新媒体环境下减肥文化的营销传播策略分析

徐晨雪

摘 要：随着生活水平的提高，运动健身的观念已经进入人们的意识之中，特别是现代爱美女性普遍追求骨感紧实的身材，减肥现象也是愈演愈烈。健身观念的转变、健身消费的增长也促进了体育健身休闲业的发展，各类运动塑身的方式也是层出不穷，尤其是利用微博进行“减肥文化”宣传的营销号更是不在少数，这些活跃在微博平台上的意见领袖和舆论一起推动着“减肥文化”在新的时代背景下迸发新生，引发减肥热潮。关于有氧运动、无氧运动、瑜伽、普拉提等等一系列的运动减肥话题，甚至捎带着减脂期的饮食文化也在新媒体环境下传播并呈现出极其丰富的状态。减肥这一文化在新媒体环境下出现了许多新的特征，选择方式也更加细化，既强烈反映着新兴的社会文化，也为商家提供了大量的商机。本文将新媒体环境与减肥文化现象两者结合，从传播学的视角出发，基于受众行为来讨论减肥文化传播兴起的特点，并对微博营销号“减肥明星赵某某”的营销策略进行分析。

关键词：减肥文化；微博营销号；营销策略

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0098-02

一、基于受众行为的减肥文化的兴起

基于受众行为，是指受众为满足自身需求和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的活动和过程。现代人的物质生活资本都得到了极大的丰富，可是生活节奏快，成年人群体的生活压力大，很多人都食用快餐产品，这些食物热量高、油脂大、碳水化合物成分高，再加上办公室人群长期久坐，工作忙，运动量较少，基本很少有机会锻炼运动，进而导致肥胖人群日益增加，而且这是大多数人所面临的共同困扰。由此看来，减肥文化之所以兴起很大程度上都是基于受众行为的影响。对于减肥文化，受众的需求也是多方面的，比如说专业知识的求知方面、减压愉悦心情方面、参与互动期望共鸣方面等等，这不同的需求也会引发不同的受众行为，这些行为便决定了减肥文化的是否兴起，进而也影响了相关企业的营销策略。

1.电视节目助推减肥文化的兴起

《超级减肥王》——是央视与碧生源联合打造的中国首档瘦身励志真人秀节目，其目的是为想大众传递人生正能量，倡导健康生活方式。节目邀请两位专业的健身教练全程陪同特训，所选中的肥胖人群体重都在200斤左右甚至以上，最重的一位则超过了400斤。在每一期节目中都会像观众展示肥胖人群所遭遇的健康方面各种威胁，而在节目结束时都会进行称重环节并将减肥者与减肥初期相对比，为观众提供强烈的视觉对比，惊醒观众群体要注重锻炼运动，并向其灌输健康的饮食习惯、生活方式以及运动减肥方式，此外为了增加节目的话题热议性和专业公信力，节目还会结合演艺界或体坛界或模特界名人作为全程指导，该节目自2013年开播以来，因为观众群体庞大，进而引发减肥节目热潮，比如北京卫视推出的《闪电大作战》，江苏卫视推出的《减出人生》等等。虽然说这些节目的推出是受到一些经济利益的驱动来实施的传播行为，可要是没有有需求的受众作为群体性的一个支撑，那么节目的效益也必定不会达到预期的效果。

2.新媒体营造拟态环境助推减肥文化兴起

再者，新媒体营造的拟态环境将受众注意力“圈”在一系列的热门话题及热搜中，已习惯通过新媒体获取信息的受众会认为由此得到的信息符合自身的认知并认为流行趋势就是如此，而相关企业也聚光于各种热搜话题，期望牢牢抓住潜在的商机。比如，风靡一时的话题“A4腰”“反手摸肚脐”就是减肥文化以瘦为美充分融入社交平台信息传播与内容分享的典型代表。以新浪微博为平台，“A4腰”达到了16亿阅读量，30.8万讨论量，再加上明星、网红达人等各类关注度较高的主体的热捧，都有意或无意的为该文化现象的传播贡献了热度。瘦身话题频频出现在社交平台上，成为现代人追求纤细腰身以瘦为美的一个突出的行为标签和文化特征。作为普通受众，他们结束一天的工作、学习和现实社交，临近睡前使用移动设备的人数不胜数，当他们用手机刷微博、微信或其他社区应用看到相关话题时，感官受到刺激就会迸发交流冲动，受众们便会由此围绕共同感兴趣的话题进行沟通、探讨。特别是在这个看脸的社会，这类跟形象有关的话题是极易引发受众群体的共鸣的，因此其便在不知不觉中就构成了一个具有长久生命力的社交话题，逐渐这一话题聚拢了庞大的受众群体，商业嗅觉敏感的企业人和媒体人便会迅速定位于此，一起参与进来，关于减肥的内容与文化价值由此便被迅速的推动直至膨胀开来。

二、减肥文化在新媒体环境下的传播方式

减肥迅速成为一种受众群体广泛的时尚文化，我们也需要全面观察和理解一下新媒体环境下减肥文化的各种传播方式，在这一开放性、整合性和交互性的媒体环境中，电视台、网红达人、自媒體等各类传播主体一起参与文化的发起与传播成为可能。

影视作品类对于减肥文化的助推。比如早年香港电影由刘德华和郑秀文主演的《瘦身男女》，还有韩国电影《丑女大翻身》，以及国产电视剧《瘦身家族》等等相关题材的国内外影视作品还是很多的。这类影视剧明显有着励志的正能量，而且这一类为代表的减肥文化传播的作品通常从人物的生活习惯和认知变化的角度入手，受众期待心理的满足以及自我的代入感的影响使得影视作品类减肥文化可以从一个人物或角色的行为示范延伸成为一个年龄、性别群体模仿学习对象，这也是对受众的沉浸式传播。

其次，意见领袖类对于减肥文化的助推，比较具有代表性的就是借助新浪微博平台的微博营销号“减肥明星赵某某”。赵某某是一位减肥达人，自身在8个月减肥120斤，成功从260斤减到了140斤。他从05年开始辅导胖友减肥，其减肥瘦身事迹也被中央电视台，凤凰卫视等中国10余家媒体以专访形式报道。他的知名度主要来自于其发明的九宫格减肥法，自从其在2010年注册成为新浪微博会员以来，其微博粉丝量已到达282万人次，成为微博减肥搜索量第一人。赵某某在微博上与粉丝们的互动也是非常的频繁，提高胖友粉丝的用户粘性有极强的作用力。这种意见领袖群体还是很庞大的，新媒体环境下，媒体准入标准降低，操作简单，且这些人与普通受众的距离更近，也更易被受众所接受，且意见领袖在社交媒体上的活跃，也会及时的为海量网络信息进行归纳和整理，受众便可以及时的获取自身所需的减肥相关的信息。endprint

移动APP也助推了减肥文化的传播热。比如Fit-time、keep、轻加等各类减肥塑形类APP。移动APP是减肥文化在营销领域最大的发展平台，平台上为受众提供了大量关于健康饮食食谱、食物热量表、热量消耗计步器、全身及各部位减脂塑形视频以及减肥商城等等，是减肥文化在满足新媒体受众需求层面最便利的基于移动网络的传播方式。而且这类APP往往都会有属于像微博一样可以自由讨论交流心得的“胖友圈”，满足用户需求与欲望的同时也大大的提高了粉丝用户粘性。

三、微博营销号“减肥明星赵某某”的营销策略分析

在当代新媒体的助推下减肥文化蔚然成风、减肥文化全面传播开来的环境下，无论是相关的公司、自媒体、网红达人都能参与其中，探索和挖掘出于自身利益有益的营销策略。在此，笔者以微博营销号“减肥明星赵某某”为例，进行整理和分析其在宣传自身减肥理念过程中的营销与传播策略。

1.线上线下多渠道互动

赵某某虽然在2005年就已经开始在推广减肥文化，也被多家电视台相继报道过其事迹，但是这种线下的宣传力度还是相对有限。随着新媒体时代的来临，在社交媒体平台上，社交群体的带动、推荐，其影响的范围才迅速扩张，基于此，赵某某九宫格减肥法的粉丝用户得以呈大规模的增长态势。位于北京的实体训练俱乐部、微博营销号“减肥明星赵某某”构成了线上线下的多联互动模式，其推广的减肥视频也可在电视、网络上双屏显示，继而与赵某某相关的减肥内容、话题等又被粉丝用户转移到社交平台上进行讨论和扩散，进而推动扩大其粉丝用户群体范围，助推打响其减肥品牌效应，并以亲身励志故事增强品牌可信度，消除用户疑虑，增加用户忠诚度。因此，在新媒体环境中，社交平台的逐步成熟，各类传播渠道和平台必须进行整合，多渠道宣传，只有这样才能更好的满足受众需求，通过各渠道引流用户，形成新媒体环境下的共同传播，这对吸引用户、扩大传播范围和提高营销效果大有助力。

2.意见领袖主导

赵某某是将自己的励志减肥事迹打造成了个人形象名片，从社交媒体中出发巩固自身形象和影响，实时活跃在新浪微博这个平台上，及时的跟粉丝群体指点、交流、分享运动减肥信息。在其固定的粉丝群体中，其为意见领袖型的人物。赵某某善于拉近与粉丝用户的距离，他们互动快、交流多，他对于减肥及饮食的意见和运动方面的指点的说服力在群体中极强。另外，在其微博内容中只用极小的部分推销自己的运动产品，这对于培养粉丝用户粘性效果显著，不易让粉丝用户产生逆反、抗推销心理。这种意见领袖相对明星效应来说影响范围和效果并不是很强，但是他胜在精准的定位，稳固培养自己圈子的主导地位，使得固定的粉丝用户对其信赖、拥护从而吸引更多新的粉丝用户加入其中。

3.提升口碑着眼粉丝经济

在新媒体环境中，关于减肥文化的传播主要集中在社交平台上的发表、评论以及转发上，新浪微博作为我国用户流量最大的社交平台，从其2009年推出至今，已然成为一个大型的信息互动和分享平台。赵某某团队借助新浪微博这个平台进行自身减肥品牌的口碑式营销，采用真实胖友的成功案例以及正在減肥路上的真实用户的实时效果反馈吸引更多受众眼球，打破受众顾虑。首先，这个口碑信息的可信度极高，有粉丝用户的真实照片和减肥日记为证，且减肥路上的真实用户的阶段性反馈更是大大提升了其可信度。其次，新浪微博的用户众多，使得这些信息传播范围很广，没有现实社交关系的不同用户就相同的关注领域进行口碑案例的传播和共享，最大限度的聚合了网络上的“弱连接”关系，使得有同类需求并极易产生共鸣的用户聚集在一起，形成一个广阔的粉丝群体，不仅再次增强了信息的可信度，且为其广泛传播奠定了基础。

参考文献：

[1] 黄璐云.大众媒介视角下浅析女性减肥热[J].新闻研究导刊，2015（23）.

[2] 罗悦.身体重塑：女大学生减肥热的社会学研究[D].华东理工大学，2015.

[3] 王清.网络媒体对女性减肥文化的建构[D].华东师范大学，2013.

[责任编辑：传馨]endprint