音乐文化产业领域中的众筹模式概述

■卢丽华

（南京艺术学院，南京，210013）

音乐文化产业领域中的众筹模式概述

■卢丽华

（南京艺术学院，南京，210013）

作为Web3.0的衍生物的众筹模式已经对音乐产业产生了很大的影响，其信息传播的高度透明性、低门槛的大众参与性，以及突出的多样性和创意特征，不但丰富了音乐文化生态，还让许多音乐人更加快捷地找到了宣传推广自己的作品甚至组织自己作品演出的渠道。如今的音乐众筹活动上承18世纪欧洲音乐圈内“订购”做法的内核，结合互联网平台的便利性，已经成为众多众筹网站中不可缺少的一类内容，还在国内外都催生了一些专业的音乐众筹平台，在促进音乐文化产业自身健康发展的同时也带动了相关的社会经济链条。

众筹 音乐产业 商业价值 艺术价值

众筹模式与音乐产业间早有渊源，众筹的特色也与音乐产业的某些特征不谋而合。通过追溯众筹发展历程，研究该模式早期在国外的兴起以及与音乐领域的结合，分析其在国外如此成功的因素，可以为我们更深入地剖析、研究中国音乐“众筹”现象做好基础性的勘察工作。

尽管艺术众筹开始得更早（后详），但一般性项目的网上“众筹融资”（Crowd funding）首次被大众广泛了解或许要等到2006年8月。当时，美国学者迈克尔·沙利文创办了一个名叫Fundavlog的互联网融资平台，让用户可以上传视频描述自己的项目和需求，来进行大众融资。沙利文用“众筹融资”来描述该平台的核心功能。同年9月，沙利文在维基百科中将Crowd funding定义为：人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目的一种群体性合作。2011年11月，《牛津词典》收录Crowd funding一词，用于新型金融术语，译为“通过互联网向众人募集小额资金为某个项目或企业融资的做法”①黄健青、辛乔利《“众筹”——新型网络融资模式的概念、特点及启示》，载《国际金融》2013年第9期，第65页。。2013年，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的莫里克（Ethan Mollick）在一篇研究报告中表示，众筹融资是一种新颖的筹资方式，允许个人筹资者借助这一平台，为了盈利、文化或是社会项目，向众多投资者进行融资，并在将来向投资者给予实物或是股权作为回报。从上述学者的研究中可以总结众筹的定义：一种一般通过互联网为第三方载体，由需求者发起项目路演、需求和回报展示，广大互联网用户用于互联网金融投资的行为方式。

由此可见，众筹模式的运用其实是Web3.0的衍生物，它利用互联网社交网络快速传播的功能和平台支付功能交叉结合，再融合P2P/P2B平台的协议机制实现平台大数据，实现个体间的融资筹款。有了互联网的介入，融资投资模式相较于过去，首先更加透明公开化，其次传播途径更广、速度更快，最后也是尤为重要的是，投资人和被投资者之间“面对面”交流了，这时候投资回报可能不是主导投资的主要因素，取而代之的可能是投资人的情感共鸣。无论是一种梦想的交流与支持，还是似曾相识的经历，或者是锦上添花的助力意愿，都可以成为缘由，由此也让众筹模式更为积极、更有价值。与此同时，众筹平台作为第三方，随着网站上创业者、项目和投资者的增加，其盈利来源除了一定的项目佣金（服务费）外，还有大数据、流量平台等，这也是促使众筹平台风靡一时的原因之一。

一、众筹的商业模式

现代众筹一般由三个部分构建而成，即发起者、中间媒介和承担者。①李雪静《众筹融资模式的发展探究》，载《上海金融学院学报》2013第6期，第75页。

发起者（筹资人）发起者首先需要具备的条件是明确目标方向和实施计划，确保项目可实现、可操作、可展示，例如发行音乐唱片专辑、出版图书或生产某种电子科技产品，其展示的项目回报不得涉及债券、分红、利息等资金形式。此外最重要的一点就是对项目原创性的要求，不得复制抄袭，鼓励创新；同时，发起人及项目所有者不得受第三方控制，在平台上发起项目时会签订协议以保证项目的公平、公正、公开。

承担者（投资人）承担者就是为项目投资的广大互联网用户，秉承公开、自愿、个性化的特征。他们可以挑选自己喜欢的项目进行额度不等的投资，在这个投资环节中，每个出资者都是“天使投资人”，当项目成功实现后，他们的回报和传统投资不同，不是资金，而是所投资的产品本身及其附送的其他服务。比如投资的是歌曲、演出、电子产品，那回报可能就是一首歌、一张门票、一部电子产品，当然投资金额越大获得的回报越多。图1是国外最大的综合类众筹网站Kickstarter上某音乐内容众筹的回报物品宣传图片：投5美元获得一份感谢信，投25美元另赠唱片，投45美元另赠三个筹资人的个性化日历和U盘，投55美元另赠T恤衫。众筹模式满足了受众小众化、细致化的消费需求。

图1 Kickstarter网站上某音乐内容的众筹回报物品宣传图

中间媒介（众筹平台）中间媒体负责搭建发起者和承担者间的桥梁，即众筹平台，作为利益维护方即“中间人”的角色，兼具监督权、引导权，责任和义务重大。例如，前面提到的网站Kickstarter于2009年在美国上线运营，随后在各国引起“众筹风暴”，成为众筹活动在全球推进的一个里程碑。众筹平台的运行需要具备以下几个环节。首先，以技术支持搭建这一互联网平台，采用虚拟运作的方式，呈现发起人的创意和需求发布功能，为保证真实性，网站需兼备实名认证功能。第二，要有专家审核，保证上传项目的真实性、可执行性，并衡量项目价值，确认没有违反准则要求才能通过审核进行发布。第三，项目筹资成功后要熟悉并跟进项目进度，监督项目顺利完成。如果项目无法筹集到足够的执行资金，平台有责任和义务将资金退还给投资方；而如果项目已经开始却无法按时进行，平台也有责任和义务发挥监督作用，保障出资人的资金安全。

图2 众筹模式的运作流程示意图

由下页图2可见，众筹平台作为一个线上虚拟运营平台，与其他电商平台有异曲同工之处。项目就如同产品，在网站上展示其功能、特点以及“价格”；平台上会发布各种类别的产品（项目），但是需要保证其真实性，保障消费者权益；消费者也就是投资人会挑选其喜爱的产品进行购买。最终，如果购买环节完成，平台将监督其商家（项目发起者）“发货”；如出于某种原因未能完成，则商家应退款。但是，与一般的电商平台相比，众筹平台有一个很大的不同，即其“产品”具有独立性、创造性价值，是无法简单地用通常所说的商品价值来衡量的。不难看出，创造价值才是众筹的核心商业模式。借助于众筹平台，每个人都有可能更加便利地发挥自己的才能，实现自己的创造性价值，创造出有利于社会发展的成果。众筹模式更公平地帮助普通人实现梦想，利用认知盈余开创全民创新时代。

二、众筹的特征

前面已经提到，自2009年Kickstarter出现起，众筹模式已席卷世界，并受到广泛的认可。究其根源，主要因为这个模式比传统筹资模式更为开放、门槛更低、传播能力更强、交互性也更强，且有鼓励创新的理念。

突破传统更为开放首先，众筹平台依托于互联网开放和快速传播的特性而生，作为投资者和筹资者之间“唯一”的传播介质进行传播，打破了传统产业与投资方之间的信息隔膜，从而更为开放。其信息传播的透明公开，让接受双方可以更为直接地了解、沟通、交流，让创意项目能被受众更主动地接受和认可，最大限度地避免了信息传播的误差。

低门槛、大众化在传统融资项目中，受发起人的文化、职业、年龄、地位等客观因素所限，项目可能刚一开始就被“删除”，或者因投资方要达到固定的投资标准方可成为投资人而使得很多有想法的投资人出于金钱不足无法进行投资。众筹平台有效地避免了这一现象的发生。一方面，它对发起人设定的门槛较低，走的是平民化发展路线，不仅不论身份、地位、职业、年龄、性别，而且哪怕是只有一个想法或一种创造性的能力，都能够在平台上发起项目。另一方面，众筹的“众”字意味着所有公民都有资格参与筹资，而且倾向于许多人的小额投资，这可以有效地减少投资的风险，在活跃经济的同时不对社会的稳定造成负面影响。

受众参与交互性强受众也就是投资人在参与众筹活动后，主动地具备交互性和参与知情权。在完成支付过程后，受众便能详细了解整个活动的流程、进展情况以及获取的荣誉，这样也满足了受众的心理需求，使之从中获得满足感和荣誉感，宛如亲身经历这样的旅程。这也是促使受众积极参与众筹的重要心理动因。

多样性、创意性众筹模式的应用领域具有多样性。仅在国内，众筹网站就已经涉及科技、音乐、影视、美食、游戏、动漫、电台等诸多领域。通过观察各国网民众筹的内容，我们会发现往往那些众筹成功的项目都极具创意色彩。例如2015年，美国音乐家David Teie在Kickstarter上发起了一个项目“猫音乐”，计划筹集2万美元资金，其目的仅仅是创造出猫咪们喜欢的音乐，截至项目结束，竟然获得了超过1万名用户的支持，筹资总量超过24万美元。人们对创造性事物的鼓励和支持，无疑是科技和文化发展的动力。同时，互联网的开放和公平也借助众筹这一模式得以体现，让富有创意者将自己的想法与大众的力量融合，进而变为现实。

三、音乐众筹的发展渊源

众筹模式在音乐产业中的应用，其实最早可追溯至18世纪。如今，随着音乐产业的发展，各方声音都在强调要让创作者的利益得到保障，但是创作者的利益从很早开始就被忽视或轻视。18世纪的音乐家想要维持自己的生计，也曾想过保护自己的权益，于是就出现了和当前的互联网众筹模式相似的一种方法，只是当时还不叫众筹，而是叫“订购”（subscription）。当时很多著名的音乐作品都是依靠这种方法创作产生继而流传的。莫扎特、贝多芬都曾采取这种方式来筹集资金，在他们创作完成前，他们会先去寻找一些订购者，而在当时的社会中，音乐的订购和消费者基本以贵族为主。订购者了解他们的音乐创作内容后，会给他们提供资金扶持。最终，当音乐作品完成时，订购者会获得他们的乐谱副本，同时，如果举办音乐会，他们也会成为音乐会的参与者。1783年，莫扎特计划在维也纳音乐大厅演出他新谱写的三部钢琴协奏曲，但资金不足，他就去邀请了一些订购者，表示愿意向他们提供自己的创作手稿。虽然第一次寻求订购者以失败告终，但时隔一年，他再次发起的“订购”有近两百名受众响应，演出的愿望最终实现，而这些订购者的名字也至今都被记录在协奏曲的手稿上。不过，当时这种订购方式并没有完整的体系，不受国家法规承认，而且对投资人的回报支付没有明确的监管，运营机制并不完善，所以仅运用于艺术领域，并未被大众熟知和认可，且显得超前，未能得以延续。

如今众筹融资再次出现，也常被运用于艺术领域，这究竟是因为艺术更能让人产生共鸣，还是因为对艺术创作者的保护机制一直未能完善，笔者不得而知。为音乐演出、音乐内容举行的众筹，通常更要求创作成果具有较强的独创性。2003年在美国成立的ArtistShare众筹平台起初主要涉及音乐领域众筹，拉开了众筹模式在音乐领域的应用序幕。如今，该网站作为首家众筹平台已被国外的音乐爱好者熟知，网站创始人卡梅里奥（Brian Camelio）作为真正意义上的音乐众筹模式的开创者，享有“音乐众筹之父”、“众筹金融的先驱者”的盛誉。当时，传统音乐行业正在受到数字音乐的冲击。卡梅里奥认为，艺术的结果固然重要，但是艺术的创造过程同样很有价值。于是，ArtistShare平台的理念从售卖音乐唱片变成了为“粉丝”提供了解和参与创作环节的机会。在这个平台上，音乐人发布唱片和创作信息，引起“粉丝”团体对唱片生产的资助，最终“粉丝”们获得在线销售的专辑，更重要的是获得了观看唱片录制过程的特权，网站作为第三方，监督和促使这个流程合理化运行。ArtistShare这种“依托粉丝的”（fan-based）音乐众筹平台，让音乐家脱离唱片公司、经纪公司的束缚，在他们的资金支持下，直面受众需求、准确定位市场，创作符合受众审美、市场需求的音乐产品（运营结构见图3）。2005年，ArtistShare的第一个粉丝筹资项目、美国作曲家施耐德（Maria Schneider）的《花园音乐会》（Concert in the Garden）成了格莱美奖历史上首张不通过零售店销售的获奖专辑，该专辑先后获得4项格莱美奖提名，并荣获“最佳大爵士乐团专辑奖”。发展至今，在ArtistShare上融资的项目已获得9次格莱美奖和17次格莱美奖提名，ArtistShare也由此几乎成了格莱美奖新的“风向标”。

图3 ArtistShare运营模式

随后，Kickstarter以音乐众筹起家，网站上的项目中30%为音乐众筹。随之兴起的网站有：2008年上线运营的IndieGoGo，起初主要是电影类项目的众筹，后逐步延展到其他艺术领域，包括电影、音乐、科技、艺术、戏剧、舞蹈等；2009年上线的Pledgemusic，作为“垂直”于音乐领域的专业性音乐众筹网站，比Kickstarter和Indiegogo这样的综合平台要更加专一，该网站认为他们是一个直接面向乐迷的平台；2013年，垂直式艺术类众筹网站Patreon上线，两位网站创办人一个是音乐家，一个是开发人员，他们致力办好这个以赞助“艺术家”为特点的网站；2014年则出现了一个更加细化的音乐众筹平台Spawnsong，网站展示了未完成的歌曲《Dome》，请用户试听并进行评论，最终选择是否投资。

由此可见，国外音乐众筹网站的兴起快速打开了对应的音乐市场，并对音乐产业的发展起到了强大的促进作用。当然，其中显然有ArtistShare强大的引导性作用。

四、国外音乐产业众筹模式的成功因素

现代的音乐众筹作为一种商业模式，起源于美国，近几年在欧美的发展速度均不断加快。2012年，美国研究机构Massolution对全球范围内的众筹领域展开了一项调查。①2007年，全球众筹平台的数量还不足100个，截至2012年底已超过700个，美国福布斯网站预测未来众筹模式将会成为项目融资的主要方式，其中，成立于2009年4月的Kickstarter，截至2012年共发布项目27 086个，其中成功项目为11 836个，项目共融资99 344 382美元，参与投资支持项目的人数已经超过300万，2012年的全年营收超过500万美元。参见佚名《盘点全球领先的十大众筹网站》，原载《新金融》，转引自“中商情报网”，2015年8月4日。http://www.askci.com/news/2015/08/04/151957to3z.shtmlKickstarter上的项目成功率达43.57%，远超其他平台。对于新生的网站，上述数据足以证明众筹这一商业模式是被大众所认可，并值得被研究分析的。与此同时，目前，无论是国外还是国内，艺术创意项目的融资都是这些众筹平台起步的首选内容。这一现象不禁引人深思，众筹模式在国外艺术特别是音乐产业的运用为何如此兴盛？恐怕以下几方面因素都是不可缺少的。

首先，让创作者占有决定性地位和优势，让整个众筹环节创新、透明，别具幽默感，创作者更“接地气”，音乐作品更能经受市场考验。例如Kickstarter给平台上所有创作者带来了新的天地，同时也音乐产业带来了巨大的冲击。前文提到的莫里克从经济学的角度对Kickstarter进行了研究，他认为，这种创造者的潜能是无穷的，能带动整个经济模式向积极方向发展，带动整个音乐产业良性循环。

其次，宣传方式多样化，视频展示更直观。例如The Aury Moore乐队在Kickstarter上为自己的CD筹集到2万美元，笔者观看他们在网站上发布的视频，可以看出其剪辑别出心裁，背景音乐和人声结合自然。Aury本人表示，这个宣传视频他们剪辑多次，直到满意。视频里没有作秀，更多的是真实。Aury曾说：“我希望我可以找到一个让更多的人能够对我的视频感兴趣的方法。支持我的人只有41%是看了我的视频的。虽然有59%的人没看过我的视频就支持我，我觉得很酷。但是，我觉得如果更多人能够看到我们的视频，喜欢它，然后分享它，让更多的人喜欢我们的项目的话，我们能够筹集到更多的钱。那些完全不知道我们是谁的人，可能就会因为单纯喜欢我们的宣传视频而支持我们。”

此外，让三方形成产业闭环，循环发展，各自受益：音乐创作者能在此展示自己的项目争取筹资，即便假设结果不理想，至少从中了解了市场情况，同时也锻炼了宣传自己的才能；对投资人来说，平台能满足其对音乐的喜爱或者对偶像的支持，或使其和偶像有持续的交流，有明确的行为互动，在心理得到满足的同时还能获得音乐活动的参与机会，取得外在满足；此外，平台也通过项目的成功获得了相应的服务费用。这三方共同组成了一个音乐产业的闭环体系，并且在整个过程中平等互利，协调发展，对音乐产业而言，这种模式去除了浓厚的中介色彩，相对稳定，自给自足。

最后，众筹不但促进了音乐产业自身的发展，也同时带动了社会经济全链条的发展。2015年，莫里克做过一项统计研究，他调查了65 326个在Kickstarter平台募集资金超过1 000美元的创业者或创业群体，同时还在每一个项目中抽调了七八名支持者进行调查。可以说，这样庞大的样本规模，是颇具说服力的。统计表明，Kickstarter平台产生了大约283 000个兼职的合作人岗位，帮助实现了8 800家新公司的创办，产生全职岗位约29 600个，社会经济直接影响总额超过53亿美元。此外，Kickstarter也对音乐人、电影创作者、摄影师等创造性艺术人才具有重要影响：37%的受访者表示，众筹经历帮助了他们在职业道路上的成长；21%的受访者表示，项目成功后，他们的社会影响力有了大幅的提升；19%的受访者表示在Kickstarter的项目之后获得了新的工作机会。通过这项研究调查，也可以看出众筹模式对音乐产业和社会经济链条的有利影响。

在国外，“垂直”做音乐众筹领域的平台看似路数更为狭窄，但也会因其显得更加专业而更具影响力和代表性。就像起初的ArtistShare平台，它众筹的众多项目能获得格莱美奖提名，恐不会与此特点完全无关。专注于音乐领域，能更有针对性地开启另一片音乐产业乐土，也能集中力量催生出更多优秀的音乐作品，这样的众筹能让音乐产业更有价值。

五、中国音乐产业“众筹”模式的兴起

ArtistShare不仅在美国音乐界掀起了波澜，也鼓动了中国的音乐产业新模式。“点名时间”作为国内第一家众筹网站，于2011年5月正式上线运营。随后又有大批众筹网站如雨后春笋般上线（如表格），其中乐童网、5sing众筹、属于A8音乐的金橙网、三分半、唱江湖等网站专业做音乐类众筹。此外，就连京东、淘宝、百度也添加了众筹模块，他们的用户群体庞大、根基牢靠，更受大众信任，做出这样的决定并不意外，若反之才是一种资源损失。

表格 国内主要众筹网站统计（截至2017年1月）

2011年2月15日，民谣歌手李志做了一件令许多音乐人甚至整个音乐界都觉得荒谬的事情：他把家里所有的音乐唱片全部打包拉到南京郊区的一个垃圾场焚烧掉了。对此，他还特意用了齐秦的《把梦烧光》做主题拍了一段视频。此事在网上引起一阵轰动，众人称之为“李志焚碟”事件。不少歌迷都认为李志对唱片市场已彻底失望，誓要与音乐做个了结。但此次焚碟后不到半个月，李志就在“点名时间”上发起了一个为他2011年跨年演唱会DVD众筹制作资金的项目。所以，焚碟事件不过是一次行为艺术。李志团队的“老迟”对此回复说：当时把此前滞销的CD烧掉，是希望能为音乐的旧模式做个终止，然后开启一种新的玩法。由此或许也应该说，音乐众筹是对传统唱片业的一种告别与致敬。①佚名《音乐也“众筹” 业内：或许能为音乐市场带来生机》，原载《南方都市报》，转引自“凤凰网”，2014年4月3日。http://ent.ifeng.com/a/20140403/35424285_0.shtml

2015年6月3日，两个“80后”秦昊和张小厚组成的中国民谣组合“好妹妹乐队”在京东网上发起名为“自在如风”的北京工体万人演唱会的众筹项目（见图4），让市场和乐迷替他们作出选择。过去在工体举办演唱会的通常是王菲、刘德华、张学友、周杰伦等最著名的歌手，而自嘲是“十八线歌手”的“好妹妹乐队”的音乐之梦能否实现，在网上引起了热议。结果，他们仅用一个多月就筹得2 368 560元，120%完成该项目的筹资，两万张“99元”的预售门票也早早告罄，演唱会于9月12日成功举办，给了当初并不看好音乐与互联网众筹结合的人一个有力的回应。但若在互联网众筹出现之前，这种事情应该是很难想象的。

图4 “好妹妹乐队”在京东网上的众筹页面截图

音乐众筹模式让年轻音乐人不必再像以往的歌手那样一定要签唱片公司、经纪公司。省去一些中间环节后，歌手和歌迷之间更加透明，音乐作品也更直接地去面对市场考量。当然，独特性和原创性是音乐人受大众喜爱的必不可少的因素，像前述的“好妹妹组合”就有清新的曲风、默契的配合，也不乏一点幽默搞怪的心思。这种潮流，似乎昭示着音乐人自身才是传播和宣传的主体，才是自己音乐的真正代言人。不过，也正如乐童音乐的副总裁郭小寒说过的，虽然现在“音乐人自己就是自己的传播媒体，但作为独立音乐人，还要和各平台展开深入合作”。②佚名《众筹为中国音乐人创造更广阔舞台》，载“中国日报中文网”，2015年9月8日。http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2015-09-08/content_14169030.html当前，这种新型的音乐传播模式逐渐让我国的独立音乐人寻找到了发展的方向，也让传统唱片业开始从音乐产业中剥离出去，在缩短音乐产业链条的同时，让受众的音乐欣赏能力得到了提升。或许，通过基于欣赏而发生的精神共鸣，使得音乐产业发展更加多元化，更加富有创意和生命力，才是音乐众筹风潮最大的人文意义所在。

（责任编辑：魏晓凡）

卢丽华，南京艺术学院音乐学专业2017届硕士毕业生，研究方向为音乐传播。