复兴与示范的双重幻象：亚马逊布局实体书店的意图、现状与局限

谭小荷

[摘 要] 近两年来，英美电子书销售增长停滞，纸质书逐步回暖。亚马逊扩大纸质书市场份额并陆续开设实体书店，这一“回归”之举不仅在美国本土引发震动，也让国内出版界人士密切关注：实体书店是否正在复兴？亚马逊书店是否能给国内实体书店带来某种示范效应，开辟新的生存空间？本文认为，亚马逊实体书店的战略意图在于搜集线下数据、促进高级会员注册和布局实体零售，其经营导向存在局限。国内实体书店一方面缺乏亚马逊书店的数据资源和垄断背景，另一方面也拥有自己独特的书店传统和价值取向，所以很难从亚马逊的实体书店之路中得到切实有效的借鉴。

[关键词] 亚马逊书店 实体书店 战略意图 经营模式

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 06-0070-07

[Abstract] In the past two years， sales of ebooks shrank in the UK and the USA while physical books increased.Amazon expanded paper book market share， coupled with the Amazon opened its brick-and-mortar bookstores one after another， so that some optimists excepted the physical bookstores will revive.Can Amazon bookstores bring good examples to the domestic entity bookstore？ This article believes that the arrival of Amazon bookstores is part of a bigger picture. The basic purpose of the Amazon Books is to collect offline data， promote Prime membership and layout of entity retail. There are some limitations in Amazon Booksmanagement orientation.The domestic entity bookstore lacks the data resources and the monopoly background as Amazon bookstores， also has own unique bookstore traditions and the value.Therefore， the domestic bookstores cannot learn from Amazons experience.

[Key words] Amazon Books Physical bookstores Strategic target Business model

2015年11月3日，第一家亚马逊实体书店（Amazon Books）在西雅图开业；迄今为止，全美已有8家亚马逊实体书店。在实体经济全面受到电商巨大冲击，实体书店经历“倒闭潮”之后，亚马逊的这一“回归”之举不仅在美国本土引发震动，也让国内出版界人士密切关注：实体书店是否正在复兴？亚马逊书店是否能给国内实体书店带来某种示范效应，开辟新的生存空间？其经营模式是否值得国内书店参考借鉴？与此同时，国内线上书业巨头当当网亦快速展开其线下图书业务。电商不约而同涉足实体书店，似乎让人们对实体书店的复兴有了更多想象和期待。

1 “复兴”幻象：图书市场峰回路转，亚马逊投身实体书店

2007年，亚马逊推出Kindle并将电子书的价格定在9.99美元，一时间电子阅读风头无两，电子书将取代纸质书的论调甚嚣尘上。在很多人看来，书店的命运与纸质书休戚相关，在“纸质书必死”的阴影笼罩下，书店的衰亡像是一种谶语。2010年前后大量倒闭的实体书店似乎成为这个判断的有力注脚。

2012年，普华永道曾预测，2016年电子书在美国图书市场的份额将超过纸质书。2013年，它把这个时间点推后到2017年。2014年，普华永道继续做出相同的预测，只是把时间点再一次推后一年。同年《纽约时报》制作了一份展示图书销售收入增长情况的图表，也预测在2018年电子书在美国的市场渗透率将略高于50%[1]。就连《经济学人》也发表社论说，“亚马逊已经改变了两次出版行业。第一次是图书的线上销售，第二次是通过Kindle让电子书步入主流”[2]。

然而现实并没有如预期那样发生——包括皮尤、尼尔森在内的权威调查机构以及《全球电子书报告》最近两年都得出相近的结论：电子书销售增长停滞，纸质书逐步回暖[3]。而普华永道也终于放弃坚持了几年的预测，承认“电子书销量将持续缓慢地增长”[4]。原因何在？

有一种说法是在年轻人中日益增长的“屏幕疲劳”。在英国的电子书销售连续两年下跌之后，英国出版商协会官员史蒂芬·洛蒂佳（Stephen Lotinga）表示：“每天看着各种设备的屏幕，人们已经有些疲劳了，而纸质书能帮他们逃离这样的生活。”[5]

更多人则愿意视之为爱书人对传统纸质书的坚守阻挡了电子书无往不利的前进脚步。但这种说法过于浪漫，价格才是真正的关键点。2014年年底，亚马逊同意五大出版商的要求，让他们自己给电子书定价。出版商给畅销书的标价上涨了20%甚至更多，这使得很多电子书與纸质书的价格相差无几，甚至高过纸质书。《华尔街日报》清晰地分析了电子书价格与销量之间的这种因果关系，称“电子书销量随价格上涨而下降”[6]。毕竟，纸质书是人们更习以为常的东西，只要电子书相对纸质书没有明显的价格优势，更多人愿意选择纸质书。endprint

当初，为了占领电子书市场份额和推广Kindle，亚马逊一直亏本用各种折扣降低电子书购买价格。现在，亚马逊占有74%的电子书市场，Kindle也已经在电子阅读器领域建立 “霸权”。人们对电子阅读器的新奇感消退殆尽——这意味着，一开始出于对设备的新鲜感而大量购买电子书的驱动力不再，此时电子书在图书市场的份额才是电子书和纸质书相对自然、稳定的状态。所以，亚马逊在这个恰当的时间点选择妥协，放弃与出版商在电子书定价问题上的正面交锋。

回归纸质书，可以视为一种市场战略的前瞻性判断：电子书对纸质书的冲击到了强弩之末，它或将与纸质书长期共存。所以，正如《金融时报》的专栏所言，“我们见证的不是爱书人对亚马逊数字霸权的革命，而是贝佐斯改变了其战术”[7]。对比一下这几个数据：2016年美国纸质书的销售一共增长3%，亚马逊2016年在美国的纸质书销量比2015年多3500万本，美国独立书店销量增长200万本——不难看出，被寄予厚望的独立书店的“崛起”在亚马逊纸质书销量的增长面前无足轻重[8]。全美3%的纸质书增长，主要是由亚马逊从大型连锁书店那里抢走的市场份额贡献的。换句话说，在整个图书市场的蛋糕没有做得更大的情况下，仅仅是亚马逊在纸质书市场的份额扩大了。

亚马逊以一种“回马枪”的姿态重回纸质书战场，并在西雅图、圣地亚哥、波特兰、纽约等地陆续开设实体书店，一些乐观者认为实体书店“复兴”了。然而，实体书店直接促进纸质书销售的推测似乎有些想当然——虽然亚马逊一直拒绝公布其实体书店的具体营收状况，但以一年半仅开8家门店的速度以及每家店仅数百平米的规模来看，很难相信2016年亚马逊增长的3500万本纸质书销量是由其8家小型实体书店带来的。也有人说亚马逊实体书店“概念上的噱头远大于实际意义”[9]，对于这种说法，笔者也不能认同。亚马逊开实体书店绝不是“新瓶装旧酒”——退回图书零售的老路，再加上一点“由读者选书”的噱头，其布局线下的背后必定有更深遠的战略意图。

2 开实体书店，亚马逊醉翁之意不在“书”

亚马逊官方从未公开解释为何开店。如果说一开始电商巨头开实体书店的意图还众说纷纭，那么在一年多以后，随着整个“亚马逊帝国”[10]版图的不断扩张，我们似乎已经可以看出一些端倪：首先，在卖书之外，亚马逊实体书店还承担着亚马逊电子产品展示厅和体验店的功能。每家书店的中心区域都摆放着Kindle电子阅读器、智能语音助理Amazon Echo、流媒体机顶盒Fire TV、平板电脑Fire Tablet等硬件设施，鼓励顾客操作体验。其次，借助实体店，同时扮演经销平台和内容生产商的亚马逊可以“自产自销”，推广自己的数字内容，无论是图书、音乐、视频还是电影。被其他实体书店拒绝的亚马逊出版物可以在亚马逊书店宣传和销售（西雅图店开业第一周荐书的前20位就有5本由亚马逊出版）；店内还有专门的区域展示与亚马逊投拍的电视剧和电影相关的书籍。除了这些功能上的利好之外，实体店还能让亚马逊的品牌形象具体化，促进它在消费者中的存在感，从而丰富亚马逊的品牌形象等[11]。

这些好处很直观，但不够“根本”。本文认为，亚马逊开实体书店的根本意图在于搜集线下数据、促进高级会员注册和布局实体零售。

2.1 搜集线下数据，整合数据资源

《界面》撰稿人赵蒙旸在探访亚马逊纽约书店后，说“它和阅读无关”：“亚马逊是通过实体店，将互联网数据有形化，将线下数据与网络数据合并，更精准地预测用户行为：什么样的用户会购买高评分的书籍？书架如何呈现可以提升购买率？线下消费促进还是代替了线上消费？这也是为什么亚马逊会不断开设实体店的原因”[12]。

如果说上述质疑多少还有些抽象，那么笔者想用一个更直观的例子来管窥亚马逊如何打通线上线下数据。亚马逊书店的书有打分、有书评，独独没有价格，询价需要通过手机扫码或者进入亚马逊App查询——这个行为让亚马逊得以把线上的客户记录与线下的客户信息联系起来。线上记录有客户的浏览历史、购买历史、心愿单，也有是否为高级会员（Prime）、是否持有亚马逊信用卡等信息。

一方面，亚马逊能够利用这些在线数据向线下的客户进行个性化的推荐并提供优惠券或奖励。在这里，“个性化的推荐”不仅包括根据客户的喜好提供产品，它可能还意味着看人定价——《福布斯》毫不隐晦地指出：“亚马逊知道你来购物的背景（比如，是否节假日？是否接近你某个至爱亲朋的生日？），所以它提供给你个性化的价格，这个价格代表它对你的购买意愿的最佳猜测”[13]。如果《福布斯》所言不虚，那么亚马逊所宣称的“线上线下同价”可能应该理解为对每一位客户“线上线下同价”，但并不等于每个人看到的线上线下价格相同。

另一方面，当人们用自己的账号登录到亚马逊的应用程序询价，亚马逊就知道它的哪一位客户正在现实中的哪一个书店、哪一个书架、浏览哪一本书。在不同城市、不同街区、不同时段，源源不断的顾客进入亚马逊书店，在书架前逗留、拿起书翻阅、在一本书与另一本书之间对比选择……这些线下行为将成为全新的训练数据，验证、补充和修正亚马逊的线上推荐算法。此外，亚马逊书店不接受现金支付，顾客只能选择刷银行卡或者使用亚马逊信用卡。这样不仅能进一步推广亚马逊信用卡，还使亚马逊获得了更多顾客的数据。

亚马逊通过其实体书店以及正在布局的其他实体零售，会拥有越来越多的数据，它拥有的数据越多，提供的产品、推荐、广告、服务的效果就越好[14]。相比还需对外购买线下数据的脸书（Facebook），亚马逊只需要整合内部数据资源就能实现广告的精准投放。《福布斯》可谓一针见血：“亚马逊书店与卖书无关，一切都与数据有关。……它是一个存在于亚马逊云计算中的数据实验室。”[15]

2.2 线下发展会员，推动Amazon Prime

多年来，亚马逊一直以亚马逊高级会员（Amazon Prime）服务为核心，在2015年度致股东的信中，贝佐斯更是强调高级会员服务、开放平台业务和AWS云计算是亚马逊的三大支柱业务[16]。据消费者情报研究公司（Consumer Intelligence Research Partners，CIRP）2017年的测算数据，亚马逊目前拥有8000万高级会员，这已经超过美国总人口的三分之一[17]。endprint

对亚马逊这样的商业帝国来说，这些年的财报清楚显示卖书本身并不是一个赚钱的生意。但图书有巨大的市场规模，亚马逊书店能够吸引那些习惯于在实体书店购书的读者去注册成为高级会员，因此实体书店是一个从线下推动会员注册的渠道。在亚马逊书店，读者会很快发现如果不是高级会员就只能按正价购买图书，这当然要贵得多。把顾客转化为高级会员正是亚马逊商业模式的重要内容：首先，高级会员能够给亚马逊直接贡献巨大收入。其次，高级会员服务增强顾客的黏性和忠诚度，“Amazon 高级会员平均每年在亚马逊消费数额是非会员的3倍左右。……购买同样商品时，只有不到1%的高级会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买”[18]。更重要的是，规模庞大的高级会员将会为正在不断上升中的亚马逊广告业务建立巨大的优势。

因此，开在高级购物中心的亚马逊书店在某种意义上也是亚马逊公司的广告牌和亚马逊高级会员服务的宣传窗口。

2.3 投石问路，布局实体零售

除了上述能够直接带来的好处之外，实体书店是否在为亚马逊更大的战略布局“投石问路”？这一年多以来亚马逊在实体业务上动作频频，除了接二连三地开书店，还收购了全食超市（Whole Foods Market），推出Amazon Go全自动零售概念店，并宣布将在商场开设100个“快闪店”（pop-ups）。这是很不寻常的事。因为2007年贝佐斯在致股东的公开信中曾经非常明确地表示，亚马逊不会轻易开设实体店，除非同时满足四个条件：能让股东的投资有所回报；对整个公司有重大意义；存在被市场忽视的商机；在这个市场上拥有足够的资源能够做出面向顾客的差异化[19]。

以此为背景，把亚马逊书店视为其布局实体零售的先导应该是恰如其分的。就像当年进军在线零售一样，亚马逊再一次从书业开始扩展其线下业务。出版咨询公司创意逻辑公司（The Idea Logical Company）的CEO麦克·沙茨金（Mike Shatzkin）说，“亞马逊把20年前在Amazon.com上开展售书业务时具有的优势带入了实体零售中。亚马逊不必非要‘利润才能赢。他们20年前就知道——当时没有竞争对手意识到这一点——通过图书销售实现顾客增长后华尔街将会给他们回报”[20]。他还预言，“如果亚马逊在未来十年成为美国最大的实体零售商，也不要惊讶”[21]。

贝佐斯从来不是因为热爱书而开书店，无论是当初在网上卖书，还是现在开线下书店。20多年前创办亚马逊的时候，他的目标就是“万货商店”（the everything store），只是以那时亚马逊的规模来看，这个计划不太务实。对于要在网上卖什么，贝佐斯列了一张包含20个产品门类的清单，“最终，他认定最佳选择是图书。因为它们是纯粹的产品：一家书店的一本书和另外一家店里的书一模一样，因此买主可以随性选择任一渠道购买。”[22] ——市场规模大、可替代性强，这是贝佐斯选中图书作为电商起步的原因。换言之，图书之于贝佐斯从来不是一项“志业”，亚马逊是“拥抱图书的科技公司，而不是拥抱科技的图书公司”[23]。IT评论人洪波对《财经》记者表示，“亚马逊从来都不是一家电商公司，它是一家技术公司，只不过一开始它选择用互联网的方式卖书”[24]。

3 亚马逊实体书店的局限与隐忧

从战略意图上看，亚马逊高调开设的实体书店是一个“假书店”。但抛开这层“醉翁之意”，亚马逊实体书店的经营模式能否对正在探索转型之策的国内实体书店有战术上的借鉴意义？笔者认为，答案是否定的。

人们到底为什么要去实体书店？实体书店又在服务什么样的人群？这是实体书店必须捋清的问题，因为它关涉书店的自我定位、经营导向和选址陈列。

3.1 亚马逊实体书店不是为有阅读习惯的人而开的

从亚马逊实体书店的选址、店内的陈设和布局，就能一目了然它的目标读者是谁。目前已经开业的七家门店全部在当地高档购物中心。每一家面积都很小，基本在500平方米左右（纽约时代华纳中心店仅370平方米）。在这个狭小空间中还摆放了大量亚马逊的电子产品，留给书架的位置非常有限。同时，亚马逊书店的图书摆放方式是封面朝向读者的——与网页上的呈现方式一样，这是它引以为傲的创新，但这种摆放也意味着比传统的书脊朝外要少放很多书。

西雅图、波士顿的亚马逊实体书店只有5000多册图书，纽约时代华纳中心店甚至不到3000册。作为对比，亚马逊西雅图书店不远处的大学书店（University Bookstore）店内有16万册书。纽约SOHO区的 麦克纳利·杰克逊书店（McNally Jackson）有大约6万册书。一般的独立书店上架图书也都在万册以上。

图书容量太小是亚马逊实体书店被诟病最多的问题，不过，也有不少读者对此不以为意，甚至很欣赏亚马逊利用读者数据进行的“精挑细选”。这种两极评价可能在某种程度上代表截然不同的两类购书者：一类是传统意义上的爱书人、读书人——那些有阅读习惯、经常流连于书店的读者；一类是在购物、约会的过程中“顺便”进书店或者为了某种明确目的（比如以书作为礼物或者打发短暂的等待时间）而购书的读者。

对那些有阅读习惯、经常流连于书店的读者来说，相对于线上针对性的购书模式，实体书店提供了“淘”和“逛”的场所。“逛书店”的意义并不在于买到某本特定的书——如果只是这样，那么网上购书显然更有优势。“逛书店”的核心在于“逛”，这个行为往往不是目标明确的，只是东翻西看，流连于书籍本身。意外淘到好书、发现令人惊喜的新书，是逛书店的乐趣所在。

但亚马逊书店不是为这样的读者而开的。它遵循另一种思路，它想要吸引的是这样一群顾客——“当我们需要准备最后一分钟的礼物时，或者需要准备旅途阅读时，或者只是为了打发晚饭前的半个小时，亚马逊书店非常适合满足这类需求。它不是按书的类型来摆放的，它以顾客需求为导向来进行分类，你会看到‘给玩家的礼物‘给年轻人的礼物这样的描述”[25]。这样的分类方式结合亚马逊书店的选址，我们可以看到亚马逊实体书店所服务的人群主要是那些在高档购物中心购物、约会、聚餐或者在繁华商业区工作的人，亚马逊能为他们目的明确的购书过程提供快速而有效的指引。从这种顾客的视角出发，亚马逊书店营造的是一种有的放矢、准确推荐、快速购买的氛围，正如沙茨金的观感——“像个机场书店……这不是一家需要你花几个小时去徜徉其中的书店。”[26]endprint

《纽约客》的一位作者在今年5月探访了纽约时代华纳中心的亚马逊书店，他失望地说：“这不是一家给真正有读书习惯的人开的书店。我逛书店和别人买衣服的方式差不多：我知道自己喜欢什么，可以尝试什么新风格。但亚马逊书店给我一种奇怪的感觉，我在书店里绕着圈儿，一点意外的刺激或惊喜都没有，有的仅仅是那些已经畅销的书，这些书就像那些必定不会适合我的衣服，或者是我已经拥有的衣服。”[27]

3.2 以数据驱动、由读者主导的书店可能带来怎样的前景？

亚马逊实体书店的最大特色和宣传卖点，是数据驱动的选书模式：通过销量、网站评分和硬件产品追踪到的读者阅读记录，在数以千万计的图书中挑选出几千册最受读者欢迎的书[28]，并模仿亚马逊网站的推荐系统，在书旁摆上标签：“如果你喜欢……，你也会喜欢……”（用箭头指引）。看起来非常有亲切感。

问题在于，選书和荐书“由读者决定”一定是好事吗？这种导向是不是可能带来一些隐忧？一个由所谓“多数读者”主导的书店，是我们想要的吗？或者说，它是一家书店理想的面貌吗？

在传统书店中，图书的陈列往往以扩大容量、放下更多书为首要目标，无论图书的挑选还是摆放，都不会从“猜你喜欢”的角度出发，看起来很缺乏“商业头脑”。但也正因为如此，“逛书店”这个行为才有了偶然性，也成为某种契机。诗人和传记作家伊丽莎白·亚历山大（Elizabeth Alexander）在BuzzFeed上说，“书店不仅是提供良好的顾客服务，还应该是一个反思空间。在书店里浏览的过程是自我成长的关键。你会与一本书不期而遇。如果不是这样的偶遇，你甚至不会知道它就是你需要的（能帮助你成长的）那本书”[29]。诚哉斯言。有一些作者，有一些话题，也许我们从未接触过，更无从谈及想要去了解，但是在书店闲逛的某个时刻，机缘巧合的不经意间，我们有可能翻开它们，倾听另一些声音，走近另一群人，看到另一个世界——无论它是虚构的还是现实的。

而亚马逊荐书方式带来的结果将是缺乏多样性、放大“马太效应”——流行的将更加流行，冷门的彻底消失。那些小众的、深奥的、冷僻的书，以及那些在观念上不容于“主流”的书，会因为少有人阅读或者少有人读懂，而失去“露脸”的机会。人与书之间再也没有“不期而遇”。从这个意义上看，难道亚马逊书店不是“信息茧房”（Information Cocoons）在现实世界的某种延伸吗？“用户至上”或者“以读者为中心”不单单意味着更好的“服务”和更多的“尊重”，它的另一面是“迎合”与“投其所好”。当我们只被自己喜爱的事物包围，当我们只接触自己认同的思想，当我们只沉浸于自己喜欢的生活，实际上我们被隔绝了，在“信息茧房”中自得其乐而不自知。

从经济学和商业决策的角度看，传统书店的经营模式显然是相对低效、缺乏针对性的，“投其所好”是提高交易效率的经典销售技巧。然而亚马逊实体书店在商业上的成功可能恰恰是其前景令人担忧的部分原因，毕竟书店是一个兼具文化和商业双重属性的特殊场所，“数据能带来商业成功，但这不是选书的万能药，我们可以想象大数据可能给亚马逊书店带来的效益，但同样不难推断出，在大数据规训之下，人们愈发趋同的阅读趣味和思考方式。‘说到底，大数据就是根据大众读者喜好来选书。但问题在于，对实体书店来说，让读者选书是否真的科学”[30]？

4 “示范”幻象：亚马逊之路难以借鉴，无法移植

早在2015年末亚马逊首家实体书店开业时，就有不少业内外人士表示国内实体书店可以取经亚马逊，称其“着眼消费者需求、与读者紧密互动”[31]、带来的“启示是书店的目光不光着眼‘高精尖的学术精品，也要尽心尽力满足更多读者的阅读需求”[32]。在笔者看来，“满足读者需求”固然不错，但如何让这个目标落地？进而言之，我们需要思考，亚马逊实体书店的经营模式在操作层面上是否能够被国内书店借鉴？

笔者认为，亚马逊之路难以借鉴，无法移植。首先，它建立在庞大的用户数据基础上，到目前为止，还没有任何书店在搜集用户数据上有能力匹敌亚马逊——无论国内还是国外、连锁还是独立、国营还是民营。即使一些实力强劲的网络书商、出版社或阅读社区能够获得一定的读者数据，这些数据都只是“小数据”，在数量、规模、层次和多样性上都与亚马逊所拥有的“大数据”不可同日而语。亚马逊的大数据垂直地集成几乎整个消费过程，而且还在不断横向拓展其领域。因此亚马逊能够利用手头的海量数据优化采购决策，精简库存管理系统，推行自动化的进货补货流程，最快最准确地获知读者的阅读需求，还可以影响阅读风向。

其次，亚马逊正在从线上广泛铺开业务转向线下，构筑线上线下贯通的立体生态系统。正如西北大学商学院教授亚历山大·切内夫在亚马逊开出第7家实体书店以后所说：亚马逊实体书店的优势“没有办法单靠卖书就能得到充分利用，而是要通过广泛的产品组合和服务来发扬光大。因此，亚马逊实体书店的成功，是利用其生态系统下各种产品的协同效应而实现的”[33]。

再次，亚马逊在图书行业拥有绝对的主导地位和市场控制力，它已经并还在持续改造整个图书产业链，在这样的行业变局中，它的实体书店从诞生之日就占据有利位置，与其他书店根本不在同一条起跑线上。依托于这样一个行业垄断的背景，亚马逊实体书店的后台资源和应变能力也非一般书店可望其项背。

最后，尽管看起来亚马逊书店面积很小，目前开店的推进速度也很慢，但必须清楚地认识到：无论是它现在呈现的面貌，还是未来可能的方向，都不会真正的以图书零售为主业。随着亚马逊的业务版图越来越广，它完全有实力用其他业务的盈利来补贴图书，一如既往地推行低价策略。这是其他任何纯粹的图书零售商无法做到、无力承担的。即使是巴诺书店这样的大型连锁书店，也没有亏本卖书的能力。

要之，亚马逊实体书店意不在卖书，也不以卖书为主业，甚至也无需以卖书盈利。图书和书店都是亚马逊“一盘大棋”里的排兵布阵。反观国内实体书店，一方面缺乏亚马逊书店的数据资源和财大气粗、野心勃勃的母公司；另一方面，也有自己独特的书店传统和价值取向。在文化和商业这两端之间，国内的书店始终难舍“文化影响”和“社会责任”，所以国内实体书店与亚马逊书店可谓道不同，志亦不同。亚马逊书店的经营模式不仅是“无法”被复制，也“不能”被复制。endprint

注 释

[1] Hoffelder N. PwC Claims eBook Sales Will Exceed Print in 2018[EB/OL].[2017-07-03].https：//the-digital-reader.com/2014/11/18/pwc-claims-ebook-sales-will-exceed-print-2018/#.VHIpd7nP5cg

[2] How far can Amazon go？ [J/OL].[2017-06-29].http：//www.economist.com/news/leaders/21604550-it-has-upended-industries-and-changed-way-world-shops-it-should-beware-abusing

[3] 英美两国出版商协会的数据显示电子书销量有明显下降，但由于这个数据只包括传统出版社的电子书，没有计算在电子书市场占有相当大份额的自出版和亚马逊出版电子书，所以出版商协会的数据需要谨慎对待。

[4] Hoffelder N. PwC： Now That They Exceed Print Sales， eBooks Sales Will Continue to Grow Slowly[EB/OL].[2017-07-03].https：//the-digital-reader.com/2016/06/09/pwc-says

[5]Sweney M. 'Screen fatigue' sees UK ebook sales plunge 17% as readers return to print[N/OL].TheGuardian，[2017-06-28].https：//www.theguardian.com/books/2017/apr/27/screen-fatigue-sees-uk-ebook-sales-plunge-17-as-readers-return-to-print

[6] Trachtenberg J.E-Book Sales Weaken Amid Higher Prices[N/OL].[2017-07-04]. https：//www.wsj.com/articles/e-book-sales-weaken-amid-higher-prices-1441307826

[7][8] 约翰·加普·纸质书复兴背后的玄机[J/OL].[2017-07-04].http：//www.ftchinese.com/story/001071321？page=1

[9][30][31][32] 许旸，钱好.是战略布局还是概念噱头？[N/OL].[2017-07-02]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201511/10/

t20151110_6961385.shtml

[10] “亞马逊帝国”是2017年3月25日的《经济学人》的社论标题，意指亚马逊着眼于长期投资并不断进行业务扩张，其影响力已经令人担忧，很可能成为垄断性的“帝国”。实际上在西方世界中对亚马逊垄断前景的担忧几年前就有了。图书是亚马逊最早的业务，所以图书行业可能是最早感受到亚马逊带来的垄断压力的。

[11][33] Chernev A.5 Reasons Amazon Should Keep Opening Brick-and-Mortar Stores[J/OL].[2017-06-29].http：//fortune.com/2017/05/31/amazon-book-store-new-york-brick-and-mortar/？utm_source=tuicool&utm_medium=referral

[12] 赵蒙旸.我逛了亚马逊新开的纽约实体店 结果发现它和阅读无关[EB/OL].[2017-06-02].http：//www.jiemian.com/article/1361445.html

[13][15] Salkowitz R.Amazon's Retail Store Has Nothing To Do With Selling Books[J/OL].[2017-06-30].https：//www.forbes.com/sites/robsalkowitz/2015/11/04/amazons-retail-store-has-nothing-to-do-with-selling-books/#2681d34f1d76

[14] 全新的线下数据不仅会让亚马逊经典的关联模式“猜你喜欢”更加精确，甚至可以帮助亚马逊拓展营销模式，比如卖广告。以Facebook为例，广告营收占到其利润的八成以上，它的优势在于能够向广告商提供精准投放。为了实现精准投放，facebook除了搜集线上用户的98个数据点之外，还需要向Acxiom，Epsilon，Experian等多家数据公司购买线下数据。反观亚马逊，线上线下资源在握。此前业内一直认为亚马逊的广告营收与其所拥有的数据资源不成比例，从去年开始，亚马逊的广告业务增长迅猛，今年2月世界最大的广告传播集团WPP的CEO马丁·索瑞尔（Martin Sorrel）公开表示亚马逊将成为其最大竞争对手，因为这个“广告巨人正在苏醒”，很快将成为重要的广告投放渠道。

[16][24] 刘一鸣.亚马逊何以从一家网上书店变成谷歌天敌的？[N/OL].[2017-06-30].http：//yuanchuang.caijing.com.cn/2017/0629/4292242.shtml

[17][18] 赵骐. 2017Q1财报透露玄机，近1/3美国人是亚马逊Prime会员[EB/OL].[2017-07-03].http：//www.sohu.com/a/138195486_313170endprint

[19] 陈歆磊，杨凯涵. 被施了魔法的新零售[J/OL].[2017-06-29].http：//www.ftchinese.com/story/001071663

[20][21] Shatzkin M.Amazon could become our leading physical retailer before very long[EB/OL].[2017-07-08].http：//www.idealog.com/blog/amazon-could-become-our-leading-physical-retailer-before-long

[22] [美]布拉德·斯通著；李晶，李静译.一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代[M]. 北京：中信出版社，2014：42

[23] 语出蒂姆·菲利斯（Tim Ferriss）。拉里·科什鲍姆（Lary Kirshbaum）帮助亚马逊招揽大牌作家，其中就包括菲利斯，后者在2012年在接受彭博《商业周刊》采访时说到当时的选择，“对我来说，这是在拥抱科技的出版商和拥抱出版的世界级科技公司之间做出选择，后者将给予我更大的机会来创作与实验。”

[25] Hamada A.How would Amazon Books， Amazons new physical bookstore， be different from conventional bookstores？ [EB/OL].Quora， [2017-07-02].https：//www.quora.com/How-would-Amazon-Books-Amazons-new-physical-bookstore-be-different-from-conventional-bookstores/answer/Andrew-Hamada

[26] Shatzkin M.First impressions of an Amazon bookstore[EB/OL].The idea logical company， [2017-07-12].http：//www.idealog.com/blog/first-impressions-amazon-bookstore

[27] Tolentino J.Amazons Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read[J/OL].[2017-07-11].http：//www.newyorker.com/culture/cultural-comment/amazons-brick-and-mortar-bookstores-are-not-built-for-people-who-actually-read

[28] 當然，并不是真正完全“由读者决定”。一方面，推荐算法并不透明；另一方面，所有的评分最终都要经过亚马逊的“调整”。比如尽管亚马逊一再宣称读者评分4星以上的书才能上架，但贝佐斯夫人麦肯泽·贝佐斯（MacKenzie Bezos）的小说《陷阱》，在亚马逊网站上评分仅3.8星，仍然作为“贝佐斯荐书”这个分类标签下的一本推荐书籍被摆在醒目的位置；而被麦肯泽以黑化贝佐斯为由打了1星，但在亚马逊网站上有4.5星的贝佐斯传记《一网打尽》被放在最不起眼的位置。不过，若不去苛责这些细节，“由读者决定”确实主导了亚马逊书店的选书和荐书。

[29] Filgate M.The Rise Of Independent Booksellers In The Time Of Amazon[EB/OL].[2017-07-10].https：//www.buzzfeed.com/michelefilgate/the-rise-of-the-independent-bookseller-in-the-time-of-amazon？utm_term=.hk35Jjaq1#.riVwLBGbA

（收稿日期：2017-07-31）endprint