窜货在产品生命周期各阶段的表现及对策

2017-12-09

当代经济 2017年7期

（唐山学院，河北唐山 063000）

窜货在产品生命周期各阶段的表现及对策

孟彩虹

（唐山学院，河北唐山 063000）

本文从介绍企业可能要面对的营销渠道窜货和产品生命周期的基本理论入手，详细分析了窜货在产品生命周期各阶段出现的不同窜货形式和采用的应对策略以及处置方法，旨在提醒企业出现窜货时可以根据产品所处阶段的特点去有效化解窜货，同时发挥窜货良性的一面，使其为企业的发展服务。

窜货；产品生命周期；应对策略

一、引言

窜货作为一种商业行为，是指经销商为了谋取利润的最大化，跨过自身覆盖的销售区域，将产品向辖区以外的市场倾销产品的行为。在企业业务开展中，窜货与倾销最让营销总监头疼，虽一再监管控制，但仍收效甚微。本文旨在借助生命周期理论阐释窜货在各产品生命周期阶段所表现出的特征和企业应有的对策，使企业经营者能正确认识窜货，合理地利用良性窜货，有效规避恶性窜货，使企业得以良性发展。

二、国内外营销渠道中的窜货及产品生命周期的发展现状

关于窜货，国内理论界大多集中在对窜货的含义、分类、治理原则及方法等方面的研究，如李广（2010）在《窜货的成因及其对策研究——基于博弈论的视角》一文中结合博弈论方法对市场窜货的原因及对策进行了分析，将经销商划分成各种博弈类型，为营销界对窜货的研究提供了又一理论支持[1]。而王学友（2014）在《分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策》中也提到要防止窜货的发生，生产企业务必要加强销售部门的内部管理，完善企业销售政策，并加强市场监管，加强售后服务[2]。叶敏（2011）则从渠道窜货的分类和表现的理论角度出发，结合美国营销专家麦肯锡的4PS理论对窜货的原因、对策进行解析[3]。所有这些专家的理论都为我们认识、防范及利用窜货提供了有力而丰富的理论依据。

国外的相关学者对窜货也有一定的研究，但由于国外法制健全再加之经销商对契约精神的遵守使得窜货现象并不严重，也使得理论界对窜货的研究并不普遍，世界著名的营销学者路易斯.斯特恩、安妮.T.科兰、阿代尔.L艾.安瑟理、艾琳.安德森共同编著的《营销渠道》（2004）一书有专门提及渠道冲突问题，但却没有专门去研究营销渠道中的窜货行为[4]。产品生命周期理论最早是由美国经济学家蒙德·弗农1966年在其论文《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的，费农认为，产品生命是指市场上产品的营销生命[5]。产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

随着我国市场的不断完善，对产品生命周期理论的研究也很多，如华东理工大学的袁雯（2015）在《基于产品生命周期的定价研究——以M公司为例》一文中论述了根据不同的生命周期阶段，探索不同的产品报价内涵、流程与类型，探讨面向成本定价的构成，产品报价决策模型；蔡丹红（2014）在《产品生命周期不同阶段企业核心能力差异探讨》一文中通过对营销学、品牌学、企业战略管理三个范畴的联合研究，提出始终坚持以顾客价值为出发点，更深入的探讨产品生命周期理论[6]。

产品处于不同的生命周期阶段时会呈现出不同的特点，而产品经营过程中的窜货也是我国现阶段几乎不可避免的经济现象，企业应结合产品生命周期特点做好渠道管理，使窜货尽量存在于良性阶段，协助企业延迟产品衰退期的到来。但在理论界对两者的结合所论者尚少，再加上现实经营中制造商都对此领域大多保持若即若离的态度，所以近乎成为一个理论研究的空档期，有待于广大学者作出新的努力和探究。

三、窜货在不同产品周期阶段的表现及应对措施

1、产品导入期、成长期的窜货表现及应对措施

（1）窜货常见的表现形式。在产品导入期、成长期，窜货更多的表现为自然窜货和良性窜货，对于企业而言，这两种窜货对产品的销售有一定的协助作用。从某个角度看，在创业初期大量的空白市场、大量的经销商势力交叉的空白地带，出现窜货并不都是坏事。尤其是对有些创业初期的小企业，都有扩大市场的作用。甚至一些我们所认识的大品牌，对于窜货的管理也只是分阶段、分情况、分侧重点进行，在最初面对市场的时候也貌似曾经对窜货睁一只眼闭一只眼。

（2）应对策略。良性窜货和自然窜货一般都属于市场的正常流通，价格波动差异不大，解决办法比较简单。首先，空白市场窜货。市场是空白待开发或者开发待进步的，一般属货源流窜，客户是追求新品高毛利，不会恶意砸价，类似的窜货对所属地的经销商也有鞭策作用，企业可以进行实地考察，如果市场的确有开发潜力，则采取一些鼓励措施，让所属地经销商进行有效的市场开发，争取市场的全面覆盖，变窜货为正常的经营。其次，相邻市场窜货。由于两地市场离得近，基本属于接壤地，此种窜货一般可以归入正常的商品流通，虽价格有点差异但属于正常毛利范围内都基本属自然窜货和良性窜货。如果产品一般很难清晰界定边界的可归入正常商流，如日用品：如果产品属于大宗商品，企业可以通过交窜货保证金、签定不窜货不乱价协议、相互友好协商调节等来进行管理，以免对市场价格造成不利影响，只是在处罚时应注意力度，处理过度会在一定程度上打击经销商的极积性。最后，为解决过大库存量而引发的窜货。此种窜货多是经销商为回笼资金，解套大库存导致的资金压占，或担心保质期将近不得已而抛货，但不是习惯性的恶性行为，产品价格略低但不砸价，不是长期行为。对此情况，一方面要解决库存占用的问题，动用科学的方法将库存限制在合理的范围内；另一方面适度地进行全新市场的开发，使过溢的库存有适宜的销量，缓解因库存过大而引发市场混乱的现象。还可采取适宜的价格促销策略，以此来缓解库存压力。

2、产品成熟期、衰退期的窜货表现及应对措施

（1）窜货的表现形式。窜货作为一个渠道领域的“痼疾”以零售商受害较重。可能造成客户忽然大量逃离，店面枯死，严重的还会被称为黑心企业、黑心商人，遭人唾弃，使企业面临信誉危机。

在产品成熟期，企业前期付出的大量市场开发成本在此时得到了补偿性的回报。此时，市场导入已经完成，消费者教育进入佳境，营销渠道布点科学分布密集，品牌在市场上形成了广泛深入的影响，市场中企业处于主导的地位。此时，窜货常表现为恶性窜货，对此我们一定要严格治理，必要时杀一儆百，让其他流通商有所忌惮。因为对于消费者来讲，窜货会直接带来价格混乱，使其对企业的信任感不断减少，甚至会产生大量投诉，给企业带来极大的负面影响，使品牌资产受损。此外，成熟期的市场，竞争是惨烈的，铁腕的治理可以防止竞争对手利用混乱局面抢占现有的企业市场。

在产品衰退期，对于衰退期的产品市场，企业应认真分析现有的产品状况，一旦产品回天乏术，可放手任其发展，此时的窜货也是进一步清库存、收回资金投入的不错的方式；如果产品经过一定的改良能再次焕发生机，企业则应进行严格的管理，为其更新换代产品再次进入市场做好前期的准备。

（2）应对策略。首先，进行严厉打击。由于经销商的核心市场或成熟市场是企业利润的主要来源，一旦被窜货，应该要采取严格的处罚手段进行严厉打击。通过这种严历的措施让全国的经销商明白此行为已经触碰到了企业的底线，企业对此是决不姑息的。以此逐步形成渠道的良性循环，尽量杜绝窜货事件的再次发生。其次，有效利用不窜货乱价协议。制造商与代理商、各地经销商之间企业法人之间还可以通过代理合同或签定不窜货协议来约束经销商的市场行为。规定“禁止跨区域销售”等窜货行为，同时在合同中签定违反此条款的惩处措施，要求经销商或代理商按合同缴纳一定的保证金，以此来限制经销商进行销售活动的不合法销售行为，保护好企业的销售渠道。再次，设立并合理利用“窜货调解机制”。可按市场渠道的分级设立多级调节机制，至少设立三级调解机制，包括：地方代理、省市级代理、总部。地方代理区域内出现窜货，地方经理主导双方进行调解，否则向上一级代理申请复议，仍有异议，可向总部投诉。处理时要逐级处理，最好不要越级。再者，此类事件能自行调解的就自行解决。一般是尽量让被窜货方满意，因为此类事件一旦到总部，查明窜货属于恶意窜货（冲击核心或成熟市场），将一定会遵照窜货处罚制度进行严格处理并全国通报，这时就几乎没有回旋余地了。最后，完善各种核心的营销政策。如制定合理的价格体系、激励政策、专营政策、提高产品包装技术含量，控制货物的流向、建立健全窜货控制体系等。这在许多相关的专家书籍中都有详尽的论述。

可以肯定的是，所有的窜货对市场的健康发展都是十分不利的，即使是未开发市场也尽量不要用窜货形式来进行市场渗透，因为不稳定的销售体系可能会导致产品经历一系列的由窜—卖—甩的结局，所以为了市场的良性长远发展一定要杜绝窜货，企业要根据自己的实际和实践，剖析窜货的根源和原因，有的放矢。