西安城市形象宣传话语体系的构建

袁玲+李杰

摘 要：城市是社会经济发展的载体，城市的发展影响着社会的发展。随着经济全球化不断深化，城市竞争日益加剧。重要手段。在对外交流中，城市形象宣传作为软实力的文化筹码，比起硬实力的展示更容易被社会和广大受众接纳，可以潜移默化地塑造城市形象。本文着重从西安城市形象宣传的核心内涵、重点内容、表现形式（媒介语言）等理论角度阐释西安城市形象宣传的话语体系构建与传播策略，以期对西安城市形象宣传的话语体系构建有建设性作用。

关键词：西安城市形象；宣传话语；核心价值观；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0067-03

一、问题的提出

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象宣传是传播和塑造城市形象的重要手段。在对外交流中，城市形象宣传作为软实力的文化筹码，比起硬实力的展示更容易被社会和广大受众接纳，可以潜移默化地塑造城市形象。

习近平同志在党的十九大报告中指出：“加快生态文明体制改革，建设美丽中国。人与自然是生命共同体，人类必须尊重自然、顺应自然、保护自然。”这为建设美丽西安、魅力西安从战略上指明了方向。同时，在国家西部大开发战略及“一带一路”倡议指导下，西安必将成为中国西部城市的重要核心城市之一。在此背景下，科学构建西安城市形象宣传的话语体系，就必须：一是夯实“西安城市形象宣传的话语体系”的理论基础，做到政治性、政策性、文化性和专业性的高度统一；二是积极探索运用网络新媒体传播手段推动西安城市形象宣传，形成资源共享、立体化传播、多位一体的西安城市形象宣传的大格局，提升西安城市形象宣传的话语影响力；三是紧紧围绕西安的历史文化和社会主义核心价值观，积极针对“形象需求”，选取“典型内容”，阐述“西安内涵”，构建“西安城市形象宣传的科学话语体系”；四是引导社会媒体建立以西安城市形象宣传为导向的传播意识和话语体系，处理好“讲文化”和“讲故事”、“自己讲”和“别人讲”的关系，达到理想的西安城市形象宣传全域化覆盖效果。

二、西安城市形象宣传话语体系的科学构建

西安城市形象的建构与传播不是一朝一夕就能够完成的，必须要建构科学、系统的城市形象宣传话语体系，必须要用优秀的城市形象宣传作品不断塑造西安城市形象、诠释西安城市内涵、拓展西安城市认知，而且要高度重视西安城市精神文明建设和物质文明建设，力求做到西安城市物质文明建设基础牢固，整体水平大幅提高，精神文明建设特色明显，市民综合修养显著提升，行为举止规范文明，然后将这些都巧妙融入西安城市形象宣传话语体系中，再实时分阶段通过现有各种媒体平台和传播渠道予以积极宣传推广，全方位立体展示西安城市形象。

注重西安城市形象宣传的内容设计，让形象传播更有贴近性。西安城市形象宣传应该在挖掘城市内涵的基础上，竭力展示西安城市的魅力。我们认为，西安城市形象的魅力应该从西安城市的现实活力与发展后劲，市民的精神追求与人文修养，生活舒适美感与休闲娱乐，人与自然和谐发展与绿色生态环境的构建等多个方面综合建设。同时，在西安城市形象宣传话语体系的科学构建中，要紧扣西安城市品牌形象塑造这个核心，体现西安城市外在形象与内在精神的统一，既要向国内外充分展示西安城市优美的城市环境，悠久的历史，璀璨的文化，还要将西安城市的现代精神、内涵气质与美好未来予以全面形象展示。我们认为，只有科学构建西安城市形象宣传的话语体系才是助推西安城市形象塑造、宣传营销的根本。为此，我们提出以下关于西安城市形象宣传话语体系的构建思路。

（一）构建以传统媒体为主导，新兴媒体、特别是自媒体为辅助的西安城市形象宣传话语体系新格局

技术的不断进步、革新是媒体发展的基础，互联网的出现，改变了原有传统媒体的生态系统，改变了信息传播的模式，改变了受众获取和接受信息的方式，实现了信息随时、随地、随机、随人的全陪伴，同时信息传播更加快捷方便，实现了即时化传播，因此，人们不再局限于生活在现实世界中，而是在现实与虚拟中实现了信息的胡同与共享。当然，对于城市形象宣传来说，新兴媒体的出现彻底颠覆了传统媒体的单一性和局限性，不论在传播手段、传播形式、传播符号、传播速度、传播效果等诸多方面都具有传统媒体无法比拟的独特优势。

新媒体是相对于传统媒体而言的，它是媒体在自身发展过程中为了适应人类对信息获取方式的新要求而不断完善，它是社会经济、科学技术、信息傳播的有机结合，是传统媒体对人的功能的不断延伸，也是传统媒体对人的智能的高度集成。因此，新媒体是一个持续发展变化的概念。现实环境下，新媒体是基于互联网技术支撑的媒体新形态，传播理念、传播技术、传播方式有质的飞跃，常见的新媒体包括网络媒体、手机媒体、移动（互联网）媒体。

在西安城市形象塑造与宣传营销过程中，要努力构建以传统媒体话语为主导，新兴媒体、特别是自媒体话语为辅助的西安城市形象宣传新格局。同时，利用传统媒体与新媒体融合的发展契机，发挥传统媒体与新兴媒体相互组合的优势，不断调整适应各种媒体传播特点、传播手段、传播效果的西安城市形象宣传方案，适时制作文字、图片、横幅、标语、户外广告、形象宣传片、微电影、微视频等多种形式的宣传作品，并首先在主流媒体予以阶段性集中宣传推介，充分利用主流媒体的权威性、影响力、引导力形成社会的广泛共识，再运用各种新媒体手段传播平台，特别是自媒体平台，做到西安城市形象宣传的辅助性全域化覆盖传播。

（二）构建以文化内涵为核心，视听图文相结合的西安城市形象宣传话语体系新形式。

构建西安城市形象宣传话语体系，必须深度挖掘、传播优秀的西安城市传统文化。西安是闻名遐迩的历史文化名城，文化资源非常丰富，在西安城市形象宣传过程中，都要以文化为宣传话语的核心，以形象化的视听图文相结合的形式为传播载体。习近平总书记说：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”[1]习近平总书记的这番话，对构建西安城市形象宣传话语体系是非常好的方向性指引，所以，构建西安城市形象宣传话语体系，必须阐释好西安城市的文化特色与文化内涵。特别要创新对外宣传方式，着力打造融通国内、国际的关于西安城市形象的新的话语表述方式。要加强对西安城市优秀传统文化的挖掘和阐发，使西安这座历史名城的现实与当代城市文化、西安的现代城市形象与中华民族最优秀的文化基因相适应、相匹配、相融合，把能够体现社会主义核心价值观和中华优秀传统文化精髓的西安城市文化、城市精神、城市气质、城市魅力传播出去。要通过视听图文结合的形象化方式，诸如图片、户外广告牌、影视专题片、微电影、形象宣传微视频、卡通图、动漫等丰富多样的形式传播优秀的西安城市文化，传播典型感人的西安城市人文故事，增强国内外民众对西安城市形象的认同感，促进国内、国际更好地了解西安，主动走进西安。endprint

（三）构建以大众传播为主体，分类传播与精准传播有机结合的西安城市形象宣传话语体系新途径

习近平总书记指出：“现在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[2]传统媒体立足于“大众传播”，而微博、微信、微信公众号、博客等为代表的新媒体具有分众化、小众化、个人化的分类传播特点，受众完全可以根据个性化需求随意选择、接收信息，时空自由，所以合理利用微博、微信、博客等传播平台可以最大程度地满足不同受众获取信息的个性化需求，实现信息传播过程中精准性、针对性、高效性、目的性的统一。城市形象宣传的受众市场很大，区域性很强，信息发布的渠道也多种多样，但不论在什么区域传播、什么平台传播、什么渠道传播，什么时空传播，必须全面、系统做好受众调查，了解受众的特点，掌握受众不同需求的关注点和对传播媒介语言的接受习惯，然后根据受众的习惯科学制定城市形象宣传的话语内容、话语风格、话语方式。受众的差异性与多元化决定了在选择传播媒介语言时必须具有针对性地进行信息传递。

构建西安城市形象宣传的话语体系也不例外，一定要转变宣传观念，创新宣传理念，丰富宣传内容，拓展宣传手段，积极了解受众需求，不断研究传播规律，大胆构建多层次、多形式、立体化、融合化与分类传播、精准传播高度结合的西安城市形象宣传话语体系。具体从可从三个方面考虑：一是西安城市形象宣传必须坚持以大众传播为主体，充分利用现有各类报纸、杂志、广播电台、电视台等大众传播媒体，因为这些大众媒体是最具权威性、公信力、影响力、覆盖力的大众传播媒介，也是被受众广泛认可并乐意接受的媒体形式；二是西安城市形象宣传要利用好网络技术和新媒体传播平台，必须充分研究网络传播和新媒体传播的市场特点、受众特点、话语特点，不断调整传统媒体对西安城市形象宣传话语的语言形式，分阶段、分层次、有重点的在网络和新媒体予以传播推广；三是西安城市形象宣传要注重分类传播与精准传播的结合，通过设计、发放、回收西安城市形象宣传的受众调查问卷，广泛搜集受众对西安城市形象的印象度、认知度、了解度和关注度等第一手资料，通过对这些资料信息的客观分析，分别制定分类传播与精准传播的科学方案，并在特定的时间、特定的阶段、特定的受众对象范围内进行分类传播和精准传播，做到西安城市形象宣传的有的放矢；四是重视西安城市形象宣传中的受众意见反馈，不论实施西安城市形象宣传的大众传播、分类传播、精准传播，受众总会对传播的内容、形式、途径、效果等有自己的看法和意见，并通过特定的方式予以表达，所以，在西安城市形象宣传过程中，一定要注重对受众反馈意见的积极主动获取，要想方设法通过各种方法、手段、渠道搜集、获取受众对宣传话语、宣传方案、宣传形式、宣传风格、宣传频次等诸方面的反馈信息，并组织人力进行分析研究，也可以通过先进的大数据分析方法得出科学结论，并以此结论作为下一阶段西安城市形象宣传方案、宣传策略制定的科学依据。只有这样，才能真正做到大众传播、分类传播与精准传播的有机结合，构建以大众传播为主体，分类传播与精准传播相结合的西安城市形象宣传话语体系新途径。

（四）构建以主流话语为先导，主流话语、公共话语、民间话语、公民话语相结合的西安城市形象宣传话语体系新模式

西安城市形象宣传的话语体系构建，必须坚持以主流话语为先导的原则，同时，应处理好主流话语与公共话语、民间话语、公民个人话语之间的关系，相互补充，相得益彰。具体来说：一是西安市政府要全面统筹，组织引导各级地方政府，协调指导各级各类地方传播媒体，及时发布它们对西安城市形象宣传的官方主流话语，以便在全社会快速形成具有西安城市内涵、西安城市精神、西安城市价值认同的西安城市形象宣传的主流话语，在此基础上进一步引导、渗透、影响社会公共话语、民间话语、公民个人话语，力争做到西安城市形象宣传主流话语的全覆盖、无死角传播；二是重视民间话语，并将其纳入西安城市整体形象宣传的话语体系中，在政府引导、媒介推广西安城市形象宣传的基础上，结合社会相关部门、机构、团体、市民积极构建“媒介事件”，动员全民参与西安城市形象宣传活动，引导民间话语进入到对西安城市形象宣传活动中来，充分发挥民间话语时空自由、灵活及时、迅速扩散的传播作用；三是充分发挥西安城市公共、个人交通资源优势，调动全民参与西安城市形象宣传的自觉性，通过发送西安城市形象公益车贴，为私家车、出租车、公交车张贴专门设计的西安城市形象宣传的“形象图文”“城市标识”“宣传话语”，将西安城市形象宣传的理念带进千家万户。四是通过移动、联通、电信等通讯平台，定期专门邀请西安城市的民俗历史专家、文化经济学者、媒体从业者、旅游部门相关人员、关心西安城市形象的社会爱心人士等编写手机短信，适时进行群发传播。同时还可以和电信部门携手开展“西安城市形象”宣传推介。五是联合搜狐博客、新浪博客、网易博客、腾讯博客等推出“美丽西安”博客

专区，号召全社会网友们用写博的方式讲述西安城市的生活、故事、形象，用文字、图片或者视频直观地展示西安城市形象。要把社会公共话语、民间话语作为西安城市形象宣

传话语体系构建的有效补充，通过这种方式，积极探索以以官方主流话语为主，社会公共话语与民间话语相辅助的全民参与的西安城市形象宣传话语体系新模式。

三、结 语

随着社会的快速发展，人们的生活水平日益提高，越来越多的人在紧张的工作之余不断追求精神享受，旅游休闲也自然成为人们现代生活的一种时尚，对一个城市来说，特别是西安这样的历史文化名城更是国内外许多旅游者向往和亲睐的地方，因此，对西安城市形象宣传来说，城市品牌构建与传播推广显得尤为重要。习近平总书记说：“中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，根植于中国人内心，潜移默化地影响着中国人的的思想方式和行為方式”。[3]构建西安城市形象宣传的话语体系，必须不断探索、创新西安城市形象宣传话语体系的新格局、新形式、新途径、新模式，讲求话语体系的科学性、系统性、实用性、持续性和影响力。我们坚信，在党的十九大精神指引下，在国家西部大开发战略及“一带一路”倡议下，只要科学构建西安城市形象宣传的话语体系，积极主动全方位作好西安城市形象的宣传与营销，就一定能够提升西安城市形象的竞争力。

参考文献：

[1] 关于社会主义核心价值观：习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻十八届三中全会精神全面深化改革专题研讨班开班仪式上的讲话[R]（2014-2-17）.

[2] 习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话（R）.（2013-8-19）.

[3] 关于社会主义核心价值观：习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻十八届三中全会精神全面深化改革专题研讨班开班仪式上的讲话（R）.（2014-2-17）.

[责任编辑：艾涓]endprint