罗辑思维社群电商发展模式研究

王媛

[摘要]基于共同兴趣和共同价值观的社群，正成为电商平台应对碎片化、细分化消费的重要依托。社群电商的形成是以社群为基础，依靠优质的内容输出形成流量入口，从而提供符合社群受众人群属性的商品和服务，实现流量变现。罗辑思维是社群电商方面比较早的定义者和实践者。文章以基于构成要素视角的电子商务发展模式为理论框架，结合相关数据，从产品创新、消费者价值共创、基础服务能力管理、营利模式四方面，对知识型社群罗辑思维进行研究，分析其对社群电商发展模式带来的启示，为其他社群电商平台提供参考。

[关键词]社群电商；罗辑思维；价值共创

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734144

1绪论

11研究背景

互联网从Web 10以提供大量汇聚信息内容为中心，到Web 20信息开始互动交流，发展至Web 30，更彻底地站在用户角度实现产品查询、体验、购买和分享一体化过程，越来越重视用户的个性化需求，以及用户对各类信息传播的影响。Web 30时代，网络成为用户需求的理解者和提供者，大数据技术使网络对用户了如指掌，网络可以在不同的电子商务业态中进行资源筛选、智能匹配，为用户和企业创造价值。

当下消费观念日益多元化，消费需求也不断细分和个性化，营销中的长尾效应因此更加突出。基于共同兴趣和共同价值观的社群，正成为电商平台应对碎片化、细分化消费的重要依托。

罗辑思维是社群经济方面比较早的定义者和实践者。作为一个从自媒体演变而成的知识社群，罗辑思维短短几年内在电子商务领域中的创新和成功在国内互联网企业中具有极大的影响力。

12社群电商的概念

社群是指相互关联且具有独特表现形式的社会关系网络，并具有以下三个特点：①成员具有相同的价值观，通过共同的兴趣或价值观而聚集到一起；②有紧密相关的利益连接，拥有合作共赢的基础；③有合理的机制，能很好地协调配合。

社群电商利用社会化媒体充分激活社群沉淀用户，以实现企业的商务活动。社群电商区别于传统电商很重要的一点是，传统电商通常是通过规模化的流量带来商业交易，而社群电商的核心在于以信立商，流量的量可能沒有传统电商大，但因为人群定位更加精准，其有效转化率会比传统电商高很多。

13罗辑思维简介

罗辑思维是由罗振宇、吴声、申音合作打造的互联网知识社群。社群的互动形式有微信公众号、微信群、微商城、知识服务App等，主要服务于“80、90后”有“爱智求真”强烈需求的群体。罗辑思维的口号是“有种、有趣、有料”，提倡独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维。

目前，罗辑思维微信订阅号的用户已近800万人。在百万级的罗友中，付费会员总数为66万人，其中铁杆会员16万人，亲情会员5万人。

2罗辑思维发展模式

Dubosson-Torday（2002）等在文献回顾的基础上，提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架。该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素。其中产品创新描述了企业预期为客户提供的价值，包括价值主张、目标客户和产品演进等子要素；客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源，包括获取客户信息、客户服务和品牌三个子要素；基础设施管理是指企业为了向客户提供价值需具备的基本条件，包括资源/资产、工作流程、合作伙伴网络三个子要素；财务指标反映了商务模式的收益状况，包括收入模式和成本结构两个子要素。

本文将基于构成要素视角，在前人研究框架的基础上，从产品创新、消费者价值共创、基础服务能力管理和营利模式四个方面，对罗辑思维社群电商的发展模式进行研究（如图1）。

21产品创新

以自媒体的鲜明观点来吸引大众，再通过社群，以人来定义产品，这样交叉相连的关系使得罗辑思维可以更好地把注意力放在用户的需求上从而优化用户体验，专注产品创新。罗辑思维一直在用“有种、有趣、有料”的精神不断创新，努力建设一个开放、平等、自由的社群。

如图2所示，在2016年对各地罗友的一项抽样调查中发现，罗友最看重的罗辑思维价值排名前两位的分别是知识价值和信息价值。作为国内影响力最大的互联网知识社群，罗辑思维从创立伊始到估值过亿元，各时期的产品创新无一例外渗透着内容多元的知识价值。

创立初期以知识类脱口秀视频和每天60秒语音的形式快速积累粉丝；个人品牌的建立为之后的跨年演讲和线上读书会聚集了大量人气；随着微商城的建立以及三次会员招募的完成，独家版权图书成为了炙手可热的产品；再到最近发展得如火如荼的知识付费产品“得到App”“知识发布会”成为了罗辑思维团队又一次创新的理念。

在这一产品演进过程中，读书会和得到专栏的名人直播都是罗辑思维探索“内容+场景”的新型电商模式。与此同时，罗辑思维始终在自己打造的“爱智求真”粉丝社群中，保持着“知识电商”的良好口碑。

22消费者价值共创

Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络各节点企业之间的异质性互动”的观点。两位学者有关价值共创的基本观点可概括为两点：一是共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心；二是价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式（图3）。

就罗辑思维而言，消费者领域的价值共创主要体现在以下三个方面。

221消费者单独创造价值

消费者单独创造价值指消费者在自己的消费过程中使用企业提供的产品或服务而创造价值，价值由消费者单独创造，企业不参与消费者的消费过程。

在罗辑思维微信公众号每天的图文消息中，有一个不定期栏目叫“会来事”，专门为罗辑思维会员提供了与罗友连接的机会。付费会员基于罗辑思维公众号这个平台，向800万罗友展示自己的产品或技能，并通过与兴趣相投的罗友连接，为自己的产品或服务创造价值。

222消费者与企业互动共同创造价值

消费者与企业互动创造价值是共创价值理论的主要观点，企业的目标不是为顾客创造价值，而是动员顾客从企业提供的产品或服务中创造自己的价值。

2016年罗辑思维推出“分答”平台，是一次知识变现的新尝试。秉承“提问比回答更有价值”的理念，分答的规则是这样的：你花钱提问之后，别人如果想听业界精英的语音回答，就要付出一块钱的偷听费，而这一块钱的一半给平台，另一半是要给提问者的。假设偷听的人特别多，那么提问的人不仅能收回成本，还能从提问中创造自己的价值，而且平台本身也能从中获得价值。这种模式结合了用户的互动分享以及付费，通过一种知识众筹的形式，给自媒体一个很好的回报，为消费者和企业双方都创造了价值。

223消费者与消费者之间互动共创价值

消费者之间的互动是消费者的重要服务体验，这种体验会影响消费者对企业的满意和忠诚。这类共创价值通常有四种方式，即品牌使用、印象管理、社群义工和社会网络的构建。

除了每年年底的“霸王餐”可以使会员和餐厅实现双赢，借助罗辑思维的品牌和平台，各地还有一大批志愿者罗友常年组织“霸王课”。一方面，某些在相关领域造诣颇深的讲课高手多了一个施展才华的舞台，他们通过每次的线下课程和线上直播扩大了知名度；另一方面，各地罗友都能借此机会听到免费的好课，在获得知识的同时，结交志趣相投的朋友。活动组织者全都是义务服务，而所有参与其中的伙伴不但能开阔思维，更重要的是链接精英、对接资源，为师生双方都创造了价值。

23基础服务能力管理

融资方面，2014年12月，罗辑思维获得启明创投数千万元A轮融资；2015年10月，罗辑思维正式宣布完成B轮融资，估值132亿人民币，本轮融资由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投。罗辑思维几轮的融资给了罗辑思维更强的动力，这也成为罗辑思维日后为会员提供更优质服务的物质基础。

内部工作流程方面，罗辑思维团队的工作模式是“去中心化”，没有上下级之分，完全采用项目组织，每个同事都是某个项目的Leader或者Partner，这样的组织模式十分高效，充分调用了每个人的空闲时间和特长。在这种模式下，谁有什么想法，直接在组织里拉一些同事进行探讨，过后大家觉得可行，就可以向公司申请资源立项。这样一来，在每个项目组中，驱动大家努力工作的动力就是大家对这个项目的认同、归属感以及对项目成功的渴望。内驱力使团队拥有更强的竞争力，为企业健康发展提供了有力支撑。

外部合作伙伴方面，罗辑思维与多家企业合作，包括滴滴打车、有道云笔记、掌阅iReader、乐蜂网、读库等。在这些企业免费为罗辑思维会员提供礼品的同时，罗辑思维也在为这些企业做宣传。扩大合作伙伴网络的过程，也是罗辑思维探寻营销解决方案的过程。从独家首发的版权图书，到“真爱月饼”“柳桃”“孝亲大米”等，罗辑思维不仅与这些企业合作送出“罗利”，更多的互惠互利则来自罗辑思维社群平台构建后，由资源共享、互相连接之后产生的效益。

24营利模式

罗辑思维的主要收入来源包括：会员费、广告收入、跨年演讲及线上读书会、与其他企业合作收益、微商城实物产品销售、得到App数字产品销售。

罗辑思维社群由罗振宇为代表的核心团队、铁杆会员、亲情会员、罗辑思维用户及一些合作企业构成。在这样的社群结构中，当被问及社群推荐商品的购买意愿时，有八成以上的罗友选择了“可能会购买”或“一定会”（图4）。在社群推荐后产生实际购买行为的调查中发现，对比不同职业人群，企业职员及自由职业者实际产生购买行为的占比最大，而这恰恰也是消费能力较强的人群（图5）。这些人为知识价值和产品体验的付费为罗辑思维的营收提供了重要保障。

作为罗辑思维的拳头产品，得到App主打《每天听本书》和付费音频课程。从营收情况来看，根据罗辑思维CEO脱不花（李天田）今年2月首次公开的数据：截至2017年2月21日，得到App总用户529万，日活42万，订阅总份数130万，总人数超79万。单就这一项产品，总营收即在130万元至2587亿元，平均总营收245亿元。

3罗辑思维的启示及社群电商发展展望

31内容运营专业化

艾瑞《2016年中国网络新媒体用户研究》显示，有近半用户已经产生对新媒体内容付费的行为或付费意愿，这说明在新媒体付费获得优质内容的用户教育已经初见成效，尚需营銷契机来吸引有相当数量消费意愿但尚未完成消费的新媒体用户。

得到App是罗辑思维倾公司之力寻找各知识领域最顶级的专业人士潜心打磨的知识产品。每周公司邀请得到专栏大咖做客直播室，一场1小时的直播，往往能为该专栏增加近千人的订阅用户。对于这种199元/年的专栏，直播1小时吸金20万的方式无疑是一种边际成本低，但边际收益极高的产品形态。

从以上分析可以看出，消费者并不缺乏消费能力和消费意愿，而渴求的是真正专业的知识。尤其对知识型社群来说，高水准专业化的知识内容一定是社群电商走向成功的关键。因此，整合资源，投资自媒体人进行优质内容生产，逐渐由UGC（用户生产内容）向PGC（专业生产内容）过渡，是社群电商高效发展的必经之路。

32平台运营移动化

进入移动互联网时代，手机不仅实现人的聚集，更是信息、服务、商品的载体，打通线上和线下。艾瑞数据显示，目前移动端成为社群线上营销普遍使用的终端，移动端使用率达到92%，大幅超过PC端的47%。移动服务平台选择方面（图6），22%的社群最看重服务平台能够精准定位目标用户的功能，17%的社群最看重服务平台能够有效提升社群品牌影响力，11%的社群希望能够有效利用大数据作分析决策以及提供内容优化建议。

对用户来说，手机的即时性和移动性为社群互动带来了极大的便利；对企业来说，基于移动端的定位数据、浏览行为和消费行为，为社群积累流量、挖掘需求并最终变现提供了重要依据。一个社群电商的可持续发展不仅需要靠社群关系的维系，更需要持续的营利能力作为保障。移动化平台的运营，可以为企业实现流量变现和精准营销提供大量资源。

33品牌运营社交化

罗辑思维把社群打造成了一个品牌，这是作为社群的一个重要支撑点。“做有灵魂的知识社群”这一独特清晰的品牌定位，可以极大程度地吸引相近群体的聚集。

由社群作為媒介发起的线下活动，有助于强化联系、深化互动，维持社群的生命力。高质量的线下活动可以帮助企业扩大品牌影响力、增强竞争力，同时，也会不断吸引有相同价值观和兴趣爱好的人加入社群，形成健康、持续的良性循环。在此过程中，每一个消费者逐渐成为企业价值和用户价值的共同创造者。

自媒体的核心是基于普通民众对信息的自主提供与分享，一个人的传播能力再强也不及百万用户的几何级传播。打造社交化的品牌运营机制，使用户不仅仅是消费者，更是品牌的传播者、推动者和投资者，从而用互动服务黏住用户，用高效连接实现价值共创。

4结论

社群电商的形成是以社群为基础，依靠优质的内容输出形成流量入口，从而提供符合社群受众人群属性的商品和服务，实现流量变现。因此，优质内容和流量入口是发展社群电商的重要环节。

在移动互联网时代，电商行业的竞争已经升级为内容和场景的竞争，谁有能力提供消费者感兴趣的内容，谁创造了足够多的购物场景，谁就能够占据主动权。罗辑思维的产品形式包括了微信公众号、微商城、App、付费音频、直播、线下活动等，接入了用户到达的各种最便捷的流量入口，一方面可以保障产品呈现形式的多样性，另一方面可以满足不同用户的体验习惯，提高用户对产品的感知。当社群电商实现了内容生产、内容传播、内容消费的全生态布局，也就预示着这个平台的未来前景会走向光明。

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