我国移动音频APP的现状及其发展策略探析

莫佛基　李倩珺

摘要：在“互联网+”的推动下，“移动互联网+音频”是目前广播的新样态。近几年，移动音频APP呈现井喷式的发展，引发各界人士的思考。本文着重阐述我国的移动音频APP的现状，指出目前移动音频类APP存在的问题，并结合当前的媒介信息环境特点提出了改进策略。

关键词：广播 移动互联网 移动音频APP

随着智能移动终端的普及，对以声音为传播载体的广播行业来说，“移动互联网+音频”是目前的广播新样态。移动音频APP，是指装载在智能手机、车联网等移动终端的第三方应用程序，通过在线下载等方式提供全方位的音频内容及音频平台服务，其内容包括传统电台、音乐电台、相声评书等，比如蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅等。移动音频APP开辟了音频节目传播的新模式，实现了传统广播在互联网领域的创新。近几年，移动音频APP呈现井喷式的发展，资本市场对此尤其青睐，其前景似乎一片光明。但是，移动音频APP存在竞争乱象、版权纠纷等问题，它们亟待寻求突破口和出路。本文将对国内移动音频APP的现状进行研究，总结移动音频APP目前存在的问题，并结合当前的媒介信息环境提出改进策略。

我国移动音频APP的现状

总体来讲，我国移动音频APP近几年发展速度较快，无论从数量、种类、用户等方面上都有较大的提高。以创办主体为分类依据，目前市面上存在的移动音频APP主要分为两大类：一类是传统广播APP，另一类是商业互联网公司创办的音频APP。传统广播APP是由传统广播电台开发并提供数字化延伸广播服务的应用，它依托广播媒体专业内容生产的优势，以播出本电台频率内容为主要功能。根据数据显示，最早的移动音频APP是湖南电台交通广播于2011年12月8日推出，次年湖南广播电视总台又分别推出了893汽车音乐电台和金鹰955的APP。目前，影响力较大的音频APP如蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM等均由商业互联网公司创办。这一类音频APP由于诞生于互联网公司，它们深谙互联网的传播与营销规律，其内容与上述的传统广播APP不同，它们以集合平台为原则融合了广播电台、私人电台等音频产品，在产品开发、用户管理、运营维护等方面更具优势。

聚合类音频与专业类音频共存。笔者在苹果APP Store的“广播”类别中以关键词“网络”“电台”加以搜索，共搜得60余款APP。根据目前存在的移动音频APP，可按内容将它们划分为两类：聚合型音频APP、专业型音频APP。（详见表1）

一、聚合型音频APP。聚合型音频APP是以广播整合平台为基础，基于不同计算机应用程序语言的Mobile Apps 型客户端，收录了各级传统广播电台、个人网络电台、播客电台等节目，将移动终端变成了一台不受无线电波发射范围限制的“移动”收音机，为听众免去在收音机上苦苦搜寻各种频率或者在网络上下载各种应用的麻烦。

此类APP又可细分为两类：以UGC（用户生产内容）为主的音频服务和以PGC（专业生产内容）为主的音频服务。荔枝FM以“人人都是播客”为定位，是UGC内容生产的典型代表。该平台通过入驻主播录制音乐、脱口秀、书评等有声内容为用户提供音频服务。不仅如此，用户也能发挥自身的特长优势，录制属于自己的私人电台节目，这项功能充分契合了“后广播时代”中人们“玩广播”的需求。而以PGC生产为主的音频APP就较为复杂，其中包括以下几类：第一类是电台、电视台授权；第二类是向视频网站等购买版权，三是艺人、主播、评论人士等专业人士自制上传；四是自制节目。以蜻蜓FM为例，该款音频APP以“基于广播电台的聚合平台”为定位，通过购买广播电台的音频版权向用户提供音频服务，平台上集合了全国3000多家电台频率，丰富的音频资源为用户提供广阔的选择。而凤凰FM也是PGC生产的代表，该平台上拥有丰富的音频资源，不仅聚合了凤凰卫视中文台和咨询台的王牌节目，比如《一虎一席谈》《鲁豫有约》等音频产品，还提供凤凰优悦广播（URadio）独家音频节目。此外，平台还购买了相关的热门音频版权，比如《晓松奇谈》等。

二、专业型音频APP。专业型音频APP以传统广播电台中的“专业电台”“单选频率”为基础，通过精准的受众定位，有针对性地在应用中推送对应主题的音频内容。目前专业型音频APP主要包括音乐、听书、心理等类别。专业型音频APP虽然在内容形式上没有聚合型的种类多，但因其用户精准的特性，仍占据一定的市场份额。

以听书类音频APP为例，“懒人听书”是典型代表。该平台通过与出版机构（长江文艺、北方文艺等国内50家出版机构）、专业音频机构、网络文学网站等内容提供方进行版权对接，将小说、曲艺、文学读物等内容有声化，向用户提供有声阅读内容。而音乐类的音频APP，以豆瓣FM为例，它基本是一款纯音乐类的音频应用。从内容组织形式来看，该款APP按照音乐年代、风格流派、心情等对音乐进行分类，用户可以选择与自身契合的场景，歌曲风格及节奏将随场景变换。通过对比聚合型与专业型的音频APP，笔者认为这些音频APP符合移动互联网时代下碎片化、私人化的特点，更符合“后广播时代”中的“微播”特质，用户根据自身的需求，创建属于自己的私人电台。

移动音频APP用户群年轻化。“老年化”是以往廣播电台的标签，而随着移动音频与车载广播的迅速发展，近年来，整个广播的听众主体已经悄然变化。对于移动互联网时代下广播的新形态——移动音频APP，其用户群体更趋于年轻化。根据速途研究院2015年一季度移动电台市场分析报告显示，移动电台用户中，20-29岁人群占比达到了53%，超过全部用户的一半，30-39岁的用户占比也达到了34%，而19岁以下用户占比仅有5%，40-49岁人群占比7%，50岁以上仅占1%。可见目前移动电台的用户群体主要集中在20-39岁之间的年轻群体。

其实，我们可以从音频APP的整体设计窥见其主要服务的用户群体。首先，从音频APP的界面设计来讲，目前的音频APP应用界面均以简洁为主，用户可以在相关应用的设置选项中更换应用界面的风格和颜色，它符合年轻群体个性化的追求。其次，从节目内容来讲，这些音频APP所提供的内容诸如相声、音乐等都比较符合年轻群体的审美口味。第三从互动社交来讲，这些音频APP都附带社交功能，用户可以连接“微信”“QQ”“微博”等社交软件，满足年轻用户社交需要，也让用户创造“分享经济”。由于年轻用户群体逐渐具有消费能力，他们将成为未来的消费主体。所以，这些音频APP不管在产品的设计还是内容的提供上都充分契合并满足年轻用户群体的需求，只有受年轻用户群体的青睐才能更具备更长远的发展前景。endprint

我国移动音频类APP发展中存在的问题

产品内容：内容同质化与版权隐患并存。目前音频APP的内容主要以PGC模式或UGC模式为主。PGC模式是指音频APP通过整合全国各省市成百上千的电台资源或购买电视台的视频内容再将其转换为音频格式，这些内容基本涵盖音乐、有声小说、综艺娱乐、相声评书、新闻资讯、脱口秀等，自制内容要么很少，要么几乎没有，原创性低，更鲜有能够体现独家特色的品牌节目。另外，一些热门的节目资源会引发内容的同质化。比如《晓松奇谈》这档节目，笔者在喜马拉雅FM、考拉FM、蜻蜓FM中都发现这档节目，这些同质化的内容削减了每款音频应用的个性。

其次，这些搬运而来的节目内容极易引起版权纠纷。2015年4月，蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM等电台APP都被苹果APP Store等主流平台下架，下架的APP疑遭行业竞争对手恶意竞争、版权投诉。喜马拉雅电台曾因著作权侵犯央广之声被告上法庭，考拉FM以侵权为由起诉蜻蜓FM，懒人听书涉嫌未经授权向用户提供金庸小说集等。UGC模式主要源于用户上传，比如荔枝FM主打的“人人都是播客”，但这部分内容首先存在着质量良莠不齐的问题。其次，在越来越倡导版权意识的大环境下，一旦这些内容得到商业化或广告商的赞助，将牵扯到利益的分配，也可能引起版权纠纷。

产品设计：应用界面过度视觉化。移动音频类应用作为新媒体时代的广播新形态，应充分结合声音媒体的特点，在满足应用的移动性、社交化等功能后应回归声音媒体的艺术特征，让用户真正得到眼球的解放与非视觉化的满足。在内容组织上，应根据每款音频应用的特性，科学、简洁地安排节目分布，减少用户视觉疲劳；在界面设计上，应以简洁、方便为主，让用户聚焦到声音的本身，避免由于过度的视觉化而影响用户的专注度。

广播作为声音的艺术，在互联网的信息时代有着一定的优势。当巨大的信息洪流与文字图像对人们进行感官视觉上的轰炸与冲击时，让人们几乎淹没在信息过剩的资讯中。而此时，单纯的声音介质将发挥其伴随性与解放性的功能，让人们在注意力疲惫时得到身心的抚慰与满足。数字时代媒介融合的趋势正在颠覆传统的广播影视艺术理论，电影、电视、广播这些传统的艺术类型的边界日趋模糊。文字、图像与声音这些信息与审美符号之间的不再泾渭分明，超文本多媒体的审美环境与艺术形成向传统的艺术与美学理论提出新的课题。如何让一款电台类应用既满足用户的社交伴随又体现声音符号的审美艺术，是值得深思的问题。

产品运营：盈利模式尚未发掘。移动音频应用前期开发投入成本高，为充实节目、吸引用户以及维持日常的管理、人员、设备等开销都需要大量资金的支持。目前多数互联网音频平台还处于积累用户规模的阶段，尚未探索出一套适合自己的盈利模式。开发者可能也觉得谈盈利模式还为时尚早，尤其面对已经习惯使用免费资源与服务的国内用户，过早盈利可能意味着牺牲掉好不容易聚拢来的用户规模。但是若无法及时发掘有效的商业模式，一旦资本离场，这些电台应用将陷入绝境。

目前，移动音频的盈利模式主要有两种：一种是广告植入，二是VIP增值服务。第一种模式的实质是流量变现，对站点访客流量的要求极高，并且周期长、效率低。如果收听率不高，投放客户少，广告效益有限，那么实现盈利就很难。第二种模式是用户付费，比如音乐类的电台APP中，豆瓣FM整体以免费为主，但对于高品质的音频与精准的音乐推荐功能将向用户收取会员费用。这一模式的弊端在于，人们免费下载音乐的习惯已经养成，付费的思维与行为很难实现。还有其他一些能够为开发者所普遍认可的电商、游戏、虚拟道具互动、与第三方机构或艺人合作等盈利方式又都处于理论构想阶段，移动音频客户端的商业化之路可谓举步维艰。

我国移动音频类APP发展的对策思路

以内容为驱动，贯彻版权意识。内容是信息类产品的核心竞争力，移动音频类APP应依托其音频信息提供商的特性，以内容为驱动构建平台化生产。首先，丰富平台上的内容资源，引进PUGC的内容生产路线。PUGC是专业用户生产内容的模式，目前许多音频APP都在花重金布局PUGC战略，比如蜻蜓FM宣布打造其PUGC战略下的“声态圈”；考拉FM进行PGC+UGC的转型，扶持非专业主播，推出人人都可直播的功能；喜马拉雅尽管获得了强势版权，依然在推出PUGC战略。赛立信研究总裁黄学平认为，这种专业人员加入移动网络电台的在线内容生产，是撬动资本市场以及市场机遇的重要支点。其次，音频APP应根据每款产品的定位及受众需求，打造独特的音频产品以避免内容的同质化。以用户最多、占据市场份额最大的美国互联网广播潘多拉为例，它开创的“定制广播”模式取得较好的效果，根据用户的收听行为，通过系统的独特运算方法，判断出人们的个性喜好，从而建立根据其个性需求订制的播放列表，带领广播进入“播放列表”（playlist）时代。

另外，版权意识是重要一环。2015年国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，“基于网络音乐服务商未經授权传播音乐作品比较严重的情况，现责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。”《通知》下发后，立即引起了音乐产业领域的强烈反响。但是，该政策的监管将推进移动音频版权市场更加规范。因此，音频APP应贯彻版权意识，对非原创内容进行版权购买，对原创内容进行版权保护，由版权所带来的频繁下架问题，将影响品牌的口碑。

打造个性化平台，增强用户互动性。目前活跃于市场上的移动音频客户端风格各异、定位多元，单从名称上来看就可以窥见不同客户端的内容侧重。以差异化的内容为出发点来思考营利渠道，从而搭建个性化的运营模式，将是未来移动音频客户端商业竞争的成功之道。

在移动互联网时代，传播的互动性与用户的参与性都极为重要。美国皮尤研究中心的克里斯汀·赛尔（Kristen Purcell）将社交媒体比喻成“线”，把移动媒体比喻成“针”。他认为广播不能像过去那样把完成的产品交给听众，要善于利用社交媒体，在不同的平台上形成社区，促成用户在社区内沟通。但是，目前音频APP产品的互动运用层次尚浅。点开某些APP就可发现其平台上的互动界面形同虚设，对用户的吸引力有限。目前，移动音频APP在用户互动、用户参与形式的开发上仍不外乎三种方式：第一，调用微博、QQ、人人等社交软件的登录接口，甚至直接导入通信录，引入社交关系链；第二，开辟评论平台，让主播和听众以及听众与听众可以进行实时或延时的交流；第三，在内容生产上引入UGC模式，允许用户自主录音并进行发布。而音频APP未来的发展中，应进一步挖掘用户的参与价值，在互动模式上进行创新。比如企鹅FM引入视频网站中的弹幕功能，让用户在听节目的时候进行吐槽、评论。笔者认为，在发挥这些互动的基础上应适度掌控互动的尺度，避免由于频繁的互动而分散观众对音频的注意。

盈利模式多元化，延伸增值业务。在当前收费订阅尚难成气候的情况下，移动音频类APP应扩大平台的盈利模式，依托资本的扶持与单一的广告并非长久之计。对音频类APP的盈利模式探讨多集中于车联网时代的到来，考拉FM公关总监石颖指出，需等到车联网的到来，网络电台的商业价值才会爆发。目前，许多网络电台与汽车厂商达成合作，推出车载网络电台。比如多听FM推出“车听宝”、QQ音乐与福特汽车合作、蜻蜓FM涉猎汽车前装领域，与沃尔沃、福特、宝马、上汽集团、标致、雪铁龙均有预装合作。但车联网本身也要面对研发布局周期太长、配型车型受限、智能系统不兼容等种种难题。而笔者认为在这之前，音频APP可借鉴信息服务产品，如视频网站、新闻类APP等的盈利模式。在互联网时代，单纯的内容提供商已无法满足用户的需求，音频类APP应向用户提供优质的音频内容的基础上，通过对内容、服务、用户体验等盈利模式作进一步探索。比如，基于LBS技术整合周边商家进行O2O营销联动，向粉丝销售衍生品模式、硬件增值、版权分销及出版等。

（作者单位：东莞广播电视台 暨南大学）endprint