基于赛事影响角度的2022奥运会营销模式探索

掌玉宏,刘汉生

(1.镇江高等专科学校体育部,江苏 镇江 212000 ；2.常熟理工学院体育部,江苏 常熟 215500)

基于赛事影响角度的2022奥运会营销模式探索

掌玉宏1,刘汉生2

(1.镇江高等专科学校体育部,江苏 镇江 212000 ；2.常熟理工学院体育部,江苏 常熟 215500)

2022年我国北京与张家口地区将承办第24届冬季奥林匹克运动会。这既是对我国体育事业发展、办赛能力提升的又一次肯定，也是我国冰雪运动产业获得推广发展的重大契机。随着时代变化，当代赛事营销也出现了：赞助、广告、媒介宣传、运动场馆地标化建设、运动品牌文化构建等新的营销推广方式和方法，为了实现一个全民参与、群众认可、富有奥林匹克精神的奥林匹克冬季奥运会，提出大众性、多维度性、创新性、非营利性四点宣传营销原则，从赞助商的资质和形象加以挑选和审核，选择与2022冬奥会理念契合的赞助方；以赛事为中心，实现冰雪运动的城市营销；利用奥运赛场的影响力，赛前赛后实现赛场专业的运动地标构建；从本土冰雪文化出发,丰富赛事的内涵,打造中国化的冰雪运动赛事的四点实用性策略，进而实现提升2022冬奥会的赛事影响力的目的。

2022；北京-张家口冬奥会；营销模式；赛事影响；赛事营销

营销是当代商业社会中有效的推广手段，在体育行业发展当下，营销也是扩大赛事影响力、提升赛事知名度、构建赛事文化、拓展赛事规模、巩固赛事地位的重要手段[1]。2022年冬季奥运会的举办权花落中国，这意味着中国即将第一次举办冬季奥运会、也意味着我国的冰雪运动事业将迎来发展的重大转机。在过去30年内，我国的冰雪运动赛事和冰雪运动产业一直处于相对低迷的发展阶段。冰雪运动项目的受众少、运动分布的地理局限明显、国内缺少大型重要赛事、民间运动传统中缺少对冰雪运动项目的关注等等原因都影响到了我国冰雪运动赛事的良好发展，基于2022冬奥会的机遇，有针对性地从赛事影响角度对2022冬奥会加以营销和推广，可以在短期内有效地提升冰雪运动在我国的影响力、提高观众对冰雪运动赛事的认知和理解、推动冰雪运动赛事和冰雪产业在我国体育产业中的发展。

在目前的赛事营销模式中，根据不同的目的和利益，其采用的营销方向和手段也有一定的差异，赞助、广告、品牌建设、体育场馆影响力的地标化等等都是其营销的重要手段[2]。本研究利用文献、比较、案例等研究方法，从赛事影响角度对于2022冬奥会的营销方式进行分析和建言，试图从实用性角度，探讨不同营销手段对冬奥会的赛事影响力发挥的影响效力差异，并且根据2022冬奥会的实际办赛情况，尝试提出扩展放大赛事影响力相关策略，为2022冬奥会的成功举办提供助力。

1 赛事影响角度下的2022冬奥会营销目的、内容、模式分析

1.1 2022北京-张家口冬奥会赛事营销的目的

2012冬奥会是我国第一次举办冬奥会，从很大程度上来说，我国的冰雪运动基础相较于部分夏季赛事发展较晚、产业规模较小、赛事接受层面群众基础较一般，通过合理的赛事营销，可以短期内促使冰雪运动赛事在国内得到普及、让2022冬奥会获得更大的群众关注度、通过奥运光环使得冰雪运动成为普通群众的日常运动选择之一。根据国际奥委会在2014年12月通过了奥林匹克运动未来的路线图——《奥林匹克2020议程》的具体要求来看，在我国推动2022冬奥会赛事营销的同时，也应该遵从奥运会营销的原则、避免让奥运会过度的商业化、保证奥运精神在赛事赛场上的传播、通过运动文化的构建宣传弘扬奥林匹克精神、以合理的商业定价让更多的观众参与到奥林匹克赛事，最终力促实现一个全民参与、群众认可、富有奥林匹克精神的奥林匹克冬季奥运会。

1.2 赛事营销的运营模式评估

随着商业活动在体育产业内的介入加深，越来越多的商业运营手段也运用到了体育产业的发展中，赞助和广告是传统介入奥林匹克运动最为主要的商业方式，往往两者也表现出较为紧密的关联，赞助方通过冠名赛事、提供队服、组织赛场广告等方式使得观众在，观看比赛的同时对商业品牌产生一定的了解，但是赞助和广告的影响效力，对于赛事品牌的宣传来说并不理想，一方面，赛事宣传主要依托于赛事举办前的号召影响；另一方面赛事本身对自身宣传影响需要在赛事举办之后才能产生具体的评估，赛事举办时并不明显[3]。因此，赞助和广告两种推广方式也仅仅只能从赛事的商业性角度上加以考虑，对赛事的影响力建构表现相对一般。

现阶段赛事的品牌建构和赛事的影响力推广主要采用的是媒介宣传和赛事品牌文化构建两个主要渠道。媒介宣传可以以较大的覆盖面较为主动的宣传方式无差别地向群众推广赛事、促使群众了解赛事文化，而赛事品牌文化构建这可以从赛事本身吸引观众。在2008年北京夏季奥运会中，这种通过媒介宣传和赛事文化构建的运营方式已经颇有成效，不论是2008年8月北京夏季奥运会举办期间国人对赛事新闻的史无前例的高关注度；还是在赛事过去近十年后，国人对“同一个世界，同一个梦想”的认同，都表现出当时北京奥运会赛事营销的成功，也从侧面证明了赛事品牌营销长时间的影响效力[4]。

运动场馆地标化建设这是近年来新兴的赛事营销方式之一，部分地区为了举办赛事提供更好的条件大都会重新修缮、管理原有的场地，甚至会另拨一部分资金建设全新的赛场。随着赛事举办影响力的增大，体育场馆接待的观众的数量增加、场馆承办的知名赛事增多，体育场馆本身就形成了著名的运动地标、在未来的赛事举办中将源源不断地发挥其赛事地标作用，吸引各类国际巡回的相关赛事并且最终形成综合性的赛事影响力。以2008年北京夏季奥运会为例，曾经服务于奥运的水立方、鸟巢、奥林匹克公园等最终都成为北京著名的赛事举办地，特别是鸟巢在其建成后举办了沸雪北京世界单板滑雪赛、鸟巢圣殿杯英超足球赛、CX中国极限赛总决赛、巴萨中国行中西足球对抗赛等等，从一定程度上来说鸟巢已经成为了中国体育的一种具象化地标，其背后的赛事号召力和赛事影响力不容小觑。

表1 赛事营销的运营效力及其特点概览

1.3 2022北京-张家口冬奥会的营销机遇解析

人口数量庞大的对奥林匹克赛事关注的人群。我国是一个拥有13亿人口的大国，任何一项运动在我国都有庞大的受众和支持者。以2008年，北京夏季奥运会为例，报名参加2008北京奥运会志愿者的人数达561296人,其中北京地区报名人数达318189人，京外省区市报名人数达206441人，港澳台侨外报名人数达36666人，仅仅志愿者人数一项就在奥林匹克运动的历史上史无前例。从目前我国冰雪运动实际发展情况来看，全国各地都在努力构造冰雪类的市场，拥有较好的冰雪自然条件的东北、华北、西北等地已经有部分雪场以人群影响力营销的方式，定期向大学生群体免费提供体验参与活动，在网络上已经形成了一定的口碑，培养了部分人群积极参与冰雪运动的习惯。而在南方地区，也有部分商业资本开始面向室内冰雪运动、建设室内冰场提供给群众以冰雪运动体验，丰富其对冰雪运动的认知。综合来看，从我国人民对奥运的关注程度可以确定2022北京-张家口冬奥会具有良好的群众营销基础，也具有较好的赛事营销社会环境[5]。

政府及相关单位的重视和支持：2022北京-张家口冬奥会申办成功后，全国各地对其的关注度都在日益加深，政府及相关单位也一直以鼓励和推动的态度城市，在2022北京-张家口冬奥会的大背景下、构建属于本省本地区的冰雪运动产业，并且试图以冰雪运动产业作为本地工业结构向三产服务业转移的重点产业，在这样的大环境下，冰雪运动产业被史无前例地推动到历史的面前，特别是东北等传统重工业省市都以“冰雪旅游”、“冰雪休闲”、“冰雪度假”等形式开展均衡三产的改革，力求以2022冬奥会为契机，构造新型的服务产业链[6]。 大部分省市主动通过资源协调、资金补助、政府企业联合举办的形式来增强2022冬奥会在本地的影响力，放大2022冬奥会的奥运光环，力促冰雪运动在中国大地上蓬勃发展。

尚未被挖掘的冰雪赛事文化背景：我国幅员辽阔，气候类型复杂，一定程度上，气候条件在过去也限制了我国冰雪赛事的进一步发展。而北京-张家口冬奥会的举办毫无疑问将吸引中国广大体育爱好者的关注和支持，特别是在南方地区，由于冰雪运动文化的逐渐普及，也有越来越多的人群主动尝试参与冰雪项目。过去“北冰南展”的格局也逐渐因为冰雪场馆在南方进一步的开放，我国自主研发的造冰机、造雪机等机器的普及进一步的形成中国特有的冰雪运动赛事文化。我国北方地区过去的冰雪运动传统也进一步被挖掘和被重视，例如新疆阿勒泰地区举办的冰雪旅游节中就将古老滑雪项目作为其展示当地风土人情、民俗文化的重要组成部分，其獒犬雪橇、古老毛皮滑雪等项目在国内外，特别是“一带一路”沿线腹地引起了相当关注，也从侧面提升了人群对我国2022北京-张家口冬奥会的关注热度。

正在兴起的冰雪运动产业活力：随着北京2022年冬奥会的倒计时，“三亿人参与冰雪”，3亿中国人爱上冰雪产业的设想将会变成现实。而这背后也给发展冰雪产业的特色小镇带来发展机遇。作为2022冬奥会雪上赛事举办地，结合冰雪旅游城市发展总体规划，张家口崇礼区将整体规划建设“冰雪小镇”。在日前公布的2017年第二批国家级特色小镇名单中，吉林省延边州安图县二道白河镇、白山市抚松县松江河镇均入选。这些兴起的冰雪小镇业反映我国休闲体育产业业内日渐蓬勃的冰雪运动产业活力，借助于冰雪产业的深层发展，2022冬奥会的观赛群众潜在受众也在大幅度的提升，冰雪类休闲体育产业发展+2022北京-张家口冬奥会的国际大赛关注效应，共同营造了当前北京-张家口冬奥会的营销机遇。

2 基于赛事影响力原则下的冬奥会赛事营销理念分析

奥林匹克运动自发展以来便一直秉持着非功利性、非歧视性的友谊、团结和公平竞争的办赛精神，因此在奥运的赛事营销上固然可以通过与商业资本合作的方式吸收办赛资金，但是也必须尊重赛事宣传的非功利性、大众性等原则，在宣传好本届奥运会的同时，实现奥运精神在一国、一个地区乃至全世界的传播影响。

2.1 大众性:人人皆可参与

奥林匹克运动会是全人类的一次盛会，其赛事的推广和营销也首先应当注重赛事的大众性，务必使得每个观看比赛的观众、每个体验到赛事内容的参与者、乃至于每个听闻了解比赛的人都感受到一种无阶级的、无分别的对于运动快乐的感知。因此营销上应该避免对预期观众的潜在分层，务必使得赛事展现出一种超越种族、文化、地域、性别的包容感和高容纳性。从历史上的办赛经验来看，地缘政治等因素往往会给奥运赛事带来一定的阴影，因此在赛事的营销宣传上尤其需要注意避免过度意识形态的宣传、避免在赛事介绍和赛事宣传中过度狭隘的民族主义意识，力求突出奥运赛事的人人皆可参与、人人皆可体验的特点。

在参与手段上可以让人人都可自由参与的“自媒体”、“新媒体”唱主角，通过个人对赛事文化的感受体验、通过个体在参与奥运中的详细见闻从细节着手，塑造一个值得世界期待的冬奥会。特别是不同民族、不同性别、不同国籍的人群自由的发声也能够集中凸显出奥运会的包容性和人群参与性，使得奥林匹克赛事真正成为普通人的体育盛会。

2.2 多维度性:宣传营销模式的多元化

目前我国正处在互联网信息革命的浪潮中，移动互联网、无线互联网等技术手段的出现也导致信息的流动速度加快，信息的发声渠道和新闻制造重心的转变。因此2022冬奥会的营销主题也应该遵循当代媒介传播的原则，采取多维度的宣传模式。目前我国网络宣传模式中口碑宣传、趣缘宣传、人际交往传播等方式表现的较为明显，2022北京-张家口冬奥会的营销方式同样可以借助以上渠道完成，尝试摆脱传统纸媒、广播电视的束缚，从由上自下的宣传播讲模式，转变为互动宣传模式。

其具体的表现已经在当代的网络媒介中出现了端倪，不论是通过邀请体验奥运雪道的群众口碑宣传、还是在冬季运动爱好者俱乐部中展开对冬奥会参赛选手阵容的介绍；亦或是提供组团体验式的赛前预热体验服务都能够有效地吸引冬奥会观众的关注度，这种平民式多维度的营销模式也有利于在赛后直接完成奥运赛场的民营经营盈利转换，有利于我国在日后成功打造具有中国特色的冰雪运动文化，也有利于培养新一代冰雪运动爱好者。

2.3 创新性:与同类型赛事拉开宣传距离

奥林匹克运动会是国际上知名的重大赛事，一般在开赛前数年间，就已经可以在举办国获得较大的声誉影响。我国是一个拥有庞大人口基数的国家、人群的人际传播、信息的网络传播等方式较为发达，能够更快营造赛事的影响力。但是2022北京-张家口冬奥会也面临着不可避免的海外宣传挑战，和国外发展历史悠久的冰雪运动文化相比，我国冰雪赛事发展较迟、冰雪运动特色文化不多，我国优秀的冰雪运动竞技体育选手在国际上竞争力不强等问题持续影响着我国营办的冰雪运动赛事在海外的宣传。2022北京-张家口冬奥会同样面临着难以在国外冰雪运动较为成熟的国家打开宣传推广口子的窘境，因此，在面向海外的冬奥会推广营销就应该采取创新性的赛事宣传原则，通过创新的方式营销，尝试突破目前现阶段存在的海外赛事宣传问题。

在赛事营销的具体问题上，可以参照我国其他优秀项目、赛事“走出去”的成功经验，通过对我国过去宣传优势的整合，起到赛事宣传的推动作用。例如在我国曾经在2008年成功举办过北京夏季奥运会，并且赢得了奥委会“这是一届真正的无与伦比的奥运会”的评价，通过对2008年成功举办赛事的影响力宣传分析，可以在一定程度上收获2022北京-张家口冬奥会的预期正向评价；此外还可以通过我国目前领先的移动支付等便利手段对国外游客提供预定票优惠、购买赛事相关纪念品退税的方式提高我国办赛着力点改善国外体育观众对我国办赛能力、赛事精彩度的传统评估，提高我国2022北京-张家口冬奥会的吸引力。

2.4 非营利性：避免商业化色彩过重

奥林匹克运动旨在加强全人类之间的联系，通过体育赛事展现人类社会之中存在的种种高尚品质。因此在办赛的宣传营销过程中，既需要尽可能有力地在大范围内让更多的体育爱好者了解我国即将举办冬奥会的事实，也需要避免过度的商业化、过度消费奥林匹克赛事品牌，避免让2022北京-张家口冬奥会重演1996亚特兰大夏季奥运会和1984年美国洛杉矶奥运会为了盈利，过度削弱奥林匹克元素，降低观众对奥林匹克运动的感受和认可[7]。因此在赛事营销与合作的商业伙伴方面应当选择与奥运会办赛目标一致的公司；在赛事规划上应该充分考虑国内外奥运会观赛者的实际需求，基于本国举办地的文化特点、风景内涵打造独特的赛事推广策略。

3 冬奥会赛事营销构建实用性策略分析探索

3.1 对赞助商的资质和形象加以挑选和审核，选择与2022冬奥会理念契合的赞助方

奥运赛事的运营耗资巨大，通过广告、赞助等合作推广吸收商业资本，补充奥运运作资金，更好地呈现一场完美的赛事本来无可厚非。然而商业化的过度泛滥则可能让一场奥运赛事失去其应有的关注焦点。1984年美国洛杉矶奥运会在商业上大获成功，尤伯罗思开创了商业品牌赞助奥运模式，但是这一模式很快就遭到了滥用，当年的奥运赛场上挂满了商业广告，导致赛事转播录像难以看清运动员的运动轨迹；在赛场内外开设各类商业品牌销售摊位，让奥运会赛场短时间内成为了商品博览会。虽然这种已经严重损害了奥运会的赛事呈现的现象在近些年的奥林匹克赛场上已经较少的存在，但是赛事宣传与赞助商品的结合不当、导致赛事形象发生偏移的案例依旧存在。2012年伦敦奥运会，汽车品牌东风雪铁龙赞助中国羽毛球队，然而由于商品和赞助的联系不当，并没有给东风雪铁龙带来直接盈利，反而加剧了观众对羽毛球队吸收赞助方式的错误理解。电脑品牌宏碁同样也曾经参与了对2012年伦敦奥运会的赞助，但收效甚微，对当年伦敦奥运会的营销推广也没有形成关键性帮助[8]。

因此尤其需要赛事相关的营销审核方基于冰雪文化和办赛理念出发，打造符合赛事影响力倾向的广告，筛选符合赛事方向并且与赛事有较为紧密连接性的赛事品牌作为合作伙伴。例如，在2022北京-张家口冬奥会宣传期间，可以适当地选择中国民族体育品牌加以推广、也可以选取拥有优秀雪坡、雪道条件但尚未被人熟知的冰场、雪场作为商业合作伙伴，在提升赛事影响的同时，扩大相关品牌的知名度和美誉度，共同推广打造2022北京-张家口冬奥会推广的新局面。

3.2 以赛事为中心，实现冰雪运动的城市营销

2022年北京-张家口冬奥会其赛场主要聚集与张家口地区的“崇礼滑雪小镇”，张家口崇礼有着全国领先的雪道、冰场的自然条件，有万科、万达等大型商业资本早在数十年前就参与当地冰场、雪场、度假村的投资建设。目前崇礼地区已经形成了集约化、个性化、协调性充足的冰雪旅游度假产业，通过对崇礼本地滑雪产业的宣传与营销，进而引发国内外冰雪爱好者对2022北京-张家口冬奥会的关注和重视，在赛后崇礼等赛事承办地区也可以通过“奥运赛道”等等与赛事相关的重要内容进行营销，进一步建设冰雪运动城市品牌，呼应冰雪运动赛事开展和建设。

国际上以赛事中心点或大型赛事举办地为营销推广点的成功案例已经出现了很多，作为第一届冬奥会举办地的法国夏蒙尼地区就因第一届冬奥会的成功举办而逐渐形成了当地独有的冰雪运动+冰雪旅游的特色冰雪产业，在为当地持续吸引游客的同时，又不断放大了第一届冬奥会的赛事影响力[9]，进一步推动法国阿尔卑斯山区在世界面前逐渐形成了冰雪旅游圣地的形象。

3.3 利用奥运赛场的影响力，赛前赛后实现赛场专业的运动地标构建

我国为举办2008年北京夏季奥运会，曾经投资建设了鸟巢、水立方、奥林匹克公园等相关设施，提高本土办赛的硬件条件，成功打造了一届让世界瞩目的奥运盛会。事实上，在赛前，我国就曾经凭借着构造精妙的鸟巢体育馆以及水立方国家游泳中心成功吸引过世界的注意。“鸟巢”取“百鸟还巢”之意，这一传统的中国文化意象既表达了丰富的内涵，体现了五湖四海的游人、选手宾至如归的希望，又表达出绵绵不尽的中国审美意趣。鸟巢的成功打造也给2008年北京夏季奥运会带来了强有力的宣传效应，甚至于在我国近些年中形成了一种鸟巢-奥运的认知反射机制，充分体现了赛场地标建设的重要性和影响持久性。

因此从2022北京-张家口冬奥会的营销推广加以分析，我国同样也以利用树立体育坐标的形式，加强本次冬奥会的舆论影响力。北京夏季奥运会事实上因提供给目前冬奥会影响力营销以良好的基础，不论是赛前建设打造奥林匹克公园、奥林匹克博物馆；还是在赛后向我国群众无偿、非营利性的开放，供给群众以优质低价的公共健身资源，都是可取的，而这些也能够使得我国群众直接获益，从而基于奥运的“人人参与”角度，更广阔地使群众感受到运动的价值、奥林匹克的运动文化和运动精神。而运动地标的长期保留与影响力的长期影响，显然也可以使得人们更好地铭记这一次体育盛会，延长“奥运效应”的半衰期，使得2022北京-张家口冬奥会的赛事承办更具有现实价值。

3.4 从本土冰雪文化出发,丰富赛事的内涵,打造中国化的冰雪运动赛事

我国是一个多民族聚居的国家，鄂伦春族、哈萨克斯坦族等民族都有较为久远的冰雪运动历史以及具有民族特色风情的冰雪运动项目。冬奥会固然有固定的项目和参赛的标准，但是并不妨碍同作为冰雪赛事的特色民族冰雪比赛为冬奥会预热。特别是在冬奥会办赛前期，我国必将吸引世界各地的冰雪运动爱好者前来观赛，通过对本地优秀冰雪运动的展示，能够有效地扩大我国冰雪运动文化的世界受众，提高世界对中国冰雪运动文化底蕴的认知，进而成功为2022北京-张家口冬奥会造势。除此之外，我国冰雪运动起步较晚、各地冬季运动的参与习惯还未养成[10]，也可以借助2022冬奥会的运营宣传期，从群众身边入手，从人群面临的实际运动需求入手，拓宽群众对冰雪赛事的体验面。从本土冰雪文化出发,丰富赛事的内涵,尝试在2022北京-张家口冬奥会之外，打造中国化的冰雪运动赛事，将2022冬奥会的影响力延续，推广国内冰雪运动的长远发展。

4 结语

2022北京-张家口冬奥会是我国继2008年北京夏季奥运会后又一次承办国际奥林匹克赛事。赛事推广的模式与营销手段都随着时代变化出现了变动。因此顺应时代的发展、有效利用当前的宣传渠道和宣传手段，为2022北京-张家口冬奥会营造口碑优势、提升我国办赛的赛事知名度和世界认可度，基于奥运会“光环效应”，深刻推动我国冰雪运动产业的长远发展。因此从赛事影响角度下的2022冬奥会营销目的、内容、模式进行分析，尝试得出最适宜我国目前国内冰雪运动发展实际情况以及2022北京-张家口冬奥会最有利的宣传方式。并且基于赛事影响力原则下的冬奥会赛事营销理念，得出对赞助商的资质和形象加以挑选和审核，选择与2022冬奥会理念契合的赞助方；以赛事为中心，实现冰雪运动的城市营销；利用奥运赛场的影响力，赛前赛后实现赛场专业的运动地标构建；从本土冰雪文化出发,丰富赛事的内涵,打造中国化的冰雪运动赛事的四点实用性策略，尝试从理论角度为2022北京-张家口冬奥会的赛前赛后成功营销提供建议，以期2022北京-张家口冬奥会成功举办，为我国冰雪运动产业的持续推广添加助力。

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[5]郭伟吉,杨旭.基于申办冬奥会对我国冰雪运动发展影响的研究[J]. 商,2015(6)：101

[6] 刘兴,程文广.2022年冬奥会筹办的聚合效应研究[A]. 2015第十届全国体育科学大会论文摘要汇编(三)[C].北京：编委会，2015

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[8]史立峰.中国企业里约奥运营销的特征及启示——基于传播框架的解读[J].南京体育学院学报(社会科学版)，2016,30(6)：69-73

[9] 王润斌,肖丽斌.“后奥林匹克主义”的多维审视[J].南京体育学院学报(社会科学版),2015,29(4):53-58

[10] 唐哲.“北冰南展”的实施现状及拓展对策[J]. 广州体育学院学报,2012(5)：72-75,79

ResearchontheMarketingModelof2022OlympicGamesBasedontheInfluenceofCompetitions

ZHANG Yu-hong1,LIU Han-sheng2

(1. zhenjiang college sports department,Zhenjiang 212000,China;2.Changshu institute of science and technology, Changshu 215500,China)

In 2022, the 24th Olympic Winter Games will be hosted by Beijing and Zhangjiakou areas in China. This is yet another affirmation of the development of sports undertakings in our country and the improvement of the ability to run the games. It is also a great opportunity for the ice and snow sports industry in China to promote its development. With the change of the times, the marketing of contemporary events has also emerged: new ways and means of marketing such as sponsorship, advertising, media promotion, landmark construction of sports venues, and construction of sports brand culture. In order to achieve a universal participation, mass recognition and full of Olympic spirit The Olympic Winter Games, put forward the publicity, multi-dimensional, innovative, non-profit advertising and marketing principles of four-point, from the sponsor's qualifications and image to be selected and reviewed, select the 2022 Olympic Winter Games concept fit the sponsor; Race as the center to achieve the urban marketing of ice and snow sports; the use of the Olympic Games stadium influence, pre-match after the race to achieve the professional sports landmarks; starting from the local ice and snow culture, enrich the connotation of the event to build China's ice sports event four Point practicality strategy, and then to achieve the purpose of enhancing the influence of 2022 Olympic Winter Games.

2022; Beijing - Zhangjiakou Winter Olympics; marketing mode; competition impact; event marketing

G811.212

A

1007-323X(2017)06-0061-05

2017-09-10

掌玉宏(1976-)，男，江苏盐城人，副教授

研究方向：体育人文社会学