抢占小店货架，天猫还需要多少“火鸡面”？

无二

十月底的杭州，霜挂寒夜。

萧山区萧西路原本属于繁华闹市的一部分，却因临近拆迁，人气日渐消弭。

黄色的路灯照不亮黑漆漆的街道，唯一一家亮着灯的超市正在静待顾客，直到晚上11点。老板娘沈莲寻思着夜宵时还有一拨客流，天冷了，总有人想吃点热东西，关东煮还能再卖一点，目前卖了十几串还算不错。

这个点还在盘算着人流货品，已经成为沈莲的日常工作，这与当初的那个开店设想，大概差了十万八千里。

“濒临倒闭”店的逆袭

去年8月，甜蛋家开业。

80平方米的门店里布满进口产品，在这条400米，底楼门面几乎全是铝合金店、电瓶车修理店的街上，独树一帜。

沈莲和丈夫钟南海开店的初衷很简单—要做得特别，只卖品质好货，无所谓单价高低和品类多少。

钟南海一直从事外贸工作，工作时间自由；而沈莲在服装定制公司工作，俩人都没有零售经验，开店是他们“面朝大海，春暖花开”般的幸福实践。货架上摆放着钟南海吃过、用过的“好东西”，还开辟了水果区。

他们认为，自己喜欢的，别人也会喜欢。

“特别”的经营理念让小店一天的营业额只有300～400元，最差时只卖了100元，接近“随时可以关门”的水平。

“后来我也着急，不知道怎么办。以前这儿有两家超市，都倒闭了。”幸福的实践刚刚开始，眼看就要夭折，而钟南海并不清楚小店经营不善的症结在哪儿。

在人气不足的地方经营进口商品，没人不感到好奇。开店之初，零售通的城市拍档孙何忠就注意到了这特别的一个。

首次路过甜蛋家，孙何忠甚至以为这是家蛋糕店，逛了一圈更惊讶，这儿连畅销的日用品也不卖。

一番沟通，孙何忠察觉到了老板对选品的偏执和生意冷清的茫然。当他向其建议购入何种商品可以提升小店业绩，并推荐零售通时，对方的第一反应不是谨慎或排斥，而是很感兴趣，可零售通那些爆款产品实在入不了钟南海的眼。

残酷的现实逼着小店改变，钟南海不想让甜蛋家成为这块片区倒闭的第3家店。后来，店里开始出现少许奥利奥饼干、乐事薯片和喜之郎散装果冻等能被钟南海接受的产品。

过了不久，孙何忠就接到钟南海的电话，询问一些进货的建议，卖常规产品的建议确实奏效。

之后，甜蛋家成了零售通的常客，货架也陆续摆上了国产巧克力、牛奶以及日用品等。来询问玩具的人多了，他们还在门口挂上0.5元/包的小玩意。至此，加上烟酒的销售，小店每日最多能有七八百元的营业额。

这样的业绩可能是一家成熟便利店的十分之一，对甜蛋家而言却是大转变。而一场天翻地覆的变化正在等待着它。

3年前，零售通从阿里巴巴采购批发平台1688.com上的一个接入口，变成独立运作的事业群。这群阿里铁军打造出上万个城市拍档，奔向成千上万家夫妻店，试图协助小店连接品牌商、经销商，智控供应链，寻找最适合变成天猫小店的对象。

甜蛋家这种新手店的成长需求与零售通的标准刚好匹配。

从卸下货架上的“心爱”的商品重新陈列到增加货架、冷藏柜，再到改换门头、配上天猫Logo。一年的时间内，除了整体改动外，零售通还协助甜蛋家策划了支付宝付款满减优惠、促销产品、买产品送赠品等优惠活动。一系列的改变让小店平日能维持1 200～1 500元的营业额，周末能达到1 800元，是以前的6倍。

改变后的甜蛋家，来的人明显多了。

每天早晨，沈莲送12岁的儿子和5岁的女儿上学后，就踩着小碎步赶来开店。

8：30，已经陆续有人来买东西，她一边收银一边打扫货架、拖地，顺带和他们寒暄、聊天，也有同小区的邻居带小孩来玩耍。这是生意之外，与人相处的乐趣。

经营小店还要全情投入。夫妻俩一改当初的随意，除了对选品依旧执拗，货品的采购、动销、相关营销都要考虑在内。以前这里由钟南海坐镇，但他“大大咧咧，想当然地做事”，后来经营的主动权交给了沈莲。为此，她辞掉了一份原本可以满足她少女般幻想的高级服装定制工作。

8月27日这天，甜蛋家挤满了顾客。进店有优惠，前100名可以得到天猫环保袋的活动消息早已预热几天，熟客、好奇的路人、凑热闹的邻居……各类人群在小店里穿梭，这番热闹的场景看得沈莲和钟南海欣喜。

从濒临倒闭到茁壮成长，甜蛋家度过了夫妻店的新手季，那一天小店的日营业额达到了创纪录的6 000元。

一袋火鸡面引发的改变

同一个城市的另一边，应朝辉和詹晓萍夫妻俩的旺隆超市已经扎实经营了3年。

这家余杭区迎宾路上的120平方米的超市，每天6：00营业，2：00后关门。没有甜蛋家那么多的浪漫情怀，这是他们的营生，必须做好的生意。遵守这样的时间表是无数夫妻店主们的共识。

同样达成共识的，还有上万个SKU中一定要包含常规食品、饮品及生活用品，消费者对此再熟悉不过。但这种配置让小店们流于平庸，顺着迎宾路走下去，能看见至少3家超市，卖着相似度极高、价格相近的产品，同质化严重程度可想而知。

唯一将旺隆和其他超市区隔的，除了印着天猫Logo的红色门头，还有那一排天猫货架和货架最底层的火鸡面。没有哪个传统小店会卖这种产自韩国，以“变态”辣著称的方便面，单包价格还是普通方便面的3倍。但它是天猫的爆款，网红直播的食材，深受年轻人喜爱。

成为天猫合作小店之初，总有人进店问应朝辉有没有火鸡面，这引起了他的好奇。“29元5包，算下来6元一包，康师傅一袋才卖2.5元……”一向精打细算的应朝辉对这种新鲜产品有些排斥，就像城市拍档方慧信第一次走进小店，向他推荐零售通平臺时，本能地抵触。

被小店老板拒绝已经司空见惯，方慧信也不着急，几天后又来造访，和应朝辉聊家常，捎带普及一些供应链平台进货便捷和平价的优势。第3次，和他聊零售市场；第四次聊周边激烈的竞争，直到第5次，终于说动应朝辉在零售通上进了一些货。

“零售通的部分日用品及零食的价格比批发市场低。”应朝辉一边滑动装满不同进货App的手机，一边挑选物美价廉的产品，结账后等待菜鸟物流送货。

在行业深耕10年，他已经积累了甄别不同平台优势的经验，哪些的酒水更便宜，哪些的生鲜更便宜，所有信息熟稔于心，并机敏地将它们和小店的动销适配。

1个月后，消费者的多次询问，终于让应朝辉引进了火鸡面，放在天猫货架的最底层，若销量不佳就随时撤掉。

结果出乎意料，火鸡面从最初每个月卖几袋到现在每个月能卖五六箱，月销售额已经赶上康师傅。而坚果、豆干等常规食品，一周就要进货两次，每次大约1 000元。

直到旺隆每个月40%～50%的进货量都来源于零售通，其每月产生8 000元的营业额，即每平方米的动销是66元。而一个天猫货架仅占地约0.78平方米，每平方米的动销是1 900元。

数据对小店的武装，也从天猫货架延展到选品。如何在有限的空间里，尽可能地提升商品流通率？旺隆做了“加减法”—增加爆款，减少动销情况不佳的产品，货架也从5排减少至4排。

这些由大数据算法选出的产品，就像超出预料的火鸡面，是应朝辉从来没想过的改变。

谁能抢占“杂牌军”

从甜蛋家到旺隆，有相同的面子和不同的里子。

面子是天猫的门头，里子是老板们相差巨大的经营理念和方式。然而，它们都是千军万马的小店典型，也是零售拼图中不可缺少的两块。

改变发生在马云提出新零售的2016年，以改造小店为目标的B2B平台突然如雨后春笋般冒起，一家类似维军超市这样地理优越的小店，大概率能集齐市面上所有类似零售通这样的平台入驻邀请。

今年8月，零售通召开了战略发布会，宣布将在年内覆盖100万家零售店，并持续为600多万家店赋能，还要对1万家店升级，成为“天猫小店”。两个月后，京东也拉上腾讯推出 “京腾无界零售”，试图做品牌商和小店的黏合剂。

线上巨头们齐聚线下，靠的就是巨大的供应链优势。供应链和门店虽是不同的体系，却相辅相成：用自家的系统武装小店内核，再给小店套上自家的招牌。掌握供应链更大话语权，便成了电商抢占小店的“利器”。

一场前所未有的变化，正悄然潜入散步在全国各地的“杂牌军”们。这一座座信息孤岛，亟待连接，当品牌商、零售店及终端消费者被串联，物流、现金流、信息流和商品流的高速公路就能运行。这也许能成就一个双赢的局面。

“一家小店一个月有1 000个顾客，600万家小店，这个流量相当于6亿人。而且这6亿数值的流量接触的是老人孩子，是没有接触互联网和电商的人群。”在阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海看来，谁更贴近这些非同一的“杂牌军”，谁就能抓住更多线下群体。

但线下市场波诡云谲，同样的关东煮，因小店们所处地段不同，吸引的消费人群不同，在甜蛋家能卖出去，但在旺隆的销量不尽如人意。这也侧面解答了零售通选择甜蛋家合作的疑问：看似最萧条的地方，往往蕴藏巨大机会。

同一块天猫牌子下的夫妻店，聚集的邻里间的强社交流量，或许才是阿里最看重的東西。

万里之行，始于足下。在维军、旺隆、甜蛋家之外，未来天猫如果还想冠名更多夫妻店，可能还要拿出更多的“火鸡面”。