基于SWOT分析的常家庄园旅游深度开发研究

李海姣，李初妙，郭晓斐

基于SWOT分析的常家庄园旅游深度开发研究

李海姣，李初妙，郭晓斐

常家庄园是晋商文化旅游区重要的组成部分之一。通过SWOT分析方法，对常家庄园旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁进行了分析，探讨了常家庄园发展定位及深度开发策略，促进常家庄园旅游的可持续发展。

SWOT分析；定位；深度开发

继《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等影视剧的热播后，山西大院走进了人们的视野，吸引了越来越多的游客前来观光、游玩，常家庄园便是众多大院中的一处。常家庄园虽然在文化价值、建筑装饰等方面具有独特性，但较其他大院而言仍存在不足。该研究运用SWOT分析方法，就目前常家庄园的开发状况进行全面分析，探索进一步发展策略，促进景区发展。

一、研究区概况

常家庄园位于山西省晋中市榆次区东阳镇车辋村，是中国儒商第一家常家的府第。2001年正式接待游客，2007年被评为国家4A级景区，旅游开发初具规模，知名度和影响力有所提升。景区保留了大量的楹联、匾额、诗词、书法、碑帖，并重点打造杏园、静园，增加其文化气息，有着浓厚的文化底蕴，成功打造了常家庄园的儒商形象。

二、SWOT分析

（一）优势分析

1.区位优势

常家庄园地理位置优越，位于榆次区西南方向，距离榆次市区仅15公里，距省会太原38公里，距离山西最大的航空港（太原武宿国际机场）和山西最大的铁路枢纽（太原火车站、太原南站）约30公里，铁路石太线、同蒲线、太焦线在此交汇，太旧、大运、108国道等交通线路贯穿于此，对外交通联系极为便捷。同时，随着太原城市经济中心的南移以及大太原经济圈的打造，榆次可以利用太原的经济优势、客源优势、交通优势以及其他服务设施等作为其发展旅游的强大支撑。此外，常家庄园处于省会太原和世界文化遗产地平遥之间，便于吸引客源。

2.儒商文化与儒商形象

常家有着独特的经营理念、非凡的从商经历和浓厚的家族文化氛围，被称为北方儒商的代表。常家“学而优则贾”的理念与传统“学而优则仕”的理念截然不同，教育子孙后代先读书再经商，读书的目的不再局限于仕途，可以更加广阔，实现了儒学与经商的结合，塑造了儒商的形象。

3.文化底蕴深厚

常家庄园是一座集儒、道、佛于一体的游览地。“儒”文化一方面表现在“学而优则贾”的理念，重视教育；另一方面表现在杏园的孔子像。常氏崇尚儒学，在建成北祠的同时修筑了杏坛，并将孔子像供奉在此，以寄托常氏子孙对孔圣的信仰。“道”则表现在八卦影壁上，体现着“天人合一，崇尚自然”的观念，表达了常家主人一种随遇而安、谨慎细致的态度。“佛”集中体现在百狮园中，佛家认为狮子是瑞兽，文殊菩萨的坐骑便是狮子，同时狮子也具有驱灾辟邪的功效，于是常家集南北各地各朝各代108头石狮子为园取名为“百狮园”。

4.大院建筑与园林的结合。

常家庄园景区除拥有四万平方米的建筑面积外，还有八万平方米的园林面积，实现了大院建筑与园林的完美结合，这也是常家庄园区别于其他晋商大院的一大特色。景区内的大院建筑以方正的北方四合院为主体，由多种形式相组合，主要有“品”字形结构、偏正后院结合结构和南北楼对峙结构等。常家庄园最特别之处在于其每个大院后面和侧面都辟有小花园，种植着许多树木和奇花异草，有小门与院落相通，宅院与花园连为一体，完美结合。

（二）劣势分析

1.以观光旅游为主，体验性较差

常家庄园发展至今，开发模式依旧停留在博物馆式展览层面，吸引点有限，体验性差；同时，与其他同类景区开发相近，缺乏创新性。游客进入景区后基本按照固定的线路进行参观游览，各游览点多以静态呈现，仅有的常氏宗祠祭祀活动也只在清明节这一天才会有，大大缩短了游客的游览时间，降低了旅游的参与度。究其原因一是未将常家庄园的文化内涵充分挖掘出来，二是深厚的文化内涵没有通过现代理念、旅游方式表达出来，三是导游素质低，讲解内容单薄（常家发家史），未能引导游客真正领略常家庄园的文化底蕴。

2.旅游纪念品缺乏特色

旅游是综合性的经济活动，而旅游购物、旅游纪念品的消费是旅游活动中占很大比重，具有宣传作用。目前，晋中地区大部分景区所提供的旅游商品、旅游纪念品雷同现象严重，缺乏具有地方特色的旅游商品。以民俗、民间工艺为特色的旅游纪念工艺品，未能很好地开发，即使有一些具有常家庄园代表性的砖雕、木雕等工艺品也因携带不方便、档次低、设计落后等，问津之人甚少。

3.服务设施和景区环境有待提高

常家庄园位于榆次的西南部、东阳镇，与旅游相关的服务设施（如住宿、餐饮、娱乐、购物等）不足，游客游览结束后返回市区进行消费，因此，尽管很多游客希望在景区内留宿，但因没有专门接待游客食宿的地方，这部分游客只能遗憾而归。再者，景区后街充斥着各种各样现代化广告牌，与景区古朴的形象差距很大，也有各种各样的叫卖声，与景区氛围格格不入，严重影响游客的游览心情。所以说，完善的旅游服务设施、周到的服务理念以及整洁的环境是常家庄园提高景区形象、景区知名度的重要方面。

（三）机会分析

1.全域旅游契机

2016年3月，国家旅游局公布的首批建设“国家全域旅游示范区”名单中，晋中作为山西唯一的地级市入围。常家庄园在全域旅游契机下，加强景区导游素质培训、加深儒商旅游形象的塑造以及强化与其他旅游要素之间的联系，促进常家庄园旅游升级！

2.政府重视

榆次区政府把旅游业列入重点发展支柱产业之一，为常家庄园的旅游发展创造了良好的政策环境和原动力。自十二五规划以来，成立专门的旅游产业发展领导小组，并联合相关旅游企业组成榆次旅游联盟，对人力、物资、市场等资源进行共享，逐渐实现了游景点、吃传统名吃、住星级酒店、购榆次名优特产的最佳旅游发展格局，吸引游客前来旅游、消费。

3.影视的力量

自开展旅游以来，已有30余部电影和电视剧在常家庄园完成取景、拍摄，其中《金锁记》《龙票》《白银谷》《杨三姐告状》《白银帝国》《亮剑》《乔家大院》等大型影视剧组不仅在此取景，而且开机仪式、新闻发布会、媒体采访也在常家庄园举行，使得常家庄园的社会影响力迅速提升。

三、常家庄园旅游深度开发的策略

常家庄园处于晋商旅游区，与太古、祁县、平遥、灵石等地的晋商文化旅游产品相似度极高。而且作为发展较为成熟的乔家大院来说，已形成了稳定的客源市场，这对常家庄园来说市场竞争激烈。因此，在小尺度的地理空间范围内，常家庄园要突出“儒商”、“园林”等特色，与其他景区相区别，进行差异化定位，辅之影视拍摄来提升旅游形象。

（一）品牌定位

常家庄园虽处于晋商文化区，并且以儒商著称，但为了实现差异化定位，常家庄园可以向着影视拍摄基地的方向发展。越来越多的影视基地成为了著名的旅游景点，如横店影视城（国家5A级景区）、三国水浒城（国家5A级景区）、镇北堡西部影城（国家5A级景区）、象山影视城（国家5A级景区）、上海影视乐园、怀柔影视基地等等。常家庄园因其自身的建筑特色和优美环境成为影视取景地；反之，影视基地的建设促进常家庄园景区的发展。因此，常家庄园向北方影视基地发展实现了区别与其他景区的差异化定位。

（二）开发策略

1.开发休闲旅游产品

随着国民经济的发展，旅游者的旅游方式发生了重大改变，旅游者不再满足于传统的观光旅游，休闲与度假旅游逐步兴起，自驾游、自助游、独立小团队逐步成为主要的客源群体和出游形式。潜在的市场需求要求提供丰富多样的、具有个性特点的休闲旅游产品，特色和主题是休闲旅游产品形成独特个性的灵魂。

常家庄园景区除目前的观光旅游外，还要发展休闲和度假旅游，在景区闲置的院落和后花园安排一些与景区风貌相协调的休闲娱乐活动，让旅游者不仅可以欣赏到宏伟大气的庄园景观，还可以在景区内玩得好，进而延长旅游者在景区内的停留时间，带动旅游者在景区内的消费。例如将空置院落的二楼改造为休闲观景台，后花园布设娱乐休闲场所，供饮茶或棋牌消遣。或将后街南边的民居院落改造为民居旅馆，让旅游者来得了还可以住得下，使常家庄园不单单是一个只可以远观的庄园，而是一个活生生的庄园，提高旅游者参观游览兴趣，通过这些休闲娱乐活动还可以带动旅游者在景区内的消费，提高回头率。

2.体验旅游产品开发

常家庄园景区目前体验旅游产品缺乏，旅游者停留在走马观花的阶段，亟需开发一批体验旅游产品。针对不同的客源市场，灵活多样地运用开发形式，改变当前博物馆式的展示方式，对景点的展示增加一些现场的表演展示或是情景再现，让游客获得强烈的感官体验，生理或心理的满足，思想上的升华。

常家庄园景区应该完善常氏宗祠的布展和表演内容。宗祠是中国宗法社会基层组织及多功能公共场所，除祭祀祖先外，还有多方面的功能，它是宗族存在与发展的象征，是举行重要礼仪活动的地点，也是娱乐空间和社交场所。景区可以在节假日安排进行宗祠活动表演项目，如祭祀、婚丧嫁娶、年节演戏、招待宾客、外地商号向东家报账等活动，让旅游者不仅可以看到常家祠堂的建筑，而且可以对宗祠文化有一个深入的了解。景区可以在贵和堂按照当时真实的生活状况进行布展，进行情景再现，让旅游者参与其中。石云轩书院内保存有大量精美的书法碑帖，在做好保护工作的同时组织书法临摹、书法比赛，吸引书法爱好真。常家后街设置常家老字号商铺或富有晋中地区特色的小吃或手工艺品的小作坊，增强游客的参与度。此外，民俗表演（婚、丧、嫁、娶）的角色扮演活动也必不可少。

3.特色旅游商品开发

常家庄园景区的特色旅游商品开发可以通过与高校合作，积极开发生产新的有特色的旅游商品，旅游商品要做到设计精致。例如，将常家庄园的百寿图单独拆开成为一个个造型独特的寿字形工艺品，或将庄园内随处可见的砖雕、木雕、石雕的雕刻精品制作成为精美的小型工艺品。旅游商品的设计制作既要充分体现常家庄园的特色，又具有一定的观赏价值。景区还可以与晋中当地民间手工艺人合作，现场展示制作工艺，依据游客的喜好设计民间工艺品，突出纪念意义。

4.配套设施建设和环境整治

完整的旅游活动包括食、住、行、娱、游、购六个方面。从完善常家庄园旅游产业配套要素，延伸旅游产业链条，拓展发展空间来看，常家庄园景区还有很大的发展空间。通过对景区基础设施和配套产品的开发，增加景区旅游活动内容，带动旅游者在景区的旅游消费，扩大景区旅游收入。

针对景区内旅游饭店规模小、档次低、卫生条件差的情况，景区应该改造和建设满足旅游者需求的旅游饭店，打造地方特色餐厅。利用后街以南面向景区的民居改建一批民俗旅馆，既满足旅游者的食宿需求，又可以延长景区的经营时间和游客的停留时间，进而开展一些夜间娱乐活动，丰富旅游产品内容。此外，改造一些与景区环境不协调的地方，保持古朴风格与整洁的环境氛围，规范景区管理，树立良好形象。

四、结论

随着我国旅游业的发展，旅游者对旅游产品的要求不断提高。为了适应旅游者的需求和景区发展，常家庄园景区应该立足自身资源优势，以旅游消费者为核心，通过优化旅游产品结构、开发特色旅游商品、完善景区基础设施和环境综合整治进行深层次的开发。除了常规做法外，常家庄园可以适当将重心转移至影视城的建设，通过影视的力量吸引更多的游客！

[1]朱同利.从山西大院开发看文化古镇类景区经营特色的打造[N].中国旅游报，2009-09-02（11）.

[2]王琳燕.从常家庄园看清代晋商建筑的空间特色[D].山西大学，2007：3-4．

[3]刘卓，刘小旦.儒道佛文化对常家庄园三雕艺术的影响[J].文物世界，2012（02）:41-43.

[4]李强.山西休闲旅游发展研究[D].山西财经大学，2008：24-25．

李海姣，女，山西孝义人，太原师范学院地理科学学院在读研究生，研究方向：旅游地理与旅游规划；

李初妙，太原师范学院地理科学学院；

郭晓斐，太原师范学院地理科学学院。

F590.3

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1008-4428（2017）03-46-03