网购生鲜农产品的初始信任形成机理研究

彭 华 东

(广东培正学院 管理学院，广东 广州 510830)

网购生鲜农产品的初始信任形成机理研究

彭 华 东

(广东培正学院 管理学院，广东 广州 510830)

生鲜电商被称为电子商务中蓝海，但是目前大部分生鲜电商处于亏损状态。主要分析哪些因素会影响网购生鲜农产品的初始信任，从而达到改变顾客过去对网购生鲜农产品态度的目的。实证研究结果表明，在影响网购生鲜农产品信任信念的因素中，公司声誉、网站质量、结构保证和信任倾向均产生正向影响；而在影响网购生鲜农产品信任意图的因素中，只有结构保证产生正向影响；信任信念在正向影响网购生鲜农产品的信任意向起到中介作用。

生鲜农产品；网购；初始信任；信任倾向

生鲜电商，被认为是电子商务中充满巨大机会的“蓝海”。在政府发展现代农业举措和“互联网+”国家战略的进一步推动下，生鲜电商更是得到了长足的发展。但是在目前的几千家生鲜电商中，有近百分之九十的生鲜电商处于亏损状态，其中的原因有很多，除了高成本配送等突出原因，最大的阻力实际上是顾客的购物习惯，如果顾客之前的现场选购的习惯不发生改变，生鲜电商是很难做大做好的。由于生鲜农产品的易腐易损不易保存等特性，其产品质量等多方面容易引起顾客的顾虑，从而容易导致多个方面的信任断点，进而影响顾客的生鲜农产品购买意向。顾客的信任在网络购物环境中是一个关键的变量，因为顾客面对的是一个“非面对面的风险”，所以减少顾客疑虑并增加对网购生鲜农产品的信任就显得尤为重要了！

而信任的形成也是一个复杂的动态过程，在顾客正式收到农产品之前，首先会经历一个初始信任的初步阶段，只有在经历了这个阶段之后才可能购买农产品并形成后续的信任。所以，研究如何提高顾客的信任，尤其是在接触具体商品前的初始信任，就成了提升生鲜农产品网购的初始一环。主要研究哪些因素会影响网购生鲜农产品初始信任，从而达到改变顾客对网购生鲜农产品态度的目的。

一、文献综述与研究假设

(一)文献回顾

信任是一个动态演化过程。信任大致可分为三个阶段：第一个阶段是初始信任，第二个阶段是维持信任，第三个阶段是信任的下降。初始信任是指顾客初次接触商家所形成的信任，它能决定信任未来的发展方向，是信任动态过程中最重要的一步。

McKnight et al.[1]认为买方基于制度的信任、信任倾向和基于认知的信任会影响对卖方的初始信任，Koufaris et al.[2]认为新顾客对公司的感知、对网站的感知以及信任倾向导致了对公司的初始信任。Karimov et al.[3]认为网络零售商如果声誉较高，则更会采取退款保证等内在的信任保障机制，而不是采取第三方的机制。综合这些文献回顾，影响消费者网购生鲜农产品初始信任的因素，主要有公司声誉、网站质量、结构保证和信任倾向。

(二)理论模型与假设

1.公司声誉与生鲜农产品初始信任的关系

公司声誉是个性与形象的结合，它是公司重要的无形资产。Jarvenpaa et al.[4]认为有良好声誉的公司不会轻易采取机会主义行为。公司声誉是影响消费者信任的重要因素，尤其是在初始信任阶段，因为在初始阶段消费者还没有与公司进行直接交互。而对于网络销售生鲜农产品的公司，许多消费者熟悉度更低，因此公司的个性与形象更显宝贵，对于得到顾客信任更是有独特的优势。因此推断公司声誉正向影响生鲜农产品初始信任是合理的，所以本研究提出如下假设：

H1：公司声誉正向影响网购生鲜农产品的初始信任

H1a：公司声誉正向影响网购生鲜农产品的信任信念

H1b：公司声誉正向影响网购生鲜农产品的信任意图

2.网站质量与生鲜农产品初始信任的关系

网站质量分为信息质量与系统质量。网站质量在虚拟网络中代表了商家本身，在买者与商家直接交互之前，网站如果设计的信息充分而又方便好用，一定会对买者的初始信任产生积极影响。以往的文献也发现网站质量能显著影响消费者网上初始信任。从信息质量角度看，由于农产品不易保存的特性，所以对农产品的了解会更加细致要求更高，如果能从文字上对农产品也特别注意或保管的地方特别说明清楚，或者以图片的形式来更好地展示农产品的更多直观信息，可能都会对消费者的初始信任产生影响。其次从系统质量角度，由于消费者对于网购生鲜农产品的习惯还没有养成，在信息搜索过程中可能还有许多疑问，所以网站的互动或答疑的系统设置显得非常有必要，因此提出如下假设：

H2：网站质量正向网购生鲜农产品的初始信任

H2a：网站质量正向影响网购生鲜农产品的信任信念

H2b：网站质量正向影响网购生鲜农产品的信任意图

3.信任倾向与生鲜农产品初始信任的关系

消费者信任倾向是一种个体特征，是其表现出来的信任他人的趋势。由于还没有与商家直接交互，其信任倾向在消费者初始信任形成过程中起到重要的作用。Kim et al.[5]实证了信任倾向显著影响网上信任。在网购生鲜农产品时，也同样有可能由于个体差异而导致对商家信任程度不同，因此提出如下假设：

H3：信任倾向正向影响网购生鲜农产品的初始信任

H3a：信任倾向正向影响网购生鲜农产品的信任信念

H3b：信任倾向正向影响网购生鲜农产品的信任意图

4.结构保证与生鲜农产品初始信任的关系

结构保证是一种基于制度的信任结构，来源于社会学领域，社会学家发现在法律法规和政府等的制度结构能创造出让人们感觉安全的环境。McKnight[6]认为在互联网环境下，通过法律或者加密等技术结构，也可以保证电子商务以安全的方式进行。林家宝也证明了移动证券环境下的结构保证显著影响移动证券的初始信任。在网购生鲜农产品时，由于其产品不易保存的特性和许多特殊性，消费者在购买过程中感知购物不确定性会更大，如果这时商家具有绿色食品等第三方标识，或者商品质量出现问题时有明确及时退换货规章制度等结构保证，对于提高消费者的初始信任应该会有很大帮助，因此提出如下假设：

H4：结构保证正向影响网购生鲜农产品的初始信任

H4a：结构保证正向影响网购生鲜农产品的信任信念

H4b：结构保证正向影响网购生鲜农产品的信任意图

5.信任信念与信任意图的关系

信任是一个复合概念，包括信任信念和信任意图两个方面。其中的信任信念是指对对方能力、诚实和正直的信念，而信任意图是指即使有风险也会依靠别人的意愿。Mayer et al.[7]认为信任信念会影响信任意图。但他只是提出了相关命题而没有做实证研究。McKnight[8]实证了信任信念显著影响信任意图。该假设也得到了之后我国许多学者的证实。在网购生鲜农产品时，如果顾客对于商家的能力与诚信形成了一定的态度，那么进一步购买生鲜农产品的意向将会增大很多，因此提出如下假设：

H5：信任信念正向影响网购生鲜农产品的信任意图。

基于以上五个研究假设，提出了一个初始信任理论模型，如图1所示。

图1 初始信任理论模型

二、研究方法

(一)变量的测量

公司声誉借鉴了Koufaris et al.[2],问项是该网站知名度很高、该网站声誉很好、该网站很诚信；网站质量借鉴了McKnight et al.[9]，问项是该网站页面吸引人、该网站操作简便、该网站让我容易找到所需的生鲜农产品；结构保证借鉴了McKnight[8]，问项是我认为法律和技术措施充分地保护我在网购生鲜农产品时不会出现问题、我相信互联网加密和其他技术可以保证我网购生鲜农产品时的安全性、互联网有充分的保障措施让我在网购生鲜农产品时感觉很舒适、互联网是一个购买生鲜农产品的稳健且安全的交易环境；信任倾向借鉴了GEFEN[10]，问项是我觉得大多数人都是值得信赖的、我相信人的本性一般都是善良的、我通常相信别人，除非他们欺骗了我；信任信念借鉴了Lee et al.[11]，问项是该网站会遵守承诺、该网站能满足我的需要、该网站是可靠的、我相信该网站会关心顾客利益、总地来说我信任该网站；信任意图借鉴了McKnight et al.[8]，问项是当我需要购买生鲜农产品时依靠该网站会使我感觉舒服、我会指望在该网站购买生鲜农产品、我总是信赖在该网站购买生鲜农产品。测量采用李克特量表，分为七级。

(二)数据收集

采用网络调查方式，在问卷星网站设计问卷，然后把该问卷网页链接至中国领先的服务众包平台猪八戒网，委托专业服务商收集300份问卷。调查样本的过滤题要求是在本文指定网站没有购买过生鲜农产品的人，然后提供链接网址进行浏览。在得到服务商提供的300份问卷之后，剔除掉不符合过滤题要求、正反语句回答矛盾或完成问卷时间相比正常程度过短的问卷，最终获得有效问卷222份，按性别分析，男女分别有116人和106人；年龄结构中23～29岁的年轻人最多，占55.9%；学历结构中本科的人数最多，占53.2%；收入结构中2001～4000元占比最大，占44.6%。

三、数据分析

(一)量表的信度和效度检验

使用SPSS20.0检验信度，从表1数据可看出：克隆巴赫α系数(α≥0.756)都大于0.6这个最小临界值，说明量表具有较高信度。从表1数据还可看出，各潜变量的复合信度(CR)(≥0.611)均大于0.6，进一步说明量表信度较高。

表1 量表的信度分析和验证性因子分析

为检验量表的收敛效度，使用AMOS20.0做验证性因子分析(CFA)，从表1可看出：各测项的因子载荷(≥0.626)均大于0.5，并且t检验均达到显著(t≥8.467)；平均提取方差值(AVE)(≥0.535)均大于或接近0.5，表明量表的收敛效度较好。本文同时也对量表的区别效度进行了分析，其结果如表2所示，每个潜变量的AVE 平方根(≥0.731)均大于与其他潜变量的相关系数(≤0.636)，表明量表的区别效度较好。

表2 量表的区别效度分析

(二)研究模型和假设检验

为验证初始信任的研究模型和假设检验，本文使用AMOS20.0来分析，其结果如表3所示：

表3 研究模型的路径系数与假设检验结果

χ2(df=301)248.952,p<0.001,χ2/df=1.431,GFI=0.904,AGFI=0.872,CFI=0.964，NFI=0.892,NNFI=0.957，RMSEA=0.044.注：***、**、*,P<0.001、P<0.01、P<0.05。

初始信任模型的适配度指标，从表3可以看出：卡方值()为248.952，自由度(df)为174， P值小于0.001显著性水平，卡方自由度比值(/df)为1.431，此数值介于1～2之间，表明研究模型适配度较佳，适配度指数(GFI)为0.904，调整适配度指数(AGFI)为0.872，比较适配度指数(CFI)为0.964，基准化适配度指数(NFI)为0.892，非基准适配度指数(NNFI)为0.957，近似误差均方根(RMSEA)为0.044小于0.05，说明我们的研究模型整体适配度较高。

假设检验的结果，从表3的数据可以看出：公司声誉(0.295)显著正向影响信任信念，而它对信任意图没有显著影响，所以假设H1a获得支持假设H1b被拒绝；网站质量(0.153)显著正向影响信任信念，而它对信任意图没有显著影响，所以假设H2a获得支持假设H2b被拒绝；结构保证(0.227)显著正向影响信任信念，结构保证(0.393)也显著正向影响信任信念，所以假设H3a和H3b均获得支持；信任倾向(0.187)显著正向影响信任信念，而它对信任意图没有显著影响，所以假设H4a获得支持假设H4b被拒绝；信任信念(0.530)显著正向影响信任意图，所以假设H5获得支持。

四、结论与启示

(一)结论

本文以生鲜农产品为例研究了影响消费者网购生鲜农产品初始信任的各种因素。基于公司声誉、网站质量、结构保证和信任倾向这四个自变量，并把初始信任分解为信任信念和信任意图这两个维度，构建了一个理论模型。研究发现公司声誉、网站质量、结构保证和信任倾向均对信任信念有直接的正向影响，其中公司声誉的影响最大；而四个自变量中只有结构保证对信任意图有直接的正向影响，公司声誉、网站质量、信任倾向通过信任信念对信任意图产生间接影响。

(二)启示

1.要重点加强农产品网站的结构保证建设

网站的结构保证有丰富的内涵，可以从第三方认证、承诺、规章制度、技术保证等方面入手。生鲜农产品的网站可以尽量提供绿色产品认证标志或者是网络工商认证等，从而提高网站的公信力；同时提出明确的品质保证和郑重的退换货等承诺，并配套制定明确的规章制度和相应的维权平台，一旦有成员违反规章制度，相应地就受到谴责和惩罚，从而使得承诺能得到切实保障；此外，还要加强网站的技术安全性，比如数据加密等技术，以及切实保障购买者的个人信息和其他信息的安全。

2.积极培育公司声誉，也是增加顾客初始信任的重要途径

提高公司声誉可以从公司层面和顾客口碑两个方面着手。从公司层面来看，除了提高公司自身实力，还可以结合生鲜农产品的行业特点，参与环保绿色的公益活动，提升公司的企业社会责任形象，也可以借助公司微博和管理者的自媒体，积极参与社会互动交流，建立良好公共关系；从顾客口碑层面看，可以通过事件营销或病毒式营销等方式，推动顾客的口碑效应，从而推动公司声誉的进一步提升。

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[3]Karimov F,Brengman M.An examination of trust assurances adopted by top internet retailers: unveiling some critical determinants[J].Electronic Commerce Research,2014,14(1): 1-38.

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ResearchontheInitialTrustintheFreshAgriculturalProductsofOnlineShopping

PENG Hua-dong

(College chool of Management,Guangdong Peizheng College,Guangzhou 510830,Guangdong)

Fresh agricultural products e-commerce is known as the blue ocean of e-commerce,but most of them are in a state of loss.This paper mainly studies which factors will affect the initial trust of online fresh agricultural products with the aim of changing the customers’ attitude to the online fresh agricultural products.The results of this empirical study show that company reputation,website quality,structural assurance and trust propensity all have positive effects on the trust beliefs;and only structural assurance has positive effect on the trust intention;trust beliefs has a positive effect on trust intention as an intermediary role.

fresh agricultural products;online shopping;initial trust;trust propensity

F713.5

A

1674-1730(20170)06-0110-04

2017-04-09

广州市哲学社会科学“十三五”规划课题《生鲜产品微商的消费者信任动态演进模型研究》(2016GZGJ09)

彭华东(1977—)，男，江西新余人，讲师，硕士，主要从事消费者行为、品牌管理研究。

【责任编辑答会明】