基于AHP和最小二乘法的大学生手机满意度研究

朱 峰, 汪 婷, 张善良

(郑州大学 商学院，郑州 450001)

【经管探新】

基于AHP和最小二乘法的大学生手机满意度研究

朱 峰, 汪 婷, 张善良

(郑州大学 商学院，郑州 450001)

目前智能手机厂商面临的已是一片“红海”般的竞争。手机企业要取得竞争优势，顾客满意情况应当引起手机厂商的关注。本研究从新生代消费者视角出发，选取涵盖手机质量、服务质量和期望价值三维度的量化研究指标，通过最小二乘法和层次分析法构建手机顾客满意度模型，探究影响大学生手机满意度主要因素的优先级,预测大学生的手机满意度。结果表明，在手机质量、服务质量和期望价值三个维度的指标体系中大学生更看重手机质量方面，其中电池质量最受重视。研究结论对于手机厂商未来的研发投入导向和生产实践安排具有一定的理论指导意义。

顾客满意度；层次分析法；普通最小二乘法；手机质量

一、引言

手机已经成为人们的必需商品，许多手机企业把大学生作为最重要的消费群体，量身订做适合大学生的手机款式。因此研究大学生的满意度可以有效地帮助手机企业掌握大学生的需求方向。1965年卡道佐首次将顾客满意(CS)的概念引进营销领域[1]。对顾客满意的定义， 学术界有两种主要的观点：一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。比如Kotler认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数[2]。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意， 认为顾客满意是事后对消费行为的评价。比如Tse和 Wilton认为，顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价，更倾向于从过程角度给顾客满意下定义[3]。我们认为，手机使用的满意度是大学生在购买前对手机的期望和购买后实际获得的满足感之间的差异。

关于手机满意度的研究，国内很多学者根据中国顾客满意度指数模型已做出研究。陶芳芳将国产智能手机顾客满意度测评指标体系分为四个部分：第一部分为顾客满意度，为目标层次；第二部分由感知质量、技术价值、形象价值、顾客预期、感知价值和顾客忠诚度构成，为一级指标；第三部分是在一级指标的基础上进行细分的二级指标，如其中的感知质量可分为产品价值、服务价值和维修成本三个指标；第四部分是对二级指标进一步细化的三级指标，调查问卷的问题就是根据三级指标制定的[4]。景奉杰根据享乐适应理论深入分析了可变动的属性和不可变动的属性对顾客满意度的影响[5]。杭叶等利用因子分析法得出影响大学校园移动用户满意度有5 个主要因素，按影响程度从大到小依次为业务质量、网络质量、套餐品质、服务质量、定价结构[6]。胡欢指出目前关于顾客满意与顾客忠诚关系的研究主要是从宏观角度进行分析，缺乏理论高度，应从微观角度进行分析[7]。吴晓萍构建了高端手机消费行为影响因素模型，结果表明技术性能、情感效用、品牌价值、安全隐私四大因素对高端手机消费行为具有至关重要的影响[8]。

二、研究设计

(一)指标选取

依据国内许多学者的研究成果，本人选取的指标采取更加贴近现实的指标，便于量化和获得。具体如下:(1)手机质量，主要是指手机整体的客观质量，影响因素包括手机电池的质量、通话时的质量以及上网功能。手机电池的质量好坏有时会决定一个手机的使用寿命；手机最主要的作用就是通话，因而通话的好坏也是决定手机用户的满意情况；大学生喜欢用手机上网，站在大学生的角度，上网功能也是一个很重要的因素。(2)服务质量，主要是指大学生在购买手机过程中获得相关服务，影响因素包括员工的态度、服务便利和员工能力。在接受服务时，员工的服务态度良好会给顾客留下良好的印象；服务的便利性也是十分重要，学生获得服务花费时间少和路程短，也会提高满足感；员工的能力也是十分重要的因素，员工能够帮助顾客解决问题，会获得顾客的好评。(3)期望价值，主要是指顾客在购买手机前手机给予顾客内心的一个价值，影响因素包括手机的品牌、手机广告的效果、手机的款式。一个手机的品牌是十分重要的，品牌的良好效果会提高顾客的认可度，例如华为、小米、苹果；关于手机的推销广告是顾客获得手机信息的一个重要途径，也是对手机作出初步评价的途径。广告效果良好会带来顾客的一致好评，很多顾客在购买手机前，会根据自己内心的标准拟定自己心仪的款式，因而款式符合用户的需求也会获得认可。

(二)指标量化

为了使手机满意度预测得到定量解决，设计调查问卷时，实行评分制和设计选择题。评分制：被调查者对手机在质量方面的评分(满分为100)，对手机的服务方面的评分(满分为100)，对手机期望方面的评分(满分为100)，对手机整体满意方面的评分(满分为100)。选择题：被调查者选出手机质量、服务质量和期望价值三者之中主观认为最重要的因素，也选出电池质量、通话质量和上网质量三者之中认为最重要的因素，以此类推在员工态度、服务便利和员工能力为一组和品牌效果、广告效果和款式效果为一组分别选出最重要的因素。由于本人的精力和物力有限，通过网络发放问卷150份，回收132份，回收率达到88%。其中无效问卷17份，有效问卷115份，有效回收率为76.7%。

三、模型选择

关于满意度的研究方法，许多学者提出了很多的方法，瑞典政府首次提出的瑞典顾客满意度晴雨表模型，随后美国政府也提出美国顾客满意度指数模型，中国也紧随其后提出适合自己的中国满意度模型。国内许多学者以这些模型为基础提出许多研究方法，例如华尔天、李国富、毛明杰等提出通过最小二乘法的方法建立模型对产品满意度进行预测[9]；王婧、余春霞提出层次分析法对酒店员工满意度调查研究[10]夏季等采取模糊综合评价法深入分析了大学生对小米手机的满意度状况[11]。在前人研究的基础上，本文拟采取层次分析法和最小二乘法分别建立满意度预测模型。

(一)层次分析法理论

层次分析法最早由美国数学家T.L.Saatty提出，通过建立多要素多层次的评价系统，并采用定性与定量有机结合的方法使复杂的评论简单化，最终达到使决策者对各个因素有一个清晰的认识，并容易判断其影响程度[12]。根据问卷设计的内容建立如图1所示模型。

图1 手机满意度结构图

首先构建比较判断矩阵。所谓的判断矩阵是针对每一个层次指标之间孰重孰轻而建立的矩阵。判断矩阵如表1所示。

表1 判断矩阵

其中表中0lt;aij本文采取的是方根法，所以要素相对权重wi=，则要素权重而且

(二)普通最小二乘法

普通最小二乘法又称为OLS法，它的理论核心就是寻找一个适当的回归模型(也称之为拟合函数)对一组数据之间的关系进行估计。

(1)

(2)

因此可以根据上述原则得到：

(3)

(4)

四、实证分析

(一)层次分析法案例分析

1.根据调查问卷获得115组数据中随机选取109组数据进行模型的建立。根据调查结果109组数据对于C1,C2,C3中三者的重要性统计结果，得到认为电池质量C1最重要的占总人数的46.1%，而认为通话质量C2最重要的占总人数的14.9%，而认为上网质量C3最重要的占人数的39.0%，如表2所示，在重要性方面C1gt;C3gt;C2，所以标度定为C1:C2=3，C1:C3=2，C3:C2=3。

表2 C1,C2,C3重要性统计结果

表3 B1-C1C2C3判断矩阵

2.根据109组调查数据对于C4、C5、C6中三者重要性的统计结果，认为员工态度C4最重要的占总人数的25.2%，而认为员工能力C5最重要的占总人数的60.9%，而认为服务便利C6最重要的占人数的13.9%，如表4所示。

表4 C4、C5、C6重要性统计结果

表5 B2-C4C5C6判断矩阵

3.根据109组调查数据对于C7、C8、C9中三者重要性的统计结果，认为品牌效果C7最重要的占总人数的40.9%，认为广告效果C8最重要的占总人数的26.1%，认为款式效果C9最重要的占人数的33.0%，如表6所示，在重要性方面C7gt;C9gt;C8，所以标度定为C7:C9=2，C7:C8=2，C9:C8=2。

表6 C7、C8、C9重要性统计结果

表7 B3-C7C8C9判断矩阵

4.确定二级指标权重。根据109组调查结果数据对于B1、B2、B3中三者重要性的统计结果，认为手机质量B1最重要的占总人数的55.7%，认为服务质量B2最重要的占总人数的33.0%，认为期望价值B3最重要的占人数的11.3%，如表8所示，在重要性方面B1gt;B2gt;B3，所以标度定为B1:B2=2，B1:B3=5，B2:B3=3。

表8 B1、B2、B3重要性统计结果

表9 A-B1B2B3判断矩阵

第三层是对目标层的随机一致性比例的计算。结果如下。

其中bii=1,2,3是B1、B2、B3的权重，CIi,RIii=1,2,3分别是C-Bii=1,2,3条件下的一致性指标和平均随机一致性指标。由于CRlt;0.1，则认为判定矩阵的一致性检验是通过了。汇总结果如表10所示。

表10 影响手机满意度因素权重综合排序

根据表10可知，大学生更看重手机质量方面，其中电池质量最受重视，其次是重视手机的上网功能。

(二)最小二乘法案例分析

调查的数据在Eviews中进行验证分析，首先对各个解释变单独与被解释变量列出相应的关系。如图2所示。

图2 散点图

根据上述散点图提出假设：满意度Y与手机质量X1，服务质量X2以及期望价值X3存在线性相关模型。根据这一假设，在软件Eviews中运行得到：

(5)

t值 2.894 7 3.845 4 2.818 5 0.315 2

P值 0.004 9 0.000 2 0.005 8 0.753 2

检验回归模型虽然三个解释变量手机质量、服务质量与期望价值都通过了显著性检验，但不一定说明模型是完全成立的，还可能存在其他潜在缺陷，还需要进一步检验模型。因为本文所用的数据是非时间序列数据，所以只是需要分别进行多重共线性检验、异方差检验。

(1)多重共线性检验。本次检验先建立相关系数矩阵，得到的结果如图3所示。

图3 相关系数矩阵

表11 辅助回归的可决系数与方差扩大因子

本文认为若VIFlt;10认为无多重共线性，表中的方差扩大因子VIF都十分接近于1而且都小于10，因此认为X1、X2、X3无多重共线性。

(2)异方差检验。为了发现模型(5)是否存在异方差性，本课题组分别进行了不包含交叉项与包含交叉项的怀特检验，检验结果如图4所示。

图4 异方差怀特检验图

图4上方图是在无交叉项条件下进行检验，其中nR2=50.837 62，其对应的P值为0.000 0，0.000 0小于5%，因此在显著水平为0.05的条件下，怀特检验拒绝原假设，即可以认为该模型存在异方差性。异方差性；下方图是在有交叉项条件下进行检验，其中nR2=79.957 88，其对应的P值为0.000 000小于5%，因此在显著水平为0.05的条件下，怀特检验拒绝原假设，即可以认为该模型存在异方差性。

下面仍然对新的模型(6)进行异方差检验。检验的结果如图5所示。

图5 异方差检验结果图

根据上述结果图，经过检验，在显著性水平为5%的条件下，该模型接受原假设，可认为该模型不存在异方差。所以该模型最终是：

(7)

根据模型得出三个解释变量相关系数的高低：手机质量gt;服务质量gt;期望价值，说明三者中手机质量影响满意度程度最大。

(三)模型比较

本次得到的数据组共115份其中运用109组数据建立模型，剩下的6组数据用于对层次分析法得到的模型与最小二乘法得到的模型进行最优选择。结果如表12与表13所示。

表12 最小二乘法偏差统计表

根据表12可得偏差的平均值是1.73。

表13 层次分析法偏差统计表

根据表13可得偏差的平均值是2.070 5。 在两种方法得到的偏差平均值进行比较：1.73lt;2.07，说明了最小二乘法下得到的模型更接近真实值，因此认定模型(7)更好。

五、结论与展望

本研究寻找手机的质量、手机企业的相关服务、同时在购买前用户对手机的主观评价这三个大的方面对学生所使用的手机的满意情况的影响程度，选择运用最小二乘法和层次分析法进行分析。实证研究结果表明：(1)在手机质量、服务质量和期望价值三个维度的指标体系中大学生更看重手机质量方面，其中电池质量最为重视。其次是服务质量，最后是期望价值。(2)研究也表明在二级指标中手机电池、上网功能和员工能力三者影响满意度程度靠前。首先手机电池质量是影响程度最大的，因为大学生在使用手机的频率较高，对手机电池的要求是很高，建议手机企业在今后生产经营中重视手机电池的质量；其次上网质量对手机用户满意度的影响也是比较大的，大学生群体占中国网民人数的比例十分的高，对手机的上网功能是十分看重，这与现实十分相符，建议手机开发人员今后要优化手机上网功能，提高手机的上网效率；最后售后服务的员工能力影响满意度也是十分关键的，手机用户在购买手机后，也会考虑手机的售后服务，这对提高顾客忠诚度也是十分重要的因素，建议企业加大对售后服务人员的能力的培养。

本文的研究结论对于手机企业未来的研发投入和生产实践具有一定的理论指导意义和参考价值。手机企业在生产手机时一定要注意手机质量，尤其是上网性能与电池方面的问题，其次要充分了解顾客究竟需要什么类型的手机，要以需求作为产品生产的重要依据。当然，本文的研究也存在一些局限性：(1)得到的模型是属于线性的，然而在现实生活中不一定是线性的模型，也有可能是其他模型。(2)本文讨论的是手机质量、手机相关服务质量以及在购买前对手机的期望价值三者对用户满意度的影响，然而在现实生活中，满意度不仅仅与这三者有关，还有可能与其他因素存在关系，所以本文没有把所有有关的因素全部考虑在内。因此关于手机满意度影响因素需要进一步选择和确定，模型的建立需要进一步深入研究。

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CollegeStudents’MobilePhoneSatisfactionResearchBasedonAHPandtheOrdinaryLeastSquaresMethod

ZHU Feng， WANG Ting， ZHANG Shan-liang

(Businessschool,Zhengzhouuniversity,Zhengzhou450001,China)

At present, smart phone manufacturers are facing a “Red Sea” -like competition. Mobile phone companies to obtain a competitive advantage, customer satisfaction should cause the concern of mobile phone manufacturers. Based on the new generation of consumers, this paper chooses the quantitative research index which covers the three dimensions of mobile phone quality, service quality and expectation value, constructs the mobile customer satisfaction model by least squares method and analytic hierarchy process, and explores the main factors that affect college students’ mobile phone satisfaction The priority and prediction of college students’ cellphone satisfaction. The empirical results show that college students pay more attention to the quality of mobile phone in the index system of mobile phone quality, service quality and expectation value, among which the quality of battery is the most important. The research conclusion has certain theoretical significance for the future R amp; D investment orientation and production practice of mobile phone manufacturers.

customer satisfaction; analytic hierarchy process; ordinary least squares； phone quality

10.15926/j.cnki.hkdsk.2017.06.011

F270

A

1672-3910(2017)06-0069-08

2017-04-15

国家自然科学基金项目(71672182)

朱峰(1994— )男，河南信阳人，硕士生，主要从事质量管理研究。