基于利基市场和媒介融合视角探讨我国报业发展新出路

马文玉　秋军

摘要：本文通过分析《纽约时报》“付费墙”和《华盛顿邮报》“The Lily”杂志两个传统纸媒转型成功的案例，揭示出其对中国报纸数字化转型发展的启示。结合利基市场和媒介融合的视角，提出我国报纸行业今后的发展新出路。

关键词：纸媒；利基市场；媒介融合

近年来，随着新媒体迅速崛起发展，世界范围内的媒体发展格局正在发生着激烈的变化与分化。在新媒体的冲击下，纸质媒体读者大幅锐减，广告逐步流失导致许多报纸不得不瘦身，纸媒的地位遭遇了严峻的挑战，生存发展举步维艰。尽管新媒体的出现给传统报业生存带来了巨大压力，但这并不意味着纸媒进入了落幕阶段。2014年7月《中国新兴媒体融合发展报告（2013-2014）》将2014年定为“媒体融合元年”，借此东风，媒体融合已经成为我国媒体行业发展的新出路，在这样的背景下，传统报业如何抓住这一机遇，运用互联网思维，广泛吸纳新媒体优点，适应传播对象媒介使用习惯的转变，在媒体形态、媒体内部结构与管理、内容生产方式与流程、传播渠道以及经营方式等方面探索创新成为传统报业转型发展的思路。与此同时，随着消费市场的进一步细化与深入，传统报业如何精准定位，抓住明确的细分市场，走差异化的竞争路线也成为值得深思熟慮的地方。本文从利基市场和媒介融合的视角出发，并以美国纽约时报“付费墙”（pay wall）制度和华盛顿邮报新媒体分发品牌“The Lily”杂志两个传统纸媒的成功案例分析其转型模式和成功经验，尝试探讨我国传统报业发展的新出路。

一、理论基础

1.利基市场

利基市场（Niche Market）中的“利基”（Niche）一词又译为“生态位”“资源位”，它来源于法语，最早用于建筑学领域，其本初的意思是“壁龛”，意在墙上开凿出一个空间用于摆放雕像或者其他东西。到了19世纪，“利基”一词被自然学家Grinnell等人借用到生态学的研究中，用来表示物种在生态系统中所处的位置，具体含义是指物种在生物群落中的生存方式、对资源的使用模式以及各物种之间的相对关系。每个在生态系统中生存的物种都有其自己的生态位，生态位是物种生存和发展的资源与环境基础，决定着物种在生态系统中所扮演的角色和生存方式。

“利基”一词演化出广义和狭义两种含义：广义的“利基”是直接借用生物生态学的含义，指组织在生态系统中所处的位置；狭义的“利基”，则专指那些生态位比较狭小的产业或组织及其经营策略，这种理解方式在市场营销学中比较常见，比如“利基市场”、“利基营销”等。20世纪80年代，利基被美国商学院学者最早引入市场营销领域。Philip Kotler在其《营销管理》中将利基定义为更明确地确定某些群体，这是一个小市场并且其需求没有得到充分的满足，或者说“有获利的基础”。营销者确定利基市场的普遍方法是把细分市场更进一步细分，或者说寻找一组为了某些特定的利益而组合在一起的少数人。如果细分市场过于庞大，将吸引众多具有实力的竞争者，而利基市场相当小，也只是吸引了少数竞争者参与。利基市场（Niche Market）即指在市场中通常被大企业所忽视的某些细分市场，专供某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区域或者某一个地区市场，以高效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较大范围内竞争的对手们。而在利基市场中，“专业化”和“个性化”也成了利基市场中的绝对因素。

利基战略适用于中小企业的发展，有利于中小企业打破重重壁垒，凝聚新的竞争力量，保持长期的良性健康发展。（孟宪忠，2009）中小企业要想在大型企业一家独大的环境里生存，必须要在市场尾巴处挖出一定数量的消费者来支撑其发展。（张其友，2007）要想不被优胜劣汰的竞争洪流淹没，必须能够准确对市场进行预判，客观把握情势，避免同质化竞争。（王锋，2005）在现今背景下，大数据和互联网正在将大规模市场转换成无数的利基市场（蔡立媛，2015），利基营销必须要做到Track（追踪）、Share（分享）、Costomize（个性定制）和Relation（关系），充分发挥大数据跟踪定位的技术优势。（蔡立媛，2015）

2.媒介融合

“媒介融合”（ Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。随着传播技术的发展，依托互联网发展起来的新媒体已经成为当前新闻传播的主要渠道，对传统媒体的受众数量、广告份额等都造成了巨大的冲击，在这一背景下，传统新闻媒体采取媒介融合的传播策略来加以应对来减少其影响力的弱化。

融合（Convergence）是媒介融合一词的核心，但媒介融合的概念界定在很大程度上取决于对于媒介（media）一词的考量。媒介一词的理解至少可以从技术、经济、组织以及制度四个维度上进行分析，由此也可以延伸出媒介融合不同的定义和理解。（陈映，2014）从媒介作为一种经济性概念的情况下，媒介融合意味着一种全新的经济行为或结构，也是一种不同传媒产业之间的合作以及对传媒资本新结构的探寻；而媒介作为一种生产组织的维度下，所谓的媒介融合则变现为新闻生产流程和媒介组织结构的再造以及一种多媒体叙事方法；而从媒介作为一种社会文化生产机制视角出发，媒介融合则体现为一种“参与性民间文化（paiticipatory folk culture）”（Jenkins H，2001）。

单从媒介作为一种传播技术或一种载体、渠道、手段来看，媒介融合被定义为“不同网络平台提供本质类似服务的能力，或者是像电话、电视以及个人电脑这些消费终端的合而为一”，具体表现为“传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”“媒介间界线日渐模（blurring thelines between media）”以及“过去为不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供”和“过去为一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供”，其实质则是媒介内容的数字化以及网络的IP化，并最终表现为包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源汇流成一个“整合宽带系统”或“全方位服务网络”。endprint

二、我国报业转型的现状与困境

1.国内报业转型的现状

近年来，我国的报业也陆续开始了转型的探索，如浙江省11家地级报社（集团）建设数字平台，全方位、立体化傳播新闻。综观国内报业转型主要有以下几种模式：①媒介转型战略，进行“电子版”“报网互动”“全媒体记者”等多种尝试，如国内多家主流报业和媒体成立全国云报纸技术应用平台，为成员媒体提供数据收集、数据分析等服务，如人民日报电子版发行等；②纸媒、数字化媒体线上线下一体化，如嘉兴日报报业集团“掌上嘉兴”新闻客户端；③在互联网语境下重构商业模式，如浙报传媒重金收购盛大旗下游戏公司，协助报业锻炼新媒体的产品能力；④产业多元化战略，如大众报业集团进入教育和文化地产行业。

与此同时，目前国内新闻移动客户端之争愈演愈烈，传统媒体、新媒体都试图在这一市场上分一杯羹，这些客户端主要分为三类，一是由传统纸媒转型而来，如人民日报APP，二是新媒体推出的客户端如网易新闻、搜狐新闻客户端，三是直接进军移动端的新闻类APP，如今日头条。

此外，国内许多电子报纸都开始效仿美国报业“付费墙”制度，开始实行阅读内容收费，如《人民日报》《温州日报》《环球时报》等网络报纸都陆续实行收费制度，但普遍成效不大。

2.国内报业转型的困境

（1）盈利不足，新闻内容的同质化与重叠化

对于报业电子化来说，流量是获得盈利的前提，而要有流量则必须提高核心竞争力、品牌吸引力和内容吸引力。但是在信息爆炸和全媒体的背景下，新闻报道的时效性和新奇性受到了严重的挑战。新闻媒体很难寻找所谓的独家新闻，大部分媒体内容都趋于同质化。国内一些进行收费阅读的网页版报纸几乎都遭遇滑铁卢，这也归根于我国用户习惯的改变以及对虚拟产品和网络产品付费的认同还有待提高。

（2）用户思维缺乏

用户思维是互联网思维中的一种，他要求在产品的各个过程中都要以用户为中心进行思考，深度理解用户。在传统媒体时代，“受众”只能被动接受内容，新闻报道什么内容，用户便看什么内容。而在互联网营销时代，用户体验是极其重要的一环，不仅要识别用户需要，推送用户感兴趣的个性化内容，更要让用户参与到产品的开发和制作环节中来。国内的电子报，多是纸质版的复制粘贴，在表现形式上，依然以大标题+图片的形式。

在互联网时代，新闻的易得性已经大大降低了新闻的价值性，同质化的内容从某种程度上来说，是由于媒体市场细分的粗放。大部分中小报业都有跟风的趋向，别人报道什么，我也报道什么，这也就导致行业内竞争愈演愈烈。如何进行精准的市场定位，抓住利基市场，融合新媒体的优点，提供“专业化+个性化”的内容，是我国纸媒在进行转型升级过程中应当深思熟虑的问题。本文接下来将就国外两个纸媒成功转型案例进行分析。

三、国外案例分析对我国报业发展的启示

通过分析《纽约时报》和《华盛顿邮报》两个传统纸媒转型的案例，我们从中可以提炼出一些对我国报业数字化转型的启示。

1.精准定位，坚持平台化、垂直化、社群化

互联网时代的到来，扩大了人们的话语权和发声权，每个人都有了表达和展示自我的机会。互联网的开放、免费和去中心化与纸媒的封闭、收费渠道存在巨大冲突。因此，纸媒必须由信息提供的单一应用型组织向整合资源进行产业链创新的平台型组织转型。在分析目标用户需求特征的基础上整合既有资源进行产业链创新，实现利润递延。但报业的平台化并不是大而化之的大众平台，而是遵循差异化、垂直化的原则，结合自身资源情况和对用户市场的分析，聚焦利基市场，坚持垂直和窄众，切入某一细分领域，深入服务目标群众，以此变现自我价值。垂直化的实现需要靠社群化运营来维持，社群化指这一细分领域里的用户，报业的细分用户是一群具有相似特征属性、相似价值诉求的社群，应当通过借助包括信息传播、线下活动等手段方式，实现社群的发现、打造、互动、经营维系，并在经营维系过程中，变社群价值为真正的价值。

2.分析受众，洞察用户需要

新媒体的出现，使得受众在如何接收和处理新闻和信息方面有了根本改变。同样，受众如何选择和使用媒体是一个复杂的过程，与他们对媒体的信任程度、使用媒体的经历、受教育程度等诸多因素息息相关。因此，需要尽可能利用和借助社会科学方面的调查手段，积极认真分析和研究有关目标受众的各种数据，关注受众群体追求的方向。通过对客户的深度洞察，挖掘体验者的阅读需要，建立客户数据库，为目标市场提供对应的产品与服务。

结语

在新媒体的冲击和行业内竞争激烈的双重压迫下，国内报业要想顺应互联网时代的需要，从竞争中脱颖而出，打破重重壁垒，需要准确对市场进行预判，通过细分市场找出差异，形成稳固的利基市场，提供给用户“专业化+个性化”的内容和产品。基于用户体验的基础上，挖掘用户需求，采用多手段、全方位的推介和传播手段，将文本内容以受众喜闻乐见的形式呈现。

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