浅谈民用无人机市场营销策略

高晴云

浅谈民用无人机市场营销策略

高晴云

无人驾驶飞机的简称为“无人机”，英文为Unmanned Aerial Vehicle缩写为“UAV”，是利用无线电遥控设备和自备的程序控制装置操纵的不载人飞机。

无人机；应用；市场策略；渠道

近年来无人机热度不减，随着无人机在各行业的应用更加广泛，各行业专业化的无人机市场细分需要不断优化才能形成新的竞争格局。因此各大厂商以及无人机行业参与公司都在紧锣密鼓地筹备新一轮的竞争。本文将从STP理论来阐述分析无人机今后的市场可能存在的竞争策略和一些行业应用的发展。

一、市场细分Segmenting

（一）工具

1.军用

在军事领域，无人机的最大的优势是能够执行3D任务（Dull（枯燥乏味）、Dirty（恶劣环境）、Dangerous（危险））。

这些任务可以细分为空中侦察、目标搜索定位、校射、战场观察和毁伤评估、通讯中继、大范围搜救、电子战、对地攻击、导弹拦截、战场物资补给及运送、空中格斗等。

2.民用

民用方面，无人机+行业应用，是无人机后续应用发展的广阔天地；包括在通信路测网优、植保、测绘、高压输电线路巡检、油气管路巡查、高速公路事故管理、森林防火巡查、环境污染勘察、反恐维稳、公安执法、应急救援与救护、抢险救灾、海岸线巡查，影视拍摄，新闻报道等等各个领域的应用，大大的拓展了无人机在各行各业的应用。发达国家和新兴市场国家都在积极扩展行业应用与发展无人机技术，因此评估不同细分市场的吸引力，并据此选择发展方向，从而拓展潜在的目标客户是非常有必要且有实用价值的。

（二）玩具

1.航拍：目前航拍是无人机应用比较成熟的行业，不仅在国内包括《爸爸去哪儿》等电视节目和《智取威虎山》等电影节目，也包括国外的好莱坞电影《荒野猎人The Revenant》。目前主要的航拍设备厂商有坐落于美国好莱坞的美国Freefly的无人机和云台，也有创建于我国深圳的大疆创新DJI的无人机和云台。同时涌现出一些配套的设备如图传，既有来自以色列的能实现理论上信号零延时的Amimon Connex系列产品，还有大疆创新DJI的light-bridge以及深圳威固等产品。

2.竞技：2016年年初在阿联酋举办的第一届无人机大赛的奖金高达100万迪拉姆（约170万人民币），小型无人机的运动属性被挖掘出来，广大的无人机爱好者和DIY爱好者各显身手，为此以色列的Amimon公司还推出了一款专门适合无人机竞技的图传产品ProSight。

3.社交、互联：未来无人机的社交属性将会更加显著，目前只能通过拍摄后将照片和视频导出才能在社交网站上分享，以后将有可能在飞机飞行的同时直接通过手机将无人机的照片实时网上直播或者将照片分享给朋友并配上自己想要发送的文字给亲朋好友。

二、目标市场Targeting

无人机厂商根据地理区域、消费行为、人文因素进行细分市场来定位目标市场，从而确定目标客户。

（一）无差异性市场策略，是面对细分化的市场，无人机企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不是特别注重它们的个性，不单独地把一个或者若干个子市场作为目标市场，而是把各个子市场集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。无人机厂商向整体市场提供标准化的产品，采取较为单一的营销组合，并通过较强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，增强公司产品的知名度和美誉度，也会使管理工作变得简单而有效率，从而形成规模效益，比较优势也会凸显出来。

例如3DRobotics，Parrot，Yuneec等厂商的无人机以及大疆创新DJI Phantom精灵系列，Inspire悟系列等产品就实施无差异性市场策略，制造标准化的产品，统一定价，统一渠道进行销售。供每个入门级的用户使用来满足个人爱好者航拍的应用。就是让每个人以后在天上都有一台连着手机的相机，创造性满足了客户的潜在需求，虽然在这些产品出来之前这种需求并不强烈，但是一经推出，潜在的目标客户趋之若鹜，从而形成新的市场商机。

（二）差异性市场策略，在无人机市场细分的基础上，针对无人机目标市场的个性化需求，通过品牌的定位与传播，赋予本公司与其他品牌相比更独特的价值，树立较为鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化的核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发无人机产品的新功能，赋予产品新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的无人机消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对无人机产品和品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

例如美国Freefly推出的Alta系列无人机和Movi系列云台，大疆创新DJI推出的M600无人机与Ronin系列云台，则是较专业的无人机供行业从业人员来拍摄电影电视和真人秀等节目。Freefly公司利用其坐落于好莱坞，近水楼台先得月的优势，挖掘出影视业的巨大潜在需求并成功攻占市场。而DJI也不落下风，利用其整体的竞争优势和比较优势，也在该领域强势突围。当然DJI还推出了MG-1农业植保机来帮助农民解决喷洒农药的痛点，这些都是将无人机简单的航拍功能的延伸，在应用上进行差异化的定位，来抢夺特定市场的份额，从而让该公司产品多元化以形成完整的产品链满足不同客户的需求。

（三）集中性市场策略

无人机公司不是面向整体市场，也不是把力量分散在若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。优点是能够在一个企业资源有限的时候，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突发变化，如价格下降或突然出现强有力的竞争者，企业就可能因此而陷入困境。

三、市场定位Positioning

（一）未来无人机的工程服务供应商

根据现有无人机在市场上所处的位置，针对消费者对无人机的特征、属性重视程度，强有力地塑造出该公司与众不同的、给人印象深刻且个性鲜明的产品形象，并通过特定的营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对无人机的总体感觉。未来朝着做一个无人机解决方案供应商，培训客户去使用为其打造的无人机解决方案节省其工作和运营成本，技术团队和销售团队结合目标客户研发适合通信行业的无人机解决方案（寻找行业合作伙伴）。

在国内或者海外寻找行业运营商做出示范案例，参加行业展会做出示范性的演示。将案例进行可复制的推广，将在行业的案例模式推广到其他行业，如无人机+交通无人机+电力无人机+农业等。最后建成无人机Cloud,用无人机解决方案在各个行业的大数据进行整合分析优化，帮助客户个性化解决其遇到的问题。

（二）营销策略

1.行业客户：无人机+交通、通信、电力、植保、石油、安防、地质、海洋等

目前无人机的价格竞争越来越大，虽然短时期不会太白热化，但长期来看很有可能出现像手机目前的竞争情况一样，多数厂商只是赚取微薄的加工制造费。无人机+概念就是要充分挖掘无人机的工具属性，发展成空中机器人解决方案，也就是利用会飞的机器人这一属性，充分挖掘并创造出现在不存在的需求，和一些行业结合起来。将无人机的工具属性潜能充分挖掘出来并能彻底解决客户遇到的工作问题，提升无人机解决方案的技术含量，打造行业门槛和壁垒，最终实现在某一个或者多个行业形成完善的解决方案。当然前期是以纯粹无人机销售为切入口，持续扩大产品和品牌的知名度和美誉度，后续持续跟踪行业客户使用情况，进行优化服务，帮助客户提升其解决问题的能力（假如一个三千亩的农场需要喷洒农药也需要监控羊群，一个一千平方公里的地质勘测项目，一条河流的上下游水质监测和污染源检测等等潜在需求，如何合理采购和分配使用不同种类无人机及其相关配套设备，怎么样合理配置不同价位无人机及其周边配套产品给客户，帮助客户做到最优的无人机采购和使用方案来解决客户的应用需求）。

例如DJI XT镜头加无人机可以热成像大楼内部的热点，在地震，火灾等救援中有非常大的用途。还有在阿联酋等中东地区，猎鹰是非常普遍的存在，而现在当地结合无人机来帮助猎鹰更好更快的训练。

以往的通信路测优化都是一个司机开一台车载着一个工程师用一个路测电脑软件沿着每一条街巷去测试信号，然后带回数据进行维护优化。还有勘测基站，和基站巡护需要工程师驱车跋山涉水去现场查看。这些都需要较为昂贵的人工和时间成本，并且人员的安全性会受天气等自然因素危害。因此利用无人机来巡视基站和路测信号，采集数据及时传回给分析人员进行分析，既方便了工作也提高了效率，还避免了一些工作人员面临的可能存在的危险，例如某些山林地带和战乱地区等。

2.国内外渠道

国内外中间商：代理商、经销商、在线销售几大类。

无人机代理商对产品无所有权，与无人机厂商只是委托与被委托关系，无人机行业较为适合一般代理商模式，而对独家代理商应该予以谨慎对待。对代理商进行分级1，2，3各个级别不等，按照实力和采购量进行差异定价。

无人机经销商对产品拥有所有权，自行负责无人机售后服务工作，对顾客需承担部分售后和索赔责任，需对库存可能引发的风险负责。

在线销售为厂商自营店，利用各种平台如Amazon，eBay，aliexpress以及淘宝、京东等多种国内外平台进行B2C的直接销售。每个平台都需要精美的网站装修，将无人机产品进行美工后放上网站，适时推出网上折扣和促销，并使用优惠券。安排专人在行业论坛或组群里进行信息收集，然后优化以应对市场上出现的新形式，为公司的决策做好客户心理研究和产品需求分析，从而为公司的新无人机产品的研发和营销贡献素材。

总而言之，无人机在各行各业的的应用会越来越广，当前和今后的一段时间都会有激烈的市场竞争，因此各企业对自身产品把握的同时，如何勾画未来的行业发展蓝图，如何把市场做强做大做专，是每个无人机行业参与方都要共同面临的课题。

高晴云，男，东南大学MBA在读研究生，现供职南京普天通信股份有限公司。

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1008-4428（2017）03-64-02