农产品品牌建设需突破三大瓶颈

张签名

《中国品牌价值100强》榜单问世20多年了，但上榜者的身影中，农产品品牌始终极其罕见。

这是为什么呢？笔者根据相关资料并综合专家意见，大概可归结三方面的原因，正是这些原因成为农产品品牌发展的瓶颈，而目前寥寥几家形成农产品品牌的企业，恰恰就是因为突破了这些瓶颈。

生产的稳定性

众所周知，猕猴桃的原产地在中国，但其在世界上唯一形成大品牌却是新西兰的佳沛公司。该公司年产猕猴桃30多亿颗，销售至全球53个国家，去年的年销售额达100多亿人民币，在全球猕猴桃市场中占比33%，已成为全球猕猴桃的领导品牌。

早在1960-1980年代，新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大，产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态，生产者众多却分散，产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大，也导致品牌零散，整体影响力十分有限。

新西兰政府决定通过组织变革，提高猕猴桃生产稳定性，从而塑造强势猕猴桃品牌。“新西兰奇异果营销局（NZKMB）”便由此而生。

这一由众多果农联合发起成立的部门，负责从果农处统一收购猕猴桃，并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程，果农也不可私自面向国际市场销售。佳沛公司的奇异果（猕猴桃）流程也实现了标准化，佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内，猕猴桃品质、大小基本统一。

流通的便利性

我们发现，农产品特别是易腐农产品的流通便利性与存放时间、运输半径以及运输过程中的损耗相关，而这三点又均与农产品含水量有很强的相关性。以牛奶为例：牛奶若不经由任何保鲜处理，在挤出几小时后就会变质；当含水量低于15%时，绝大部分微生物将难以滋生，农产品存放期就可延至半年以上，而突破这一瓶颈的关键就是包装技术。

这方面，伊利的做法就很有代表性。他们采用的是超高温灭菌技术，即将牛奶在137-142度的环境中加热2-3秒，随后瞬间冷却，在密封环境中直接包装进入由6层紫铝复合而成的无菌材料里。该技术可使牛奶在常温状态下保存6个月。相较于玻璃瓶装牛奶，这种包装的运输损耗率也大大降低。伊利所以能在短短十余年内，从一家地方小奶厂迅速成长为国内最著名的乳制品品牌，除了原料奶的优质和加工技术的先进，包装技术带来的流通便利功不可没。

市场需求端

生产的稳定性和流通的便利性决定了农产品能否出现品牌，市场需求端则决定了出现品牌的机会或空间有多大。笔者认为，在市场需求端，农产品品类形成品牌的难易程度，更多由两个重要因素决定：产品升级的空间和渠道升级的空间。

这方面，以生产坚果系列产品为主的三只松鼠的经验就值得借鉴。三只松鼠成立于2012年。彼時，碧根果、夏威夷果、巴旦木这三种产品在线下尚无强势品牌，而以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起。在产品与渠道都存在巨大升级机会的背景下，三只松鼠迅速成长为新一代炒货领导品牌。

三只松鼠深度结合互联网打造产品体验，将消费者称为“主人”，在产品包装上印刷“我们是一群为主人服务的小松鼠”，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，实现了消费者产品体验与认知的又一次升级。渠道方面，三只松鼠自创立之初即采用100%的线上零售方式，开拓了利用互联网进行B2B和B2C销售的先河。这一举措省去了传统零售中的种种环节，有效降低渠道成本、提升渠道效率。回顾其发展历程，我们发现，在生产稳定、流通便利的基础上，需求端升级这个因素发挥了重要作用。新渠道与新品牌往往是共生关系。新品牌的诞生，绝大部分得益于新渠道的出现。因此，对于生产稳定、供应链成熟的品类，当产品和渠道出现升级空间时，农产品品牌的出现就是题中应有之义了。endprint