桂林国际旅游胜地城市形象CIS提升策略

田巧莉

[摘要]《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》的批复，标志着桂林国际旅游胜地建设正式上升为国家战略。新形势下，桂林的旅游城市形象塑造是桂林旅游吸引世界旅游者的新名片。文章主要通过了解CIS与城市形象的关系和作用，对桂林城市形象进行CIS现状分析，为桂林国际旅游胜地城市形象的提升提供对策和建议。

[关键词]桂林国际旅游胜地；定位；城市形象；CIS系统

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734246

1CIS与城市形象的关系和作用

11CIS与城市形象的关系

旅游目的地的形象构成要素比较复杂，但是根据CIS战略可以将其归纳为三个层次：旅游目的地的理念形象（MI）、旅游目的地的行为形象（BI）、旅游目的地的视觉形象（VI）。

旅游目的地理念形象（MI），包括了旅游目的地的哲学宗旨、精神风貌、道德风气、发展策略、经营战略等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。这里更多体现的是旅游目的地内在的气质和城市性格，这些也是城市形象的范畴，是城市形象重要的表现形式。旅游目的地行为形象（BI），是指由旅游目的地当地居民、旅游组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。旅游目的地的旅游组织及相关从业成员，是旅游者完成旅游计划的重要辅助媒介，旅游者从他们身上直接获取了该旅游目的地所具有的城市形象，并形成一种群体性的定向的认知。旅游目的地视觉形象（VI），指的是旅游目的地本身所具有城市标志、品牌形象、外观包装等构成的旅游目的地形象子系统。其中，城市标志包括了该城市的形象标志、旅游城市名称、标准字、吉祥物、自然环境、服务设施等。“耳听为虚，眼见为实”，旅游者视觉所接收到的信息才是最真实的，城市形象通过一些客觀实物表现出来，是城市形象传播的重要载体。

CIS系统的三个层次相互作用，共同表现出旅游目的地的城市形象。将CIS系统引入城市形象的设计，是当前城市形象设计方法的主流。桂林国际旅游胜地城市形象提升也必须运用CIS策略，将国际旅游胜地这一城市新形象形象具体表现出来，提高桂林旅游影响力，吸引更多旅游者。

12CIS对城市形象的作用和意义

桂林城市形象的升级或创新，势必会给桂林旅游业乃至整个社会经济文化建设带来一些有利因素。笔者主要从城市旅游的供给者和城市旅游的需求者两个方向进行分析。

121城市旅游供给者

（1）提高桂林旅游经济效益。桂林是一个旅游业较早也较为发达的城市，旅游业发展在桂林整个国民经济发展中有着举足轻重的作用。桂林是我国首个以城市为单位建设的国家旅游综合改革试验区，其重要目标之一就是提高旅游业这一支柱产业的经济效益，从而推动桂林整个国民经济更好、更快、更稳发展。桂林必须抓住这一重大的历史性发展机遇，不断提升旅游业发展水平和发展效率，争取获得旅游业在区域内乃至全国的领先地位。

（2）提高社会效益。城市旅游业的发展是离不开社会效益的，桂林除了拥有丰富独特的旅游产品外，还必须营造一定的人文氛围，营建较发达的城市文明体系。良好的旅游城市形象，很大程度上促进了城市文明建设，同时也增强旅游从业者、政府和市民对本市历史文化、自然风光及现代城市风光的感触，提升他们的社会角色认同感及生活归属感。

122城市旅游需求者

（1）激发旅游者的旅游欲望。旅游者在做旅游决策时，旅游城市形象是影响其决策的重要因素之一。旅游产品的知名度一定程度上也随着城市形象而传播，吸引一些潜在的旅游者，促使他们产生出游动机，并制订自己的出行计划。

（2）增强旅游者的购买信心。因为旅游产品具有无形性的特征，旅游者在做旅游决策时，往往通过其他旅游者旅游经历或是旅游城市形象，预想该旅游产品的品质。所以，良好的旅游城市形象，会增强旅游者购买该城市旅游产品的信心。新加坡和中国香港受到国内外游客的青睐，并且长盛不衰，就是因为它们都特别注重自身城市形象的塑造。

2桂林旅游城市形象CIS现状分析

21桂林旅游城市理念形象（MI）分析

桂林是一个闲适的山水之城，是一个静谧的历史之城，这是桂林旅游业发展的基本文脉，经过多年旅游业发展，桂林的城市文化内涵已经深入人心，但是要成功建设真正的国际旅游胜地，就必须在原有城市内涵中融入现代化的、国际化的城市精神，特别是中心城区城市精神气质的培养塑造。目前桂林旅游的发展模式的过于单一，没有进行充分的旅游资源整合，对于旅游产品的设计过于简单，重复性严重、创新性不足及特色不明显这些问题较为突出。桂林国际旅游胜地的定位就应该体现出桂林旅游发展的国际化趋势，旅游业的发展模式要创新，要注重旅游业及相关辅助产业的整体性发展。桂林是一个老牌旅游城市，打着“山水甲天下”的宣传口号多年，大多数旅游者也是因为桂林这样的知名度慕名前来，但在旅游业竞争如此激烈的今天，旅游城市如果只凭单一的旅游资源是难以抓住旅游者的眼球提高重游率和满意度，也无法延长城市的旅游生命周期，获得新的发展源动力。

22旅游城桂林市行为形象（BI）分析

桂林旅行社目前主要还是以经营团队旅游为主。在桂林旅游旺季，桂林大部分旅行社都忙于团队旅游业务的开展而无暇顾及散客旅游市场。不过，随着桂林散客旅游进一步发展，桂林旅行社已经开始转变角色，尝试性地多开展散客旅游业务的实际经营，这可以为以后的旅游市场经营扩展做好铺垫。另外，桂林一些旅行社经营存在“小、散、弱、差”的特点，诸多旅行社网站信息化服务不完善，能够为散客旅游者提供高品质服务的旅行社缺乏。而且经常为争夺客源出现不正当竞争的现象，给桂林旅游业声誉和前景带来不良影响。

另外，一些从事旅游业从业人员，专业业务知识不足，服务意识淡薄，这对于提升桂林旅游体验的品质产生重要影响。旅游从业人员是旅游者直接接触对象，旅游从业者们所表现出来的服务意识及性格特质就是桂林城市形象的一个缩影。endprint

23桂林旅游城市形象视觉形象（VI）分析

一个城市要展现自己的特征，其轮廓线占有重要地位，它不仅能反映出城市的总体形象，给人一种完整的形象概念，也能显示出城市建设的布局，它首先体现的是城市形象变化的节奏和韵律。桂林地区是多丘陵地带，在一些著名景点，例如象鼻山、叠彩山、独秀峰等峰顶，俯瞰的视野中除了秀丽的自然山水，同时也包括了大量漓江沿岸建筑和市中心建筑的屋面。桂林核心城区建筑以商业建筑、住宅建筑为主，因此屋顶体量在建筑整体上所占较小，屋面的形式为平坡结合型屋面，平屋面建筑为主，部分低层体量较小的建筑为坡屋面。

在桂林建筑景观中，没有统一规划，色彩运用显得杂乱无章，没有突出建筑色调格局的多样性，视觉形象方面也就体现不出国际旅游胜地的特质。

3桂林旅游城市CIS战略提升

31理念识别（MI）设计，打造桂林旅游城市形象核心

311桂林城市理念定位

桂林是一座山水和文物古迹众多的风景旅游城市和历史文化旅游名城。“山青、水秀、洞奇、石美”是桂林山水风光的最佳概括。桂林从汉代至今已有2000多年的历史，历朝历代都在这片土地上留下了灿烂的历史文化遗产，恭城文庙、兴安灵渠、靖江王陵等。同时，在桂林繁衍生息的有汉、壮、苗、瑶等37个民族，世居桂林的少数民族就有12个之多。极具地方特色的少数民族风情、绚丽多彩的民族服饰和富有特色的地方饮食。作为国际旅游胜地，桂林在向外表现自身随性、休闲、民族特性时，更要注重对世界文化的包容性，将国际化旅游欣赏理念融入本土旅游产品中。依托于桂林秀丽山水和厚重历史文化，再加上桂林的民族性和的现代化气息，桂林国际旅游胜地城市理念可以定位为：在幽静的自然山水之中，尽享恬静安然，体验民俗风情；于精雕丽质小城之中，感受文化底蕴，品味时尚味道。

312桂林城市经营理念定位

桂林旅游城市形象在意识形态领域中的再现，主要表现为桂林旅游业发展的既定目标、发展战略、管理哲学、经营策略，而城市经营理念像是一条把桂林旅游价值观和发展目标连为一体的线，为整个桂林旅游业的今后发展指明了道路和方向。

城市经营离不开城市交通。桂林市处于华南、西南、中南三大经济圈的结合地带，水、陆交通运输便利，也是我国华南、华中、华东地区进入东盟和北部湾、东部发达地区辐射西部地区以及广西北入中原的交通门户城市，是广西北部区域性经济文化中心、“桂湘粤黔”交界区域中心城市。当前高铁入驻桂林，桂林的旅游交通将迎来历史性的巨变。这些优势，可以为桂林旅游提供稳定的客源，为桂林旅游市场的扩延打造较广的腹地。

32行为识别（BI）设计，塑造桂林旅游形象最佳经营环境和管理机制

321旅游事件（大型旅游活动）

旅游事件，是指以一些特定旅游活动为核心旅游吸引物的一种特殊旅游形式。在一些大型旅游活动的推动下，所起到的宣传作用可以在短期内强化该城市的旅游形象。桂林可以在举办的一些国际性大型活动中，比如山水文化旅游节、动漫节等，加大对桂林旅游的宣传，提高桂林的知名度，为塑造桂林国际旅游胜地的城市形象提供动力。桂林要继续采取措施扩大自身影响力，积极承办一些具有国际性的大型文化展、文化交流洽谈会等，打造一流的国际文化交流平台，提升桂林国际文化交流氛围。此外，还可以在桂林各地举办的一些特色旅游活动中加入国际化元素，以提升旅游活动的参与性和文化交流互动性来深化桂林国际旅游胜地城市旅游形象的塑造。

322旅游企业和旅游管理部门

旅游企业在城市旅游开发中发挥着重要作用，旅游企业的行为一定程度上决定了该城市旅游产品及服务质量，树立良好的旅游企业形象，坚持正确的经营管理理念，是提升城市旅游体验品质的前提。旅游企业要进行管理制度及经营体制改革，引进先进的管理方法，创新经营模式，提高自身的旅游服务意识和服务效率。同时，要加强每个企业员工的职业道德与文化修养的培养。而旅游管理部门必须发挥自己的监督作用，公正高效处理问题，协调好旅游相关产业关系，保证旅游业运行通畅。

323旅游城市居民行为

城市居民行为是该城市行为的主体，它是该城市的人文歷史、民族特性、民俗风情等特性的外在表现。城市旅游形象的“皮格马利翁效应”[6]给我们的启示是，一个旅游城市的居民便是该城市旅游形象的塑造者，他们对自己居住地的评价会对其他旅游者产生一定影响。每个桂林市民都是这座城市大社区里的一分子，应该积极参与到桂林旅游经济建设中，自觉维护城市旅游形象，以淳朴热情的精神状态欢迎每位到访的旅游者。

33视觉识别（VI）设计，挖掘桂林城市旅游新形象

331核心地段旅游形象塑造

旅游目的地的核心地段是旅游者视觉上接触该城市最主要的部分，它对于城市旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段主要由第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区这四大类组成。桂林市核心地段旅游形象塑造如下图所示。

桂林市核心地段旅游形象设计

332视觉识别体系

下表是桂林市旅游形象视觉识别体系。旅游者接触到城市旅游形象靠的是视觉，旅游形象视觉识别体系构建主要由一些具有强烈冲击力、吸引力的视觉符号组成，将桂林内在的城市气质与外在的形象结合在一起。这样就有利于传媒对旅游形象更好地传播，旅游者也更容易接受桂林的旅游城市形象，从而激发旅游者的旅游动机。其设计原则是满足审美需要，尊重旅游者民族习俗，体验人性亲情，遵法守规。

参考文献：

[1] 杨慧芸桂林旅游城市形象传播分析[J].创新，2009（10）.

[2]黄志华论城市CIS在打造城市品牌形象中的作用[J].包装工程，2009，30（6）

[3]谷成，郭强大连旅游城市形象的CIS战略[J].经济地理，2001，21（4）

[4]尹隽，王海莉，周晓梅旅游目的地形象[J].旅游企业形象制胜，2006（2）.

[5]宋章海从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊，2000，13（1）.

[6] 施密特，西蒙森视觉与感受：营销美学[M].上海：上海交通大学出版社，1999endprint