对“内容为王”的反思

金影昭

摘 要：伴随着媒体生态格局的不断演进，“内容为王”的理念开始在互联网时代的冲击下被逐渐解构。本文旨在从“破坏性创新”理论的视角出发，从资源、流程和价值观等角度分析传统媒体坚守“内容为王”的原因，探讨了电视媒体行业中视频网站自制剧对传统电视剧的影响，对传统媒体“内容为王”理念做出了深刻的反思。

关键词：内容为王；破坏性创新；网络自制剧

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0049-03

一、相关理论概述

（一）“内容为王”理念

追本溯源，业界普遍认为“内容为王”这一概念最早由全球著名传媒巨鳄维亚康姆集团的总裁萨默·雷石东在1990年提出，他曾表示：“谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容！”[1]他的逻辑是：只有做出更优质的内容，才能吸引更多的受众，从而以更大的影响力和市场占有率来卖出更高价的广告。毋庸置疑，这也是传统媒体商业模式的核心：依靠内容吸引用户，以用户量来售卖广告，发行量或收视率的高低直接决定着广告价值的标尺。

秉持着这一传媒理念，维亚康姆公司跻身一跃成为全球传媒领域内的佼佼者。但一个不容忽视的问题是，90年代初是美国大众传媒发展的黄金时代，传统媒介组织拥有着对信息传播的垄断特权，大众媒介主导着内容生产和渠道传播。在优质产品稀缺的年代，内容为王不失为一个绝佳的市场战略，而在新的媒介环境下，内容为王却饱受争议。

（二）“破坏性创新”理论

1995年，美国哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森在《哈佛商业评论》中提出了有关“破坏性技术”的概念。克里斯坦森认为，现有企业所持有的、并依据主流客户所重视的性能指标而不断改进，以提升产品性能、品质来满足市场需求的技术被称之延续性创新。而那些在主流市场竞争指标上表现较差，却拥有边缘客户所重视的某些新性能，并能通过后续产品性能的提升来不断侵蚀主流市场的技术创新，则被称之为破坏性创新。[2]

传统媒体恪守“内容为王”，一味注重内容品质的提升，却不料当产品质量超出消费者需求后，受众便不再愿意为超出其需求的质量溢价而慷慨付费。新市场破坏性创新则是绕过原有市场空间，以操作简单、灵活便携、价格低廉等优势来开拓对现有产品不满或尚未使用现有产品的零消费市场，通过建构出全新的价值网络来改变产品竞争的维度。较之不断向上攀岩的延续性创新，破坏性创新则是以“旁敲侧击”之术吸引消费者，但往往却能以摧古拉朽之势实现对现有市场的颠覆。

二、传统媒体坚守内容为王的原因

（一）传统媒体固有的RPV框架

RPV框架，即资源（Resources）、流程（Processes）和价值观（Values）。

1.资源

资源包括人员、技术、设备、产品设计、品牌、现金、信息、以及与分销商、供应商和客户的关系。[2]成熟的现有企业往往习惯性地定位于高端市场竞争，因此它们很难在低端市场内获取期望利润，随之自然会弱化了对破坏性技术的资源配置。而尚未成熟的小规模企业往往不拘泥于主流市场，并且能够自由地将资源投资于利润率较低的破坏性技术上，从而建立一种新的成本结构，并随着企业规模的逐步扩大，来一步步蚕食鲸吞主流市场。

传统媒体的资源往往聚集着大量优秀的采写编评人员队伍，但新媒体时代下更需要的是全能型的复合人才，也许他们在采写编评及音视频制作技术方面难以与传统媒体分庭抗礼，但他们往往具备多项新技能，如计算机编程、平面设计、媒體策划、数据分析等等。传统媒体在“内容为王”理念的指导下，会倾注更多的心血来培育原有内容生产轨迹下的优秀采写编评记者，而忽视对融媒体时代下新技能人才的栽培。

2.流程

流程是指将资源转为产品或服务的过程中，所采取的互动、协调、沟通、决策模式。企业通过流程决定资源分配的具体方式。企业建立流程的目的是为了便于员工重复完成工作，流程模式一般很难改变，甚至可以说，流程在本质上意味着不可改变。[2]

传统媒体新闻机构的生产流程一般是单向线性的，技术手段也相对简单。以报纸为例，从确立选题-素材搜集-稿件写作-编辑整合-印刷刊发，报社通过常年日积月累而形成了自己独特的组织结构和固定的新闻制作流程。而全媒体时代下的新闻生产则多是交互式的、多项互动的模式，技术结构也相对繁琐复杂。因此，传统媒体的新闻业务机构必须要在新的价值网络中开辟出适合于新媒体业务发展的新流程才有可能融入新媒体市场。而两者截然不同的流程模式成为传统媒体转型过程中难以逾越的鸿沟。

3.价值观

价值观是企业行为的标准和依据，确立一种流程模式就确立了一种价值观，价值观的累计会形成企业文化，而价值观和企业文化则是影响企业行为的最重要依据。[2]

在新闻媒体行业内，持有不同价值观的媒体机构在进行新闻选择方面会表现出明显的区别。纯市场化的新闻媒体，由于要依靠用户的点击率和关注度来获得广告收入，久而久之便形成了以赢利为导向的媒体价值观，在新闻选择上难免会以博取受众眼球，能够吸引受众注意力的娱乐资讯、快捷信息和“黄色新闻”为主。而那些代表官方声音的媒体机构，它们不以迎合广告主，博得受众眼球为赢利手段，其往往拥有雄厚的财政资金支持，以引导舆论、弘扬主旋律和传播主流声音为价值导向，因此他们提供的主要是正面积极、风格持重和报道严谨的新闻信息。

（二）传统媒体固化的延续性创新思维

企业在发展初期，小规模和低利润的市场便可以使之满足，而随着企业规模的不断发展壮大，走向高端市场之后，低端市场和小的盈利便不再能吸引企业兴趣。企业随之建立起与高利润、大市场相应的资源分配机制和价值观念，并在此过程中逐步形成相应的企业文化。传统企业固化的延续性创新思维促使它们往往更加倾向于在既定技术轨迹上不断通过延续性创新提升产品品质，满足高端市场需求，获取更高溢价收入。endprint

而这种对于产品性能不断提升的延续性创新嫁接到媒体领域内，则表现为传统媒体在追求“内容为王”上的不遗余力。作为传统纸媒机构，在行业竞争中必然会竭尽全力来与其他报纸竞争以争夺市场，它的资源、流程和价值观也集中在报纸领域，而要让其迅速进军新媒体领域与那些以互联网为根基的门户网站和社交媒体相抗衡，显然这与其内部结构是完全相悖的，因此只能沦为无稽之谈。

当受到来自其他行业的冲击时，传统媒体想要进入高端市场，自然会倾向于优质新闻内容的制作，不惜耗费更多的人力成本资源，试图依靠“内容为王”来力挽狂澜，以期满足更高端媒体市场用户的阅读需求。可在这个信息爆炸的时代，信息资源处于过度饱和的状态下，用户们便不再愿意为质量溢价的传统纸媒付费，他们往往更倾向于在互联网上观看免费的资讯。

三、电视剧行业的破坏性创新分析

（一）电视剧行业格局的重新洗牌

近几年来，伴随着新媒体时代下风云变幻的影视剧市场矩阵，网络自制剧市场群雄逐鹿，各类资本竞相涌入。据《2016腾讯娱乐白皮书》显示，2016年视频网站自制剧高达79部，4部登上一线卫视。“井喷”成为网剧市场的常态。面对如此巨大的蛋糕，各路商家纷纷入局，希望从中分得一杯羹。

而传统电视剧一方面在广电总局“一剧两星”、“限娱令”、“限韩令”等一系列政策的束缚下捉襟见肘，另一方面伴随着视频网站自制剧的异军突起而陷入困顿，在夹缝中生存本已是步履维艰，再加上年轻观众的加速流失，难免日渐式微，颓势已现。网络剧给传统电视剧行业带来的不是补充与弥合，而是颠覆与革新。电视剧行业格局面临重新改写，洗牌已经悄悄开始了。

《创新者的窘境》对于破坏性创新有这样的描述：“破坏性技术给市场带来了和以往截然不同的价值主张。一般来说，破坏性技术产品的性能要低于主流市场的成熟产品，但他们拥有一些边缘客户（通常也是新客户）所看重的其他特征。基于破坏性技术的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小，而且通常更便于客户使用。”[2]这也正是当下我国传媒影视剧市场上传统电视剧与网络剧相互竞争的真实写照。

网络剧一开始只是满足所谓低端的网民用户，但它的野心却不仅仅只是潜藏在互联网角落，随着网络的不断普及和技术手段的突破创新，这些新兴视频网站和制作公司将会迅速占领主流市场，吞噬市场份额，被它们牵引走的不仅仅是荧屏观众，还有电视台赖以生存的广告客户。当传统电视台还在为争夺各大卫视平台收视率而搏斗厮杀地面红耳赤之时，它们从未料到曾经被自己嗤之以鼻、营业利润额不高的小小视频网站，竟开始一步步对自己累计多年的市场蚕食鲸吞。网络剧正从小规模逐渐迈向大市场，行业崛起风起云涌，势不可挡。

（二）网络自制剧PK传统电视剧

1.以《太子妃升职记》和《芈月传》为例

厌倦了传统电视剧题材的腐旧俗套，网络电视剧以“奇”致胜，开辟了独特的视角，令当下年轻人耳目一新。以2016年初大火的《太子妃升职记》为例，上线前该剧没有形成任何话题与讨论，上线后则通过“男穿女”、“撩妹”、“最穷剧组”等话题迅速蹿红，引发如潮热议，激起千层浪花。开播第35日实现连续十天霸屏新浪微博话题总榜第一名，#太子妃升职记#相关话题的25.3亿次阅读量、230.3万次讨论，超过《芈月传》排在电视剧榜单第一名，爆款网剧实至名归。[3]而与其同期上映，号称投资近3亿，上映前备受各大媒体瞩目的81集历史大剧《芈月传》却在播出后备受网友吐槽，热度直降，惨遭冷遇，豆瓣网评分也仅为4.9。

《太子妃升职记》的成功无疑为乐视带来了巨大的商业转机，乐视在凭借这部爆款网剧赚的钵满盆盈的同时，口碑也是一路飙升。据乐视网官方数据统计，《太子妃升职记》的会员播放量达到了3.99亿次，为乐视吸引新增会员220万人，带来了4100万收入。相比之下，无论是明星阵容、资金投入还是制作团队，乐视自制剧《太子妃升职记》和历史大剧《芈月传》都相差甚远，但市场和受众的反应却“耐人寻味”。

2.网络自制剧的优势所在

视频网站自制剧通常制作周期短、资源耗费少、投资回报快，成功的自制剧给网站带来的经济收益虽比不上总售价动辄过亿的传统电视剧，但它的成本却可能仅是后者的九牛一毛。同时，视频网站自制模式，省去了发行费用，通过预判同期是否存在资源争夺，即可以灵活调整线上时间，也可以灵活推广资源，提高主打自制剧的宣传推广力度。

除此之外，视频网站自制剧更是明显具备了优于传统影视剧发展的基因：跨屏传播、平台优势、年轻用户、投资回报迅速快捷。这些优良基因会伴随着新媒体和移动互联网的发展，对传统电视行业产生更加深刻的冲击。

3.“价值网络”禁锢下的发展窘境

《创新者的窘境》一书中对“价值网络”（value network）的概念有这样的阐述：企业是在一个“大环境”下确定用户的需求，对此采取应对措施，并解决问题，征求客户意见，应对竞争对手，同时争取利润的最大化。[2]

对于传统影视剧企业而言，他们原有的“价值网络”聚集在在电视台，人脉关系，资源积累也就在那边。传统影视剧企业和电视台的价值网络决定了它们的发展方向和资源配置，只会流向做质量更优、成本更高的电视剧上面去。所以对视频网络自制剧这个起点较低、定位不高的新生产业一开始都是轻蔑的态度。

低成本与快节奏，碎片化与多元化，互动性与多样性是当下网络自制剧的特点，也是其优势所在，它背后所代表的产业链条、制作模式、发行渠道都与“高大上”传统电视剧所代表的截然不同。从价值网络理论视角窥探，就算传统影视公司在兼顾电视剧的同时，也开拓网剧市场，公司內部便会长期并存两种截然不同的结构成本和文化观念，而一个企业绝不可能相安无事地共存两个价值体系。

（三）反思内容为王，传统电视剧谋求发展新路径

寻求平台融合，重视渠道终端。endprint

根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，互联网普及率达到54.3%。新媒体时代下，手机移动端逐渐代替传统电视机播放平台，成为新媒体时代视频界的新宠，多屏多端的节目输出成为常态。观众不必再像以前那样坐在电视机前按时间顺序被动地接收电视台信号，取而代之的是在在PC端、电视屏、移动端、APP甚至户外屏随时随地观看电视剧。

由一向口碑颇好的正午阳光影视公司制作的现象级IP大剧《琅琊榜》，开播之际网络点击量迅速破亿，但电视荧屏却惨遭滑铁卢。同样的剧目，基于不同的播放平台和多样的输出渠道，观众的反响便是大相径庭。由此可见，渠道的重要性不容置喙。

2017年初，由上海剧酷文化传播、嘉行天下影视和三味火文化传播有限公司联合出品的大型古装玄幻剧《三生三世十里桃花》自开播以来就备受关注，收视率持续飙升，在东方卫视和浙江卫视双台收视率接连破1的同时，全网播放量也以风驰云卷之势迅速冲破300亿大关。

《三生三世》的成功并非偶然，除了人气爆棚的明星阵容、粉丝强大的IP营销、匠心独运的精良制作之外，“网台联动”的合力传播战略，基于不同平台渠道的融合传播模式，也为这部剧的火爆创造了绝佳机遇。基于东方卫视和浙江卫视两大一线平台的联合放映，再加上优酷、爱奇艺、搜狐、乐视、腾讯和PPTV六大视频网站的合力助攻，《三生三世》的走红势在必然。

传统影视制作公司拥有丰富的影视剧制作经验和IP储备，再加上与视频网站的强强联合，将原本的内容优势转化为平台优势和渠道优势，深耕视频网站与传统影视公司的合作模式，在充分利用移动平台的互动优势的基础上，主动寻求平台融合，重视渠道终端，才能顺应市场发展的潮流。

2.洞悉市场规律，践行“用户至上”

由于“内容为王”观念的根深蒂固，《芈月传》制片方不惜斥巨资聘请《甄嬛传》制作团队的知名导演编剧、一线演员参与制作，力求打造一部精良的传世佳作。相较于《甄嬛传》不但投资超了一倍有余，更在故事情节演绎、服装道具选址、人物造型设计、色彩画面考究上都花了一番精雕细琢的真功夫。但其在上映后却备受质疑，吐槽与恶评不断的市场反应着实引人深思。

笔者认为，《芈月传》的败笔很大程度上在于制作方与观众和市场的脱节。曾经的“内容为王”在当代的传播语境中之所以失之偏颇，很大程度上在于缺乏对如今内容消费者更全面、深刻的认识。《芈月传》立意塑造中国“第一太后”这位女政治家的形象，却走不出尔虞我诈、争风吃醋的小格局，昔日《甄嬛传》的辉煌过往已难以复制，花更多的价钱，投入更多的心血，却不注重用户反馈，不了解当下的电视观众早已厌倦了套路雷同的宫斗戏码，制作再精良的电视剧，观众也是不会买账的。

电视剧行业日益加深的网络化和移动化趋势所生成的是全新的“用户”场景，传媒业需要及时把握用户的需求变化，充分满足用户体验。一方面可以借鉴网剧的“边拍边播”模式，积极寻求与观众的互动，收集反馈评价和信息，了解观众的意见，及时调整剧情走向。另一方面，要做到高瞻远瞩，深度挖掘日益变化的年轻用户群体需求，同时借力粉丝经济，聚合铁粉力量，从更高的格局上看清电视剧产业的未来发展方向，将观众真正纳入到电视剧制作环节中来，以内容和观众体验为主，真正做到“用户至上”。

四、结 语

美国学者克莱·舍基在其所著《人人时代》一书中提到：“新闻的定义发生了改变：它从一种机构特权转变为信息生态系统中的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都杂处在这个生态系统当中。” [4]毋庸置疑，互联网时代大潮的力量是摧枯拉朽的，伴随着网络技术的进步，传媒圈内的游戏规则正在发生着颠覆性的改变。在这个信息爆炸的时代，媒体市场已从信息稀缺急转为信息过载，原创内容的商业价值已被大大稀释，优质资讯随处可得，新闻行业剧降为买方市场。在信息资源过度饱和的状态下，单纯依靠“内容为王”已无济于事，唯有将内容优势与渠道、平台等因素相结合，传统媒体才能冲破时代的藩篱，跳出“创新者的窘境”。

参考文献：

[1] 高振强.全球著名媒体经典案例剖析[M].北京：中国国际广播出版社，2003.

[2] （美）克莱顿.克里斯坦森，胡建桥译.创新者的窘境[M].北京：中信出版社，2014.

[3] 2016年网络自制剧行业白皮书[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/526991.html.

[4] （美）.克萊.舍基， 胡泳，沈满琳译.人人时代：无组织的组织力量[M].中国人民大学出版社，2012.

[责任编辑：思涵]endprint