水果电商哪种“打法”更好

■文/宗 禾

水果电商哪种“打法”更好

■文/宗 禾

水果零售业被誉为传统零售的最后堡垒，在经历野蛮生长，大批垂直电商倒下、互联网巨头强势介入后，尽管目前行业集中度仍然较低，但格局已然发生变革。

如今，阿里、京东为代表的电商占据了线上果业零售的半壁江山。而作为线下果业零售连锁店代表——百果园近日宣布成功实现线上规模化盈利，完成其线下到线上的布局，接下来要做果业产业互联网；之前主打“名人效应”的褚橙在“电商直营+全网分销”下越走越远……在这些水果电商不同的打法背后，究竟哪一种更能获得市场青睐？

向线下布局互联网巨头展开竞逐

事实上，水果电商平台已经成为互联网大佬们的角力“舞台”。两大互联网巨头阿里巴巴和京东分别投资易果生鲜和天天果园，占据了线上果业零售的半壁江山。此外，还有例如中粮我买网、顺丰优选等一批极具资金实力和背景的企业及每日优鲜、U掌柜等创业型选手，在线上形成了两超多强的格局。

在线上你追我赶的同时，巨头们也通过各种方法向线下布局，或开拓渠道拓展市场，或加强冷链保证生鲜，展开了一场又一场的争夺战。

易果生鲜:让便利店成为前置仓

日前，天猫宣布向易果生鲜投资3亿美元。借助易果生鲜领先的冷链物流能力，天猫超市将进一步提高生鲜物流配送能力，最终实现优质食材在全国范围内的“朝发夕食”。此前，阿里巴巴集团及天猫已先后参与易果生鲜三轮融资，此次融资将主要用于易果生鲜旗下“安鲜达”的冷链物流基础设施建设和扩张。

易果生鲜成立于2005年，其旗下的易果网是专业的进口生鲜水果食品网络购物平台，向都市的中高端家庭提供全球3000多种生鲜果蔬品质食材。旗下的“安鲜达”在全国建有11个冷链物流基地，目前安鲜达的日均产能达到20万单以上。

2016年，易果生鲜8.5亿元入股联华超市，开始了向线下布局的道路。此后，在拓展线下的路上，易果生鲜不断出新招。2017年8月15日，易果生鲜宣布与更多的连锁便利店合作拓展生鲜市场，便利店将作为易果生鲜前置仓的一部分，易果生鲜会将生鲜产品提前配送至合作的便利店。

所谓的“前置仓”是在离消费者较近的地方，可能是某个办公楼，或是在某个社区里设置一个小型的仓库，用户下单后，只需1—2个小时就能配送上门。

易果生鲜在此举之前，已与淘宝便利店合作，有较为成熟的业务模式。阿里投资闪电购后，淘宝便利店的运营者就是闪电购，但在当时夫妻店承担着前置仓的作用，易果生鲜承担着生鲜供应。与此同时，易果生鲜作为苏宁生鲜频道“苏鲜生”的核心供应商，苏宁小店未来也有可能是易果生鲜的前置仓。

天天果园：通过自动售货机布局线下

与“阿里系”分庭抗礼的，则是以京东超市、京东到家及由京东投资的天天果园所组成的“京东系”。

天天果园成立于2009年，主营中高端水果，其中进口水果占比超过70%。2015年5月，京东以7000万美元领投天天果园。此后，在流量渠道方面，天天果园入驻京东平台，获得京东流量的全力支持；在物流方面，天天果园利用京东物流，实现从上海本地走向全国的快速扩张。

在布局线下方面，今年年初，天天果园入股上海城市超市并达成战略合作，这被认为是天天果园向线下进军的一步大棋。除果园运营15家线下门店、相互共享生鲜供应链资源、以城市超市作为“前置仓”进行配送之外，双方也借助自动售货机项目“CITYBOX”尝试生鲜O2O新玩法。

据了解，天天果园自动贩卖机“CITY BOX”已经在上海张江园区进行小范围试点。“CITYBOX”与超市便利店的单开门冷柜外观无异，CITYBOX内的生鲜商品由天天果园提供，但是在柜门上贴有购物流程指示，需要消费者支付宝扫码注册，然后开通免密支付，才能扫码开门选货，最后完成结算，与普通冷柜开门就可选货的简单模式相比，添加了自动结算功能。

线上线下融合百果园探索单店最优解

连锁水果店为线下垂直水果零售的最主要业态，其中以百果园为最有代表性企业。百果园于2001年正式成立公司，2002年开了中国第一家水果特许连锁专卖店。此后的15年，百果园不断开拓线下市场，截至目前，百果园全国开设门店达到2500家。

在线上，百果园于2016年12月与生鲜电商一米鲜合并。合并后一米鲜保持原有品牌，并负责百果园的线上运营业务。

2017年8月16日，百果园在京举办了“新零售一周年产业互联网”发布会，详细介绍百果园在线上线下融合取得了不俗成绩：今年7月份单月线上销售额突破1.2亿；线上日销售额峰值突破600万； 线上会员数突破500万人； 线上线下一体化服务覆盖国内41个城市，成功实现了规模化盈利。

从发布会现场前一米鲜创始人、现任百果园集团副总经理焦岳的总结来看，在百果园与一米鲜融合的这段时间里，百果园发生了深刻的变革，也产生了自己的新模式，而这正是让百果园成功盈利的关键。

上下线渠道被打通。百果园目前除了自己的APP外，还上线了微信小程序，美团外卖、饿了么、百度外卖，以及京东到家，从而实现了全渠道销售。据百果园集团线上运营中心总监苏彦介绍，在所有的线上销售渠道中，百果园自己的APP占了四成，第三方渠道占六成，而从线上线下销量占比来看，线上为12%，线下为88%。

会员体系升级：在传统线下店的运营当中，会员的管理比较粗放，在促进会员购买频次方面作用不大。但线上线下融合后，线上线下会员体系将全面打通，并且所有的会员会被分为不同的等级，等级不同享受的权益也不同，例如高级会员将享受优先购买限量发售的商品的权益。“百果园的会员消费比例已经占到90%以上，运营好会员对于百果园来说非常重要。”焦岳说。

数据化运营提高效率：传统门店的经营主要靠店长的个人经验和能力，但线上线下打通后更多凭借的是大数据分析能力，包括商品运营、用户运营以及相关的销售运营。大数据分析能力一方面能够提高效率，另一方面精确的预估能够极大地降低生鲜的损耗。

提供一小时送货上门服务。在向线上进军之前，消费者购买百果园的商品需要到店消费，现在消费者只要在线上下单，门店就能做到一小时内送货上门，从而扩大了百果园门店的服务半径。

焦岳认为，以上几点综合起来便能得出一个单店模型的最优解。“不敢说这是水果电商的最优模式，但未来三到五年这个模式应该是富有竞争力的。”焦岳说。

名人效应+故事营销褚橙打造爆款产品

“褚橙柳桃潘苹果”在刚推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。但几年过去了，如今柳桃和潘苹果已经渐行渐远，只有褚时健的褚橙还活跃在市场上。仅仅2016年一年，褚橙的产量达8000吨。

从刚刚开始挂果的无人问津到风靡云南昆明的大街小巷，褚橙可谓历经风雨，2012年，正是电商如火如荼之际，也是褚橙种植的第十个年头，褚时健与本来生活网合作，开始了电商之路，从此一炮打响。2014年褚橙开始进行全网分销，同时开办了自己的B2C网站“传承鲜品”。2015年开始采取“电商直营+全网分销”模式，不仅携手天猫开设旗舰店，包括两家旗舰店、一家专营店和一个淘宝店，同时授权其他电商在线分销。

褚橙缘何能够如此快速的借助互联网引爆市场？这是因为褚橙采取的“产品为王+故事营销”的方式大有关系。

产品为王。褚橙销量连年增多的核心仍在于品质，褚时健为了保证褚橙的高品质，广泛学习柑橘种植方法、亲自进鸡棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，凭借数十年的悉心摸索和实践，最终造就口感风味极佳的褚橙，受到广泛好评。

故事营销。褚橙与本来生活网合作，通过最初的一篇优质软文入手，以褚时健个人的故事包装一颗“励志橙”。之后，获得一批企业家的认同，“励志橙”的故事在微博等社交媒体平台大量传播，褚橙由此打开线上市场。

此后，本来生活网将包装变成一种营销手段，面向年轻人进行包装个性化定制，并借由社交网络进行互动和扩大宣传，同时还精选了一批在年轻人中有影响力的“青年领袖”，将励志故事拍成视频上线播放，以后几年，褚橙上市的时候，几乎每年都会刷一次屏。

未来水果电商下一步发展在哪

不可否认的是，由于产品标准化困难、对冷链依赖度极强，众多水果电商近些年的日子并不好过。去年9月，来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，经历去年的一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来爆发式增长。“受政策大环境、用户渗透率上升等因素的影响，2017年将是水果电商整个产业链开始成熟的起点，2018年将会成为转亏为盈的黄金年代。”

对于水果电商的下一步的发展，曹磊表示，可以从三个角度入手，一是从产品入手，实现价值杠杆化。在水果电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。

二是从商业模式入手，实现产业一体化。水果电商作为一个新的商业模式，需要自己推动供货商转型，专门为电商生产产品，最主要的就是要做好通路，一头连着产地，一头连着顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。

三是从冷链入手，实现物流产品化。水果电商的发展，离不开冷链物流的强有力支撑。在目前我国已经进入现代物流2.0时代的今天，面对网络化、平台化、智能化（物联化）、绿色化、金融化、大数据化与生态化的物流发展趋势，冷链物流服务也必须走产品化发展道路，针对不同的生鲜产品提供一个从产品包材、冷藏库房、冷藏车辆、冷链运作流程和规范等一系列标准化的解决方案。