基于旅客感知的高铁客服质量调查体系研究

李裕婷

[摘要]为进一步提高高速铁路在客运市场的市场竞争力，旅客在运输过程中的服务感知度不容忽视。为此，需要在既有的普速铁路客运服务感知度调查体系的基础上，创建一套针对高速铁路客运服务感知度的调查体系，从而取得更具针对性的高铁客运服务质量调查数据。文章从分析目前既有普速铁路客运服务感知度调查体系出发，为高速铁路客运服务感知度调查体系提出了一些有益的研究成果。

[关键词]高速铁路；旅客服务；感知度调查

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734239

1引言

在日趋激烈的旅客运输市场竞争中，客运企业提高自身竞争力的核心，就是要为旅客提供高品质的、可感知的旅客运输服务。

近年来，我国高速铁路建设得到了迅速发展。这在客观上给高铁客运服务质量留下了潜在的发展空间和紧迫的提升需求。依据相关文献资料，服务质量可以通过调查消费者对服务质量的感知度确定。[1]然而，既有的、传统的普速铁路客运服务质量感知度调查体系已不能完全适应高速铁路客运服务质量感知度调查体系的客观要求。

为此，本文对既有的普速铁路客运服务感知度调查体系进行了分析，并以此为基础，创建了高速铁路客运服务质量感知度调查体系。

2普速铁路客运服务感知度调查体系现状

目前，较为多见的铁路客运服务感知度调查体系，主要是基于SERVQUAL量表模型[2]构建的。针对铁路客运服务的特点，铁路客运服务领域的专家学者普遍将铁路客运服务质量感知度调查体系的维度划分为安全性、经济性、快速性、方便性、舒适性五个。这五个维度可以相对全面地归纳传统普速铁路客运服务质量感知度的全部基本要素，但考虑到高速铁路客运行业不断增加增值类服务项目的可能性[3-4]，以及高铁乘客对于所接受服务的深度和广度具有更高更新的需求度，基于上述五个维度全面、概括地构建高速铁路客运服务质量感知度调查体系，困难程度较大。

3高速铁路客运服务感知度调查体系构建

综合上述分析，为了构建符合高速铁路客运实际的调查体系，提出新的、科学的感知度调查体系十分必要。为此，必须创建一套以调查问卷为基础的、切实有效的高速铁路客运服务质量感知度调查体系。

31调查问卷设计原则

明确设计原则是构建高铁客运服务质量感知度调查体系的基本前提。针对高速铁路客运服务质量感知度调查的实际需要，在调查问卷构建过程中，除了遵循基本的调查问卷设计原则（如因素独立原则、完善性原则、层次渐进原则等）外，本文还额外提出了如下具有针对性的设计原则。

（1）旅客为中心原则。调研的展开应基于高铁乘客对高速铁路客运服务质量感知的评判，注重“以旅客为中心”的现代客运企业营销理念，以此分析影响高铁乘客对高速铁路客运服务质量感知的关键因素。

（2）提问方式正向原则。根据项目表述效应分类，调查问卷题项可分为正向题和反向题，研究发现，反向题的项目表述效应的本质是一种“误差”，容易产生语言标签效应，在调查问卷中最好少用甚至不用反向题。[5]为此，本调查问卷拟采用提问方式完全正向化。

（3）内容前瞻性原则。考虑到高铁乘客对高速铁路客运服务质量有配套提升、拓展的期望[6]，因此问卷内容应适当涉及旅客对高铁客运增值类服务需求方面的指标，使调查结果具有一定的前瞻性。

（4）问卷模式电子化。采用通常的纸质调查问卷模式进行调查，不仅调查周期较长，而且在受访者覆盖率以及问卷传播范围等方面都会受到较大的限制，调查效率较低，调查成本较高。网络化和智能化技术及便携设备（如，电脑、智能手机等）的快速发展和普及，使采用网络电子问卷模式展开调查成为可能。这不仅能够明显缩短调查周期、扩大调查范围、降低调查成本，还能提高受访者覆盖率，实现调查对象多元化。为此，调查问卷的发放形式不妨通过以专业在线问卷调查网站（如问卷网、问卷星等）为主、纸质问卷为辅的方法获取调查数据。所以，在设计调查问卷时，需注意其表现形式，以适应现代电子信息技术的要求。

（5）体系整体可行性原则。高速铁路客运服务质量评价体系涉及因素繁杂。为了能对影响服务质量评价的影响因素以及各因素之间的相关性进行全面深层次的筛选和分析，从而识别出高速铁路客运服务薄弱环节，并挖掘出提升高速铁路客运服务质量的建议和改进措施，高速铁路客运服务质量评价体系应具有整体可行性。其含义有二：其一，问卷应采用定性指标与定量指标相结合的方式组建，在方便问卷组建的同时，不影响问题表述的简明性和调查结果的可分析性；其二，是指采用问卷调查所获取的信息不仅在内容上，而且在表达方式上都应能够满足相关理论分析的需要。为此，问卷设计时应尽量使卷中问题的回答方式数字化，以方便计算，并易于处理和分析探讨。

32调查因素的选择与归类

影响高速铁路客运服务质量的调查因素繁多，不仅涉及众多显性因素，还与一系列的隐性因素有关，为确保调查体系的针对性、完善性、因素独立性、内容前瞻性及体系整体可行性等，以下将从旅客服务需求结构的角度入手，对影响高速铁路客运服务质量评价的相关因素进行分析、归类和选择。

一般而言，需求可以定义为“有购买能力支持的欲望”。[7]旅客服务需求是指旅客在选定出行方式的情况下，根据自身购买能力对旅程提出的要求。旅客服务需求结构，不仅可以说明旅客服务需求顺序，还可以显示出服务需求内容。

依據高铁客运服务质量评价相关理论，结合作者在实际工作中了解到的高铁客运服务现状和相关文献资料，可将高速铁路旅客服务需求基本结构归纳为功能性服务需求、延伸性服务需求和增值性服务需求等三类。其中：

（1）功能性服务需求，是指旅客在接受高速铁路客运服务过程中最基本的服务需求，是旅客对服务质量的核心关注点。主要体现在硬件设施、基本心理需求服务、其他基本服务等方面。endprint

（2）延伸性服务需求，是指功能服务需求之外的、旅客对现有高速铁路客运的服务需求，主要体现在旅程便捷程度、舒适程度以及工作人员的服务能力与服务态度等内容。

（3）增值性服务需求，是指旅客基于上述两类需求（即高铁客运服务系统既有项目），根据切身感受对高铁客运服务系统提出的衍生性服务需求，主要由旅客对既有服务环节间的相对缺漏感产生，是旅客基于既有服务和实际乘车体验所提出的“额外服务需求”，数量多而杂，在问卷中不可能囊括所有这种“额外需求”。为此，本文通过查阅文献及前期概略性调研发现，基于内容前瞻性原则，高铁旅客对旅行过程中的舒适度与订制化服务有较为明显、多样化的“额外需求”。针对这种情况，本文认为可以体现为车站增值服务需求和列车增值服务需求两个方面。

立足于本文问卷设计基本原则，通过对上述旅客服务需求结构做进一步的细化和分解，可以归纳出高铁客运服务质量评价体系中的各具体影响因素，如下页图所示。其中：

（1）功能性服务需求类因素分解结果。①硬件设施：选取自动购票机、自动检票闸机、电源及热水供应、餐饮及站内零售商品的提供、卫生服务设施来体现；②基本心理服务需求：选取高速铁路系统治安、秩序来体现；③其他基本服务：选取车票信息明确程度、站内导向信息明确程度、列车运行信息明确程度、列车运行信息更新速度、列车准时程度、车票票价、餐饮及零售商品价格来体现。

（2）延伸性服务需求类因素分解结果。①便捷程度：选取进出站通道的便捷程度、车站与城市交通无缝衔接程度来体现；②舒适程度：选取降噪降振的高速旅客列车、车站及列车的整体环境舒适程度、座椅舒适程度来体现；③工作人员服务：选取车站售检票服务、客运工作人员服务态度及专业素养、客运部门对公共危机的宣传和教育、客运部门紧急情况处理能力、乘务员服务态度及应变能力来体现。

（3）增值型服务需求类因素分解结果。①车站增值服务需求：选取设置书刊棋牌和按摩类休闲区域、设置电视点播和电玩等娱乐设施、设置专用通道和专用售票窗口、设置临时补眠用胶囊型睡觉厢房、出版售卖高速铁路专用时刻表、设置简易个人办公亭、设置候车室—列车直通式接车服务、Wi-Fi覆盖（免费）、电源插座（免费）、联网电脑来体现；②列车增值服务需求：选取设置书刊棋牌和按摩类休闲区域、设置电视点播和电玩等娱乐设施、Wi-Fi覆盖（免费）、电源插座（免费）、联网电脑、信号稳定的车载电话、随车配备紧急医疗人员及设备、开通高速铁路列车托运私家车业务来体现。

除上述感知度主要因素外，基于针对性和完善性原则考虑，本文建议选取以下指标反映受访者的覆盖率情况：性别、年龄、当前学历、个人月收入、平均每年乘坐高铁的次数、出行目的、从事行业七项信息。

从现阶段情况看，以上选定因素可以涵盖高速铁路客运服务现状的主要方面，并具有一定的前瞻性，能一定程度满足高速铁路客运服务质量感知度研究的需要。

33问卷设计思路与步骤

基于中国高速铁路客运服务现状，通过对相关文献[8-10]中调查问卷设计理念的分析，本文建议按以下思路设计调查问卷：

以SERVQUAL量表理论和李克特量表（Likert scale）结构为参考，按照PZB对感知服务差距模型的定义，借鉴PZB的顾客期望层次模型和尤卡·奥亚萨洛的顾客期望动态模型中相关描述性概念[11]，根据本文的问卷设计基本原则，采用选定因素，按以下步骤完成调查问卷设计。

（1）基于层次渐进原则，将选定的调查因素按服务主要提供场所进行整合；

（2）基于通俗性原则和提问正向性原则，通过规范性语句将整合后的调查因素转变为调查问卷相应题项，得出问卷初稿。

（3）邀请拥有丰富问卷经验的研究人员对问卷内容逐一审核。参照审核结果，修正问卷的内容、结构和问项措辞，得出问卷二稿。

（4）邀请拥有丰富专业经验的研究人员参与问卷预调查，根据专业人员建议，对问卷进行最后完善，得出正式调查问卷。

为了提高问卷调查效率，使调查结果更具代表性，扩展调查问卷范围，从而收集具有不同阶层、地域、学历等特性的受访者数据，问卷调查宜采用以网络调查方式为主，纸质问卷方式为辅的形式进行。

34可靠性分析

问卷调查作为一种科学研究方法，旨在求得普遍性事实。若一份问卷在对象发生变化时，能有效地反映出这种变化，而对象没有發生变化时，测定结果相对稳定，则可判定该问卷具有较高的可靠性。[12]

可靠性的高低是评价问卷质量的重要指标。对于调查问卷所得到的数据是否具有可靠性，就必须在问卷分析之前做可靠性分析。问卷可靠性本身与测量结果的正确与否无关，它的用途在于检测问卷本身的稳定性。

为了能更客观地评价问卷可靠性，避免主观评判带来的偏差（甚至错误），一般以数理原理中的Cronbachs alpha信度系数为依据，对调查问卷的可靠性进行分析。

在Cronbachs alpha系数计算中，一般认为，当α>09时，调查问卷属高可靠性状态；05<α<09时，可靠性为可接受状态，当α<05时，则被测问卷的调查结果不可信。

高铁服务质量评价因素归类示意图

4调查体系应用实例

结合上图，依据高速铁路客运服务感知度调查体系探析成果，本文制作了《高速铁路客运服务质量调查表》，并对其进行了可靠性分析，其中α=0921，认为调查问卷可靠性高。此后，对实例站点进行了为期三个月的调查。

本次调查的基本情况为：每个月对实例站点进行一次调查，持续三个月；每次随机抽取该站点200名旅客进行调查；调查以电子问卷为主、纸质问卷为辅；三次共回收有效问卷550份。

受篇幅限制，此处仅给出对本次调查问卷筛选、分析后的综合评估结果：endprint

（1）高速铁路总体感知服务质量较低，没有达到顾客的期望，服务质量有待提高；

（2）车票票价、餐饮质量、餐饮价格、零售商品价格和列车Wi-Fi覆盖等为旅客认为亟须完善的服务质量指标。为此，应尽快对上述指标加以改善，使其成为企业服务竞争优势；

（3）简易个人办公亭、车站联网电脑、列车休闲娱乐设施、列车联网电脑、车载电话和私家车托运业务等增值类服务指标，属于低优先指标。若企业资源允许，可以发展上述因素来提高企业服务质量，若企业资源紧张，则可以适当忽略上述指标；

（4）车站休闲项目、车站娱乐项目和高铁专用时刻表为“锦上添花”类的指标。在企业资源有限的情况下，可以忽略上述指标，若企业资源足够，则可通过维持上述服务因素，以树立企业品牌形象。

5结论

时代的发展，必然会导致客运市场日趋激烈的竞争，高速铁路旅客运输企业要想在残酷的竞争中脱颖而出，就必须深入调查旅客对服务质量的真实感受，并由此分析、把握旅客的实际需求，从而设计与实施相关服务理念及设施，保证旅客在整个旅途中的高感知度，使高速铁路旅客运输能够具备高竞争力。

参考文献：

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