基于扎根理论的文化主题景区营销组合策略研究——以长沙世界之窗为例

夏赞才，程珊珊

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410006）

基于扎根理论的文化主题景区营销组合策略研究
——以长沙世界之窗为例

夏赞才，程珊珊

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410006）

文化主题景区是旅游景区中的特色种类之一，景区营销是使其在旅游市场竞争中屹立不倒的关键。基于扎根理论分析思想，对大众点评网上获取的1100多条游客评论进行三级编码，研究发现，景区营销组合策略包含17个主范畴、5个核心范畴，构造了“管理-营销-顾客-产品-成本”五个维度的文化主题景区营销组合策略模型，对模型概念及各要素作用机制进行详细阐述，并从旅游生产经营商角度为文化主题景区进行市场营销提供简单的策略指导，以期对理论研究和实践运用有所贡献。

扎根理论；文化主题景区；营销组合策略

进入21世纪以来，旅游业的发展日益受到世界各国的重视，而旅游景区作为旅游业的核心要素和旅游产业链中的中心环节更是受到前所未有的关注。在众多类型的旅游景区中，不得不提的是文化主题景区。文化主题景区既满足了现代人在多重压力下对休闲体验的需求，承担了丰富文化内涵的人文景观又使旅游者的精神和心灵得到洗涤，因此曾一度得到旅游者的追捧。但是随着我国旅游景区数量的不断增加，科学技术的进步带来的先进理念和营销手段对旅游景区提出了更大的挑战，景区面临的压力越来越大，竞争愈演愈劣[1]，如何在竞争激烈的旅游市场中占有一席之地甚至是拔得头筹，这就要涉及到“景区营销”这个问题。俗话说：“景区是船，营销是帆”，没有帆的船是无法远航的，不会营销的景区也不可能走得长远。然而，尽管一些文化主题景区的经营者已经充分认识到这一问题，也付诸以行动，比如有些景区热衷于“复制”国外的市场营销模式，有的景区“模仿+创新”国外或其他地区的市场营销策略，但是他们采取的这些景区营销策略仍然效果甚微，终其原因是没有找到适合我国文化主题景区的本土化营销策略；我国有不少学者也一直致力于景区营销策略的研究，大多都是概念性的探讨，虽然不乏质性分析，但是研究的程度不够深入，得到的结论对实践的意义并不显著，大多数都是“纸上谈兵”，且研究对象都是旅游景区这一大类，针对文化主题景区进行研究的学者寥寥无几。市场营销是提升景区核心竞争力的重要一环，是景区发展的灵魂，探究文化主题景区的营销组合策略不仅有助于解决旅游景区面临的营销困境，提高景区的竞争优势，还对我国的景区研究产生积极推动作用，理论与现实意义重大。

一、文献综述

旅游景区营销策略一直以来都与市场营销的研究紧密相关。市场营销的研究从上世纪六十年代就开始了，国外著名市场营销专家Jerry McCarthy[2]在其著作《营销学》中首次提出了以市场需求为核心的4P理论，即产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion），对市场营销产生了重要影响。之后从4P理论又衍生出了6P理论、7P理论、8P理论等，营销界学者Philip Kotler提出的6P理论，是在4P理论的基础上加入了2P：权利（power）和公共关系（public relation）；Booms和Bitner在1981年提出的7P理论增加了人（people），过程（process），有 形 展 示（phycisal evidence）；Isabel.Deu Yi则是加入了伙伴关系（partnership），公共关系（publicrelationship），取悦顾客（pleasing），权利（power）四个要素。随着市场竞争愈演愈烈，4P和6P理论已经不能满足消费者的需求，为此，4C营销理论应运而生。国外研究者Robert Lauterborn在1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，它包括顾客（customer），成本（cost），沟通（communication），便利（convenience）四个方面。之后，Don E.Schuhz基于4C理论提出了4R理论，更加关注关系营销。早期国内外旅游景区营销策略研究多数都是基于上述理论，有的学者还将一些营销组合策略与市场营销战略的其他理论相结合，被学长们广泛使用的是WendellR.Smith的STP理论——市场细分（segmentation），市场选择（targeting），市场定位（positioning），Heinz Weihrich的SOWT分析法、和R.W.Butler旅游地生命周期理论。罗文杰以链子溪景区为例，构建了基于4P理论的景区营销策略框架[3]；贺晓琴和王荧以净月潭国家森林公园为例，在分析消费者行为的基础了运用4P营销理论，阐述了相关的景区营销策略[4]；刘辉运用SWOT分析法和STP战略分析了中卫市腾格里沙漠湿地金沙岛旅游景区的营销策略，提出了基于4P理论的相关营销策略[5]；焦宇鹏先是建立了景区营销的SWOT矩阵，然后进行STP战略分析，基于6P理论设计营销策略[6]；王晋以我国自然类旅游景区为研究对象，采用传统的4P营销理论，并加入了7P理论的人员和过程两个要素，将其中的的有形展示要素改为服务展示[7]。在研究方法上，上述几位研究者都是采用了文献分析、历史回顾等定性研究方法，这也呈现出了目前国内旅游景区营销策略研究的现状，文献回顾、资料收集虽然可以在一定程度上反映问题情况，但是缺乏一手资料的研究得出的结论始终令人难以信服，实践意义有待考究。尽管已有学者使用扎根理论来研究景区，但研究对象都是以游客为主体，如白丹，马耀峰等使用扎根理论研究世界遗产旅游地游客感知评价[8]，何琼峰基于扎根理论来探究文化遗产景区游客满意度的因素构成[9]，丛丽，吴必虎结合使用扎根理论分析法和内容分析法来研究中国旅游者在访问圈养环境中的大熊猫基地时的旅游体验[10]，在景区营销策略研究方面，学者们对扎根理论的运用频次很低甚至严格意义上来说是没有。

国内旅游景区营销策略的研究视角经历了从开始的以单纯的满足市场需求为核心到从顾客需求角度出发进行营销，再到强调顾客忠诚度与市场需求并存的多元化过程[11]。钟国建研究的香港海洋公园国内市场营销以4P理论为基础，所提出的营销策略是为市场需求为导向而构建的[12]；周学军从游客期望感知角度出发，使用了IPA分析法探索影响游客体验的因素，为景区营销出谋划策[13]；李娴将4P理论与4C理论相结合，探究泸西县旅游景区的营销策略，既以满足市场需求为前提又兼顾游客需要[14]；近年来，随着科学技术的发展和互联网的普遍推广，越来越多的学者注重挖掘现代科技与景区营销策略的关系，科学技术在景区建立与游客的长期关系、提高游客的忠诚度方面的重要作用日益得到关注。唐书转根据自媒体与旅游景区之间的内在联系，从自媒体视角出发，根据景区营销组合理论中的4P理论提出了景区进行网络营销的相关策略[15]；严雪指出O20商业模式为旅游景区营销带来了更为新颖的营销理念和营销策略，具有十分可观的应用前景，旅游景区营销策略的制定应充分考虑并利用这一模式[16]；季亚婷强调了微营销——微博、微电影、微信和智能终端在旅游景区营销中的重要作用，指出要将微营销融入传统的营销组合策略中，与游客建立深度联系[17]；孙凯炜等针对服务创新这一主题，建立了微信营销视角下的旅游景区营销策略，以期促进景区营销成本的降低、满足游客需求与欲望[18]，由此可以看出，学者们对景区营销的主体与核心的理解越来越深刻，而且更加注重互联网等现代科技手段与营销策略的深度结合，这也应是未来研究需求继续深入之处。

在研究对象上，多数学者们倾向于自然类旅游景区和人文类旅游景区，如李文璟探究了武当山-太极湖的营销策略[19]，诸葛对安徽岱山湖旅游景区[20]、李武玲对壶口瀑布景区营销策略的研究[21]都属于自然风景类营销策略的探索；高晓东探究的台儿庄古城[22]、吴泓颖[23]研究的井冈山景区则属于人文类旅游景区，至今仍没有发现对文化主题类旅游景区营销策略的相关文献。文化主题景区迎合了当今消费者休闲体验的心理需要，在促进我国旅游业发展中扮演着重要角色，理应成为景区营销策略的重点研究对象。

因此，研究以长沙世界之窗为研究对象，使用扎根理论研究方法，系统分析大众点评网上的游客评论，探究文化主题景区营销组合策略构成，以期对景区营销突破困境有所帮助。

二、案例选择、资料获取与研究方法

（一）案例选择

长沙是湖南省的省会，在湖南广电的管理下，娱乐产业十分发达，有快乐大本营、天天向上等老牌综艺节目，因此又称为“星城”。位于湖南省的东北部，是长江中游地区的重要中心城市，经济较为发达，是我国重要的交通枢纽，还是湖南省的文化、政治、商贸和科教中心，旅游资源十分丰富，有岳麓山、橘子洲、刘少奇故居等著名景点，旅游业发展水平在全国名列前茅。由于长沙的旅游业规模庞大，发展水平较高，具有典型的代表性，因此，可以在一定程度上代表我国国内旅游景区的情况。

选取长沙世界之窗作为文章的研究对象，主要有两个原因：一是世界之窗是典型的文化主题景区，它把世界景观、历史古迹、民俗表演、游乐设施等融合在一起，主旨是宣传、发扬世界各国文化；二是我国国内目前世界之窗仅有两个，一个位于广东深圳，另一个则位于湖南长沙，考虑到资料搜集的便利度以及两个城市之间的旅游吸引力情况，长沙世界之窗更具典型意义。

（二）资料获取

大众点评是国内著名的点评网站，网站内游客对于长沙世界之窗的评论数量远远地大于携程网、去哪儿网、途牛网、马蜂窝、艺龙网等OTA网站，并且游客评价的内容也较多，评论质量上明显优于其他旅游类网站，因此选择大众点评网上的游客评论，使用数据收集器收集大众点评上长沙世界之窗截止到2017年6月5号的游客评论，评论数量共计1161条，将其粘贴到TEXT文本中，对评论内容进行粗略浏览后，删除3条不符合研究主题的游客评论，最终有效评论数量为1158条。

（三）研究方法

扎根理论是著名的质性分析方法之一，它摆脱了一般定性分析方法的不足之处，如没有规范的方法论、研究过程无法检验、结论难以信服等[24]，是从理论到理论的逻辑来构建指标与模型，它和定量研究中抛弃学者们主观见解的研究方法完全相反，是以反实证主义为基础的质性研究。研究基于扎根理论，运用质性分析软件NVIVO 11.0对游客评论内容进行三级编码，即开放式登录、关联式登录、核心式登录，最后建立文化主题景区营销组合策略体系。

三、范畴提炼

（一）开放式登录（一级编码）

开放式登录是一个提取概念和范畴的过程，为了清楚地了解获得的游客评论隐含的内容，对文本作以下处理：首先抛去所有的个人偏见和学术界已有的理论学说，不作任何的理论假设，将获得的1158条的游客评论根据反映的内容进行逐一打散，从打散后的独立语句或词语提取概念类属，以短小精悍的语句或词语对概念类属进行命名，得到原始概念；然后对原始概念进行筛选和分类，把概念属性相似的原始概念归为一类；最后对分类后的原始概念进行抽象化命名，即范畴化。经过以上三个步骤的处理，本次研究共得到了41个初步范畴，分别是：购票方式、交通通达性、出游方式、票务管理、游客期望、出游动机、游客满意度、旅游认知、景区安全、身体素质、天气状况、景区拥堵、出游时间、餐饮零售、景区门票、优惠活动、心理素质、观赏性产品、体验性产品、附加条件、服务、有形展示、配套设施与服务、景区外吸引物、节事活动、网络营销、合作营销、同类对手、异类对手、重游意愿、游客偏好、目标定位、出游次数、出游对象、公共关系、营业推广、工作人员表现、游客行为、客流量、景区维护、安保措施。开放性编码过程见表1，由于一级编码过程十分庞大负责，受篇幅限制，仅列举一个初始范畴的编码过程。

表1 开放式登录示例

（二）关联式登录（二级编码）

一级编码过程得到了41个初始范畴，由于初始范畴的含义较为广泛，范畴之间的逻辑关系也不明了，因此需要继续进行二级编码，根据初始范畴的性质和所在的概念层面来挖掘不同范畴之间的内在逻辑关系，对原始评论内容进行重新组合，把具有内在逻辑联系的初始范畴归为一类并进行抽象化概念界定，最后得到17个主范畴。主范畴形成过程如表2所示。

（三）核心式登录（三级编码）

为了从17个主范畴中挖掘核心范畴，研究核心范畴与主范畴、初始范畴之间的关系，在关联性编码的基础上进行核心主题的提炼，在此过程中，始终围绕着“文化主题景区营销组合策略”这个核心主题，对主范畴之间的关系反复进行推敲，不断比较，将概念类属相近或相似主范畴靠拢在一起，在分析过程中用备忘录记下重要想法，不断进行头脑风暴，建立理论框架并进行不间断的推翻、完善，直到出现理论饱和，这时得到5个核心范畴，分别是顾客、成本、产品、营销和管理。核心范畴及主范畴如表3所示。

表2 关联式登录

经过三级编码后，研究得到的五个核心范畴已经基本囊括了“文化主题景区营销组合策略”的必备要素，新的游客评论内容对本研究理论模型的构建已经没有太大意义，这时开始分析核心范畴、主范畴及初始范畴之间的关系，并试图以“故事线”形式来清晰地展现核心范畴与其他范畴之间的脉络关系，最终构造出一个新的理论框架。对编码所得的各层次范畴进行综合比较分析后，发现景区营销组合策略受到管理、营销、顾客、产品和成本五个核心要素的影响，五个要素之间也存在着前后顺序和因果关系，因此本研究建立了一个由“管理-营销-顾客-产品-成本”五个维度形成的文化主题景区营销组合策略的理论模型。如图1所示。抽取200条游客评论来检验建立的理论模型的饱和度，研究发现，模型中的 5个核心范畴已经囊括了游客评论的所有内容，因此可以认为景区影响组合策略模型已经达到饱和。

表3 核心式登录

图1 景区营销组合策略模型

四、模型阐释

通过景区营销组合策略模型我们可以发现，文化主题景区在进行市场营销时主要从管理、营销、顾客、产品、成本这五个方面入手，也就是说，通过灵活运用并恰当组合这五个策略，文化主题旅游景区可以达成自己的营销目的，提高竞争优势。下面是对模型核心组成部分及其作用机制的详细阐述：

景区营销组合策略模型中的五个要素不是相互独立的个体，它们之间存在着影响、被影响以及中介效应等多种关系。其中，顾客要素是营销组合策略模型中的核心要素，它与其他四个要素关系紧密，在使用营销策略、管理策略、产品策略和成本策略时都要以顾客，也就是游客为导向。使用管理策略营销的目的就是为了提供给游客更好的服务、更舒适优美的环境、更舒心的体验过程；营销策略的选择始终围绕着游客需求，通过满足游客的需求与欲望等来促使购买行为的实现；旅游产品的设计与使用也是基于游客需要的前提；成本策略在游客购买行为发生前影响其旅游决策，综上所述，景区营销组合策略模型本质上是一个以游客需求等特征为导向的理论框架。

景区营销组合策略的顾客策略由两部分构成，分别是游客的需求与欲望和过程。旅游景区必须首先清楚游客来到旅游景区想要获得是何种体验过程，根据游客的需求与欲望来设计旅游产品，同时还要考虑旅游产品的使用权从生产经营商转移到游客的过程中的便利程度，最大限度缩短游客接触到旅游产品的过程。顾客策略强调重视游客需求这点和市场营销中的4C理论中的顾客策略的内涵非常相似，不同的是这一策略还注意到过程的重要性。比如游客评论中提到：“有点偏远，坐车做的我心烦”，“不过坐公交车很方便”，从这两句评论看出游客对于交通便利的追求，交通的便利程度会直接影响到游客的心情，游客将这种积极或负面的主观情绪带入到旅游产品消费过程中，势必会对旅游过程产生一定程度的影响。因此，文化主题旅游景区不仅在设计旅游产品时充分考虑游客需求，还要注重过程的便利化，具体可以从出游方式、兑换票、购票方式、交通等角度出发，如联合道路交通等有关部门改善景区周围的交通状况，为游客购票提供多种不同的途径和方式，提高线下换票的速度、加快工作流程等。

成本在这里不是指的旅游景区生产旅游产品所要花费的成本，而是指游客购买旅游产品所要面临的成本，具体包括金钱成本、时间成本、体力成本、精神成本、风险成本五个方面。对购买旅游产品需要承担的成本的感知会在游客进行旅游决策时发挥作用，间接影响旅游产品购买行为的实现，具体而言，当游客发觉购买旅游产品的成本大于自己的心理预期时，很大程度大会选择放弃购买行为；而当成本低于游客的心理设线时，游客不仅愿意购买旅游产品，对景区以及旅游产品的满意度也会大大提升。在进行编码的过程中，很多游客的评论都体现了相同的观点，比如：“门票定价太离谱，说是里面免费玩，根本不是”，“办理年票挺划算的，每天只要一元钱”，由此可见，即使是在经济水平高速发展的现代社会，游客仍然十分重视自己花费的资金成本。在运用NVIVO 11.0进行评论编码时发现成本编码共有1025处参考点，其中金钱成本处的参考点共计448处，在成本的分类下级中居于首位，其次是时间成本，共有382个参考点，远远多于体力成本、精神成本、风险成本处的参考点数。可以认为，游客在购买文化主题景区的旅游产品时主要考虑的是金钱成本和时间成本，在使企业能够盈利的情况下，旅游景区在营销时应以最大限度降低游客所要付出的成本为重点，以游客的可承受能力为基础，综合运用成本导向、需求导向、价值导向等定价策略来确定门票价格，并根据市场变化情况随时对其进行调整；在时间成本方面，应着重解决排队时间过长、游玩时间过短等问题；体力成本、精神成本和风险成本虽然在成本中占比较小，景区在进行市场营销时也不应忽视这三点，对体力、精神、风险成本的营销未来可能成为旅游景区在市场竞争中的秘密武器。

产品策略通过影响游客感知成本，来对游客的需求与欲望产生作用，产品的设计与生产又以游客为导向，所以产品策略、成本策略和顾客策略三者之间是紧密相连、循环往复的一个营销过程。本研究中的产品是指旅游景区在旅游活动中提供给游客,可以满足其需求旅游吸引物和服务，它由核心旅游产品、形式旅游产品和延伸旅游产品三个指标构成。核心旅游产品是游客购买旅游产品所追求的根本利益，经过编码发现自由节点在核心旅游产品处的参考点由639处，在产品节点中占到75%，用事实数据论证了上述观点。在文化主题景区核心旅游产品具体表现为可供欣赏的景点建筑、游乐项目、附加条件、人员服务等，如游客评论中提到：“但是里面有非常多很美的建筑，挺适合摄影”，“有的项目很棒的还可以跟工作人员沟通一下多玩几次”，“还有一个提醒哦晚上基本是没有项目的，大概下午5点就陆续关门了，早上大概是10点开始，去太早也没用哦”，三条评论分别体现了游客对微缩景观、游乐设施和服务水平的态度，说明景区的核心旅游产品满足了以上三位游客的需求与欲望。景区在做好对核心旅游产品的营销工作时，还要注意筹划形式旅游产品和延伸旅游产品的市场营销策略，可以从完善配套设施及有形展示、定期举办特色的节事活动、充分利用景区外吸引物着手，评论中显示节事活动对游客有很大的吸引力，如：“晚上正好赶上万圣节，鬼神大人们有的特别帅气，晚上比白天还要热闹…”，景区外的吸引物也是景区应该充分利用的旅游资源，比如：“也许还有个小私心就是，离湖南广电比较近吧，哈哈”。

虽然景区营销组合策略模型以顾客为导向，但是它没有忽视旅游市场经济对竞争的要求，这一点体现在营销策略中。营销是指景区经营者为了抓住游客的需求，深挖旅游产品的内涵，促使游客了解旅游产品的相关信息并进行购买的过程。它和促销不同，营销策略的目的在于获得长期可持续性的收入，而促销是通过短期刺激性的销售行为来实现旅游收入的增长。本研究中的营销策略由四个指标构成，分别是市场细分与选择、市场定位、营销渠道和促销。首先进行市场细分，然后选择进入与文化主题景区的服务对象一致或相似的目标市场，这个过程既要考虑游客的偏好、出游的次数、出游的对象、重游的意愿来设计景区的旅游产品，也要兼顾景区自身的发展，不可一味的被动适应游客需求，比如评论中提到：“小孩玩的东西太少！六十岁以上的人进入纯粹观光！1.3米以下小孩去了很多时间是等待大人去排队游玩”，文化主题景区既有可供参观的世界各国微缩建筑、又有各种各样的游乐设施，理论上涵盖的目标群体范围较大，设计生产大量可供老人和低龄儿童的使用旅游产品，虽然可以满足一少部分游客的需求，却让景区失去更多的游客，而且也不符合市场经济发展的要求。注重游客的需求与欲望固然对景区营销有利，但是一味地追求满足游客只会损害景区的利益，最终两败俱伤，因此旅游景区要想长远发展，就必须考虑市场经济的发展。目标市场定位成功后，就要进行营销渠道和促销策略的选择，这是营销策略的关键步骤。文化主题景区可以使用合作营销和网络营销这两种方式，通过与同类景区或不同类旅游景区、其他旅游吸引物建立互惠共赢的合作关系来促进资源上的优势互补，增强竞争能力；还要善于利用时下热门的科学技术和互联网平台，如微博、微信、微电影等微营销工具和携程、艺龙、去哪儿、途牛等旅游专业类网站，方便、迅速地把旅游信息传递给游客。在促销方面，要根据市场和时代的变化灵活运用公共关系和营业推广这两个工具。

管理策略指的是旅游景区通过调整内部来促使游客购买行为的实现，并且确保游客使用旅游产品这一过程能够得到圆满完成。管理策略的主体是旅游景区的生产经营者，对象是游客、员工和景区，所以它由游客管理、员工管理和景区管理三个方面构成。游客在景区内的行为会对其他游客产生影响，再加上景区是一个人流密集的地方，如果不对游客进行及时有效的管理，可能会发生难以想象的后果，比如评论中提到的：“但小孩子特别多。吵吵闹闹哭哭啼啼，烦得要死而且很没有礼貌地抓海龟的尾巴和捞海星，搞得服务员也很无奈”因而管理策略对顾客策略有直接影响作用；员工管理是对景区工作人员进行恰当有效的选聘、培训和考核，提高员工的工作技能和服务素质，进行员工管理还有助于营销策略的实施，尤其是在促销方面，为促销策略提供了一批优秀的营业推广人员；景区管理的内容包括维修、保养景区内基础设施和配套设施、营造良好的景区环境等，智慧景区的建设是大势[25]，管理的效应直接作用于旅游产品，从而影响产品策略的选取。

五、结论与讨论

（一）结论与贡献

研究选取了长沙世界之窗作为文化主题景区的典型代表，围绕“文化主题景区影响组合策略”这个核心主题，基于扎根理论分析思想对大众点评网上关于长沙世界之窗的1100多条评论进行编码处理，通过开放式登录、关联式登录和核心式登录这三个编码过程，得到41个初始范畴、17个主范畴、5个核心范畴，构造了由“管理-营销-顾客-产品-成本”五个维度的文化主题景区营销组合策略模型，通过理论抽样，模型的饱和性也通过了检验。分析发现，管理、营销、顾客、产品和成本之间还存在相互作用机制，五个策略的使用环环相扣，缺一不可，具体作用过程见图1。

本研究的分析结果和传统的市场营销组合理论有相似之处，文化主题景区营销组合策略吸取了4P理论中的产品策略、4C理论中的顾客和成本策略，还补充了管理和营销两个要素。与4P理论的以市场为导向、4C理论的以顾客需求为导向的模型不同，本理论模型既以游客需求与欲望为核心，又注重市场竞争与变化，弥补了传统营销组合模型的缺陷，对于文化主题景区进行市场营销具有重要的实践意义。学术界关于文化主题景区营销组合策略的研究成果较少，研究层面较浅，并且大多都是进行理论到理论的概括提炼，结论难以令人信服，使用扎根理论分析法探索景区营销组合策略模型，是研究视角上的一个创新点，研究结果为未来传统营销组合策略模型的修正提供了些许理论参考。

（二）不足与展望

扎根理论对研究者的理论分析能力要求很高，由于笔者学识能力有限，并且是独立完成的编码过程，可能对某些理论概念分析不透彻，还存在对原始文本检验不充分等问题。如果两人及以上的研究者同时对原始资料进行独立编码，最后统一汇总并分析比较研究结果，在很大程度上能减少个人偏见和不足；再者，虽然理论抽样通过了概念模型的饱和度，能否运用到实践中还需要进行实证检验，未来的研究方向是根据原始评论和初始范畴来设计量表，采用实证方式来检验模型。

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Research on Marketing Combination Strategy of Cultural Theme Scenic Spot Based on Root - based Theory——A Case Study of Changsha Window of the World

XIA Zancai,CHENG Shanshan
(Tourism College,Hunan Normal University,Changsha 410006,Hunan,China)

The cultural theme scenic spot is one of the characteristic species in the scenic spot,and the marketing of scenic area is the key to survive in the tourism market competition.Based on the analysis of rooted theory,the author has found that the scenic marketing strategy includes 17 main categories and 5 core categories,and constructs the“management - marketing - customer - product” product.The paper analyzes the model concept and the mechanism of each factor,and provides a simple strategic guidance for the marketing of the cultural theme area from the perspective of the tourism production operator,with a view to the theory of the theory Research and practical use of contributions.

rooting theory; cultural theme scenic spot; marketing mix strategy

F592.1

A

1673-9272(2017)04-0075-08

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.04.014 http：//qks.csuft.edu.cn

2017-06-21

2017年湖南省研究生科研创新项目“怀旧与怀旧旅游的理论探索”（CX2017B169）。

夏赞才，教授，博士生导师；E-mail：971719242@qq.com。

夏赞才，程珊珊.基于扎根理论的文化主题景区营销组合策略研究——以长沙世界之窗为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017,11(4)：75-82.

[本文编校：徐保风]