基于5E教学模式的市场营销学课程教学设计

吴玲

[摘要]在市场营销学课程的教学中，传统的以教师为中心的单向教学过程并不能满足市场营销专业的培养要求。文章探索了一种建构主义教学模式：5E教学模式（吸引、探究、解释、迁移、评价），并将其运用于市场营销学课程的教学设计中，以吸引学生学习兴趣，增加学生的参与度，增强学生理解概念的能力，并提高学生的创造力。

[关键词]5E教学模式；市场营销学；教学设计

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734205

5E教学模式是美国生物学课程研究（BSCS）于1989年开发的一种建构主义教学模式。这一模式强调以学生为中心，学生通过探究，并以小组合作学习方式，促进学生对学科概念的理解和知识的建构。5E教学模式共包含5个环节：吸引（Engage）、探究（Explore）、解释（Explain）、迁移（Elaborate）和评价（ Evaluate ）。它描述了一种符合学生认知发展规律的教学程序，是一种致力于引起学生学习兴趣的有效的教学模式和教学方法。如果合理地将5E教学模式引入市场营销学课堂教学中，让教师站在引导者的位置，把市场营销学课堂教学与这五个环节进行有机结合，那么课堂的有效性将会有质的飞跃。

15E教学模式的操作程序

吸引环节，设疑导入，提出与学生生活相关的问题。这是5E教学模式的起始环节，教师设计与当前课堂教学内容紧密相连的问题情境，以激发学生对学习任务的兴趣，主动进行探究。情境中的问题能够吸引学生参与，并引起认知冲突，从而积极推动学生的探索活动。

探究环节，是5E教学模式的主体，知识的获得、技能和技巧的掌握都是在此环节完成。教师为学生提供直接参与调查研究的机会与条件，促使学生开展小组合作学习，促进他们实现经验共享。在此环节，以学生为主体，教师引导和帮助学生将探究活动不断深化。

解释环节，为学生搭建一个展示探究过程、观点成果的平台。教师鼓励学生在自己探究活动的基础上，阐述自己对所探究知识的理解，分享探究过程中使用的技能和方法，并提出探究过程中遇到的一些自己无法解决的问题。在小组合作学习活动中，学生还要面对不同的解释结果展开讨论，通过比较各自的结果，检查自己提出的结论是否正确，推理过程是否有缺陷等。而教师通过专业术语帮助学生澄清他们的想法概念。

迁移环节，是对概念的理解和应用、对内涵的扩展环节。这个环节让学生在教师的引导下对新获得的知识进行扩展和应用，并与原有的知识建立某种联系，使学生可以把新知识纳入原有知识系统，构建起新的知识体系。在这个环节，学生团体内的互动对于学生理解、掌握知识概念也是重要的，小组讨论和合作学习情境为学生表达他们的理解提供了机会，并接受来自非常接近他们自己的水平的其他人的反馈理解。

评价环节，教师使用多种方式对学生在新知识的理解和应用能力上做出正确评价。这个过程包括教师评价和学生的自我评价两部分。教师对学生的评价可以是随堂测试的形式，也可以是课堂教学过程中对学生的某个分析结论的点评。教师及时、正确的评价有助于学生随时进行反思、及时纠正错误方向。这个环节也为学生提供了自我评价的机会，学生在自我评价过程中，可以发现自己认知过程中的方法、技能、结论的缺陷，有助于学生各方面能力的提升。

25E教学模式在市场营销学課程教学中的运用

在市场营销学课程的教学中，传统的以教师为中心的教学过程，并不利于提高学生的创造力与思考力。以教师为中心的教学会使学生养成机械记忆课堂知识的听课习惯，学生没有形成对所学课程进一步研究的能力。这样的教学过程忽视了学生的想法、理解和能力，是一种单向灌输式教学方法，学生只能接收到教师教给的内容，而没有形成反馈。因此，它会降低学生分析、观察和解决专业研究问题的能力。市场营销学作为一门实践性、可操作性都非常强的课程， 它的课程特点决定了其教学过程中应该注重认知、实践能力的培养，提倡发挥学生的主动性和创造性，突出教师如何引导学生自主学习知识以及学生如何运用所学知识去思考、解决实践问题。

现以市场营销学课程中的“目标市场营销战略”章节为例，试谈5E教学模式在市场营销学课程教学模式设计中的运用，其中设计环节如下表所示。

“以学生活动为中心，强调学生自主建构知识”是5E教学模式的核心，该模式通过问题情境设置激起学生的学习兴趣，学生通过自主探究解释疑惑，继而灵活运用于“吸引、探究、解释、迁移、评价”五个环节中。学生是学习的主体，教师仅仅是指导者和帮助者，教师通过有效提问将该教学模式的五个程序进行串联，其所作所为均为促进学生更好地探究、有效获取与构建知识。在市场营销学的课程教学中，5E教学模式的运用，改变了传统市场营销学课程教学方式中教师专长于解释孤立的术语、概念，提供定义、答案和规范结论，直接纠正学生错误等现象，也促使了学生抛弃以往的等待“正确”答案，让他人做思维和探索的被动参与，静静听课与他人很少或没有互动，使用空洞的语言表达观点等习惯，有利于学生理解知识、概念及其在现实中的实现，提高学生的分析问题能力和创新能力。

基于5E教学模式的市场营销学教学设计

教学环节教师行为学生行为

吸引创造情境：“假如你是手机制造商”；

提出问题：“你将希望把手机卖给哪些消费者”“你怎么认识你的消费群体”“你对这些消费群体将会分别采取什么样的措施展开营销”；

引导学生说出对主题的认识或想法思考：“手机市场存在怎样不同的消费群体”“为什么会把手机卖给这部分消费群体”“这部分消费群体有什么样的特征”“这部分消费群体对什么营销措施敏感”；

显示对主题的兴趣

探究鼓励学生在无教师直接指导的情况下共同探讨；

观察和倾听学生的互动情况；

必要时询问探讨情况，并给予引导以重新定向学生的讨论；

担任顾问在课堂活动范围内进行自由思考；

小组讨论交流：“我所熟悉的消费群体”“这部分消费群体需要什么样的手机”“这部分消费群体需求是否已经满足”“我的手机可以实现怎样的差异化”；

记录汇总小组讨论观点

解释鼓励学生以自己的话语解释“市场细分”“目标市场选择”“目标市场定位”等概念和定义；

要求学生进行论证；

正式提供定义、解释；

在学生已有的经验基础上解释概念学生个体或小组代表向他人解释：“手机消费群体细分变量”“为什么选择这部分消费群体”“如何针对这部分手机消费群体开展营销活动”，提供可能的解决方案；

听取他人意见，思考并质疑他人的结论；

听取并试图理解老师提供的解释；

联系已有的经历进一步思考

迁移鼓励学生开展其他产品的目标市场分析与选择；

指导学生注意运用已有的结论，并询问：“你已经知道了哪些市场细分原则”“为什么你选择了某个细分市场” 将概念、定义、解释应用在新提供的产品情境中；

使用已获得的正式概念、定義，得出合理的结论；

检查小组之间的理解情况

评估提开放式问题，诸如：“你为什么认为女性手机市场具有市场机会”“你有什么证据”“你对女性手机有哪些了解”“你怎么解释女性手机市场”；

观察学生应用新概念和技能的情况；

评估学生的知识和技能；

寻找证据表明学生已经改变了他们的思维或行为；

允许学生评估自己的学习和小组过程技能利用观察结果、所得数据和已得的解释回答开放式问题；

展示对概念或技能的理解；

评价自己的进步和所掌握的知识；

提出可进一步探究的相关问题，诸如“市场中曾经出现的女性手机品牌失败的原因”“女性手机营销应注意的问题”“儿童手机、老人手机营销又有什么样的侧重点”

参考文献：

[1]Bybee， R W， Taylor， J Aet alThe BSCS 5E Instructional Model： Origins， Effectiveness， and Applications[EB/OL] wwwbscsorg

[2]吴成军，张敏美国生物学“5E”教学模式的内涵、实例及其本质特征[J].课程·教材·教法，2010（6）：108-112

[3]王健，李秀菊5E教学模式的内涵及其对我国理科教育的启示[J].生物学通报，2012（3）：39-42

[4]沈玉红“5E”教学模式的启示[J]教学月刊，2014（5）：22-24

[5]张玉荣5E教学模式让职高机械专业课堂教学更有效[J].考试周刊，2015（7）：155-156