迪士尼在Youtube的视频市场里开辟了新天地，创造了不可忽视的用户规模和影响力。

在国内，MCN更像是“网红经纪公司”，他们标榜已经签下了哪些网红或垂直行业的KOL，比如从Papi酱发展来的Papitube，已经签约30多名短视频创作者。

中国的MCN大多从微博起家，借助微博给淘宝导流卖货实现变现。早在去年9月，微博便宣布启动MCN管理系统内测，为MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。

腾讯在MCN上的起步稍晚。但在腾讯内容开放平台副总经理陈鹏看来，这并非劣势：“现在行业的MCN主要聚焦在电商领域，大多通过电商变现，来卖衣服、卖化妆品，但是我们理解的MCN，绝对不止是电商的MCN。”“对于平台方来说，主要看到底有没有把平台核心的资源拿出来做这个事，我们是有一系列的方案出来的。”

据陈鹏说，腾讯对MCN扶持有四点：其一，如果在企鹅号发布独家内容，会产生加权广告分成；其二，对重点MCN在渠道上重点推广；其三，企鹅号通过协调腾讯内部平台资源，帮助MCN机构参与到账号互推、电商、游戏、App下载等方式中，大力扩展MCN机构影响力和变现模式；其四，优秀MCN机构还将获得专项投资基金。

在这次腾讯合作伙伴大会上，多名内容创业者对《财经天下》周刊表示，对他们来说，腾讯最大的吸引力是其拥有的巨大流量资源，这也是在其他內容平台难以获取的。但也有内容创业者对此并不感冒，并玩笑道：拿腾讯的钱，可能对那些依靠品牌投放的自媒体来说不是什么好事。endprint