网络时代媒体的议题与属性议程设置变化

王雪婷

摘 要：互联网时代，媒体环境发生了巨大变化。媒体的议程设置能力也出现改变，本文分析了媒体议题议程设置与属性议程设置的现象，对其变化的原因进行了研究，对互联网时代下媒体的发展提出引导。

关键词：网络；议题议程设置；属性议程设置；媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0152-02

议程设置理论假设是在1972年由麦库姆斯和肖发表了一项系统的研究成果：媒体的新闻报道和信息传播活动通过赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断[1]。随着研究不断发展，议程设置被丰富为两层，议程设置的“第一层次”指的是媒介强调的议题成为公众认为重要的议题，注重媒体议程的显要性。“第二层次”议程设置研究关注的是受到关注的议题、话题被关注的属性特点，即人们关注已被关注的议题的哪些方面和怎样认识些议题[2]。

如果说20世纪70年代麦库姆斯等人研究时是电视时代，那么现在无疑是网络时代。全球互联网发展环境下，中国互联网发展更是迅速。据2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点[3]。互联网环境下媒体议程设置两方面分别出现不同发展，媒体在第一层即议题议程设置得到加强，而在第二层即属性议程设置减弱。

网络环境下议程设置的主体包括媒体和个人自媒体，尽管网络具有双向性互动性特点，受众主动性增加，一些网络热门话题来自受众个人自我设置，然而个体议题关注度与影响力却不高，只有少数突出个体设置的议题被媒体关注才引起大家注意。有学者认为受众的自我议程设置并不具备足够的效率来产生相应的影响，网络媒介让渡给受众的那一部分权力仅仅是一个停留于表面的假象[4]。议程设置主体地位依旧掌握在媒体手中，并且在网络时代下媒体的议程设置得到加强。媒体的新闻议题得到更加广泛与有效的传播，即使受众不刻意接触也抵不住媒体的多渠道反复传播。

一、网络时代媒体议题议程设置加强原因

1.网络时代下大众老牌媒体发展迅速，媒体线上线下多领域多渠道进行传播

截止2017年10月人民日报官方微博粉丝达5367万，人民网3911万，新京报2462万，新快报2340万，在微信指数上2017年1月至3月，在“新榜”全部微信号月榜总排行中，人民网微信公众号均位于前列，月度总阅读数均在2400万以上。媒体拥有微博、微信、网页、视频、报纸和电视等众多线上线下传播渠道，融合新闻通过多个应用平台传播，议题被持续的重复传播，人们很多情况下“被迫”了解议题。

2.网络传播的便利性使得议题更加迅速与广泛的传播，大量社会热点在短时间内传到更多受众手中

网络不仅可以使用传统媒体中图文结合的方式来设置议题，还可以同时使用文字、声音、图片、视频、动画等多种手段，形成多方位的传播环境，大大提高了传播的效率。2017年8月31日榆林产妇坠楼事件发生，9月3日榆林一院发表事件声明。9月6日该事件被各新闻网站大量报道转载，之后其作为热点事件持续了将近一个星期。这期间各媒体大量报道，新京报报道视频在微博网站播放1031万次，北京青年报9月6日关于此事件微博评论达7万。在媒体推动下榆林产妇坠楼微博话题阅读量达224.5万。

3.媒体议题的策划性与独特性

大量的媒体议题都是经过筛选与策划，紧跟热点与变化，对受众具有很强的吸引力。并且大量的国际新闻与国内重大时政新闻，个人受经历与渠道等因素制约很难接触，这部分信息多数被专业媒体垄断，受众要想了解这方面的信息还需要媒体的报道。媒体也会针对热点事件进行持续关注和后续报道，而个人却很难做到这一点，媒体的专业性使得媒体议题策划性与独特性更强。

4.受众个人议题的泛娱乐化

公共利益永远是人们关注的焦点，像医疗、教育、食品安全等与人们切身利益相关的公共话题更容易被人们所关注成为焦点话题，然而大部分个人议题关注的多是明星绯闻、八卦消息以及对个人情感的宣泄与表达，大部分受众由于个人阅历和素质等原因很难针对大家所关注的公共利益提出爆点议题。受众个人议题的娱乐化现象阻碍了受众个人议题的发展。

虽然在议题议程设置中，媒体起了主导作用，然而在属性议程设置方面，大众媒体功能却有下降趋势。网络环境下人们对热点话题的关注不再完全被媒体左右，受众有自己的看法。在美国总统大选过程中，美国媒体大多选择支持希拉里。在《纽约时报》公布的10余家权威媒体的民调显示，希拉里的民意支持率领先于特朗普，然而大选结果却出乎意料，特朗普获胜，媒体的情感倾向没有得到大众的认同。近几年，舆论反转现象更是层出不穷，2014年“医生手术台自拍”事件，2015年“成都女司机遭暴打”事件，2016年“北京八达岭野生动物园老虎伤人”事件，短时间内舆论多次反转，网络环境下，受众打破沉默，纷纷发表自己的意见，而不是被媒体左右。在决定受众怎么想这个问题上，大众媒体的属性议程设置在减弱。

二、网络时代下媒体属性设置减弱原因

1.新闻失真现象频繁发生，媒体公信力下降

网络时代下大量媒体为追求热点效应，大量新闻主体标签化，新闻内容片面化，新闻标题夸张化，对新闻不加考察就加以发布甚至夸大其词，扭曲事实以造成社会轰动。在这种媒体环境下受众警惕性提高，对大量新闻持怀疑态度，受众的辨别力增强。

2.网络环境下，受众参与度提高，满足受众的表达需求

网络技术的发展为受众提供了多样的发声渠道，即使受关注度小，根据马斯洛层次论中的“社交需求”和 “尊重的需要”，受众在热点话题中有表达欲，很多人在现实生活中由于“沉默螺旋”效应等原因不敢发声，而网络环境下满足了受众的表达需要，受众在网络多元化的声音中找到与自己意见相同的人，提高了自我认同感，受眾积极表达自己的想法与意见，不再做乌合之众。endprint

3.网络声音多元化

大众媒介使公众关注到某个议题，然而受众个体确对议题起了重大作用，特别是核心热点问题，通常事件的关键人物会在微博等网络媒体发声，这些人物被广泛关注，他们的声音也被广泛传递，受众关注的不再是单家媒体声音，而是来自多家媒体、当事人、媒体“大V”、意见领袖及众多网友评论的意见。在多元化的声音中受众形成自己的态度与看法，并且敢于发声。

4.媒体大量后续报道

媒体大量后续报道使得更多消息得以呈现，受众对事件有了更加全面的了解，而不再被媒体“先入为主”的结论所支配，在事件的发展中和舆论的转向中受众都有了自己独特的判断。

5.受众逆反心理

在传播活动中，受众的逆反心理是指其在反复接触传播内容的过程中，由于传播者失信、传播内容失实、定势心理及好奇心理作用等原因而产生的与传播者愿望及传播意图相反的一种心理现象或者状态。[5]近几年由于媒体公信力的下降和不实消息通过网络的大规模传播，很多受众产生了逆反心理，在逆反心理的影响下受众选择与媒体截然相反的态

度，媒体的情感倾向不但没有影响受众，反而受到受众的反感和排斥。在这种情况下，媒体的属性议程设置完全被受众抛弃。

三、网络环境下媒体的引导

1.在议题的选择上，媒体要更加强调平衡性原则

不可针对某些问题事件做过多大量片面性的失实报道，特别是突发事件和热点话题，不可给受众造成不必要的惊慌与恐惧，要保证新闻的总体真实。

2.媒体要做好“把关人”工作，发挥媒体自我净化功能

防止不利于社会发展的消息通过网络流向受众，对于新闻的写作与发布要遵守法律规定和道德规范，还要注意不实消息的改正和谣言的澄清，避免给媒体带来信誉的损失和国家和社会生活的政治经济损失。

3.坚持新闻的客观公正，实事求是

不可对新闻进行歪曲夸大，不可先入为主将自己的结论强加给公众，避免引起受众的逆反心理反而影响信息的正常传播。

4.加强新闻业的法律法规建设

以法律和制度来规范新闻业，对违反法律法规现象进行严肃处置，提高媒体的公信力和新闻的可信度，使新闻媒体有法可依，违法必究。

5.国家要积极主动地引导公共突发事件和社会热点问题的舆论引导，及时澄清事实真相，有效遏制谣言。引导媒体更加注重国家大政方针的宣传，坚持正确的舆论导向，维护公众利益，促进社会的和谐发展。

四、结 语

网络环境下媒体议程设置属性发生了新的变化，媒体议程设置主体地位没有改变反而其议题议程设置不断增强，社会热点与突发事件大多都由媒体传播，媒体议题以更快的速度与效率进入公众视野。然而媒体的属性议程设置却在减弱，公众个性化与判断力在不断提高，对于媒体的报道呈谨慎怀疑态度，大量网络意见领袖以及多元化声音影响受众判断，受众不再被媒体左右，有自己的判断并且通过网络渠道积极发出自己的声音。大众媒体要坚持客观公正与平衡性原则，坚持正确舆论导向，发挥舆论引导作用，促进社会和谐发展。

参考文献：

[1] 劉海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2] （美）卡琳沃尔乔根森.当代新闻学核心[M].北京：清华大学出版社，2014.

[3] 中国互联网信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].www.cnnic.net.cn.

[4] 周锐.虚假的让渡 浅议当前网络传播中议程设置的主体变化[J].湖北社会科学，2006（9）.

[5] 李琦，黄仲.受众逆反心理与传播效果[J].新闻传播，2015（17）.

[责任编辑：传馨]endprint