新媒体时代下媒体管理机制创新研究

（河南广播电视大学，河南 郑州 450046）

新媒体时代下媒体管理机制创新研究

于秀

（河南广播电视大学，河南 郑州 450046）

随着科技水平的不断提高，借助互联网优势的新兴媒体产业迅速发展起来。属于网络的新媒体时代完全改变了人们在传统媒体时代下的生活方式和思想观念，占绝对优势的新媒体更是从传播方式、管理机制、品牌效应等方面冲击着许多传统媒体形式的地位。本文分析了当下主要媒体：电视、广播、报纸行业的管理机制及存在的问题，并针对其中的不足，提出了创新性的管理机制。对其发挥自身优势、整合资源、探寻新道路、适应时代发展起到了重要作用。

新媒体时代；媒体管理；生存现状；改革创新

美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出了新媒体的概念。随后，新媒体时代随着21世纪互联网技术的迅猛发展而风靡全球。但是，由于新媒体的多变性，至今人们关于新媒体时代的概念仍旧没有定论。从广义上讲，新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体的基础上发展起来的，并利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体或网络化媒体。从2G到4G，从诺基亚到苹果，从win7、win8再到win10，伴随着科技的不断进步，媒体的发展经历了精英媒体、大众媒体和个人媒体三个阶段。以个人媒体为主流的新媒体时代具有信息传播速度快、传播范围广、内容丰富等多种特征，在给人们生活增添色彩的同时也带来难以估量的损失。比如，黑客、网络诽谤、网络诈骗、网络暴力等现象。几乎所有国家都清楚地认识到在网络膨胀发展的背景下实施有效媒体管理制度的必要性和迫切性。目前，新媒体时代下的媒体管理制度已有相对完善的体系，但是其中仍存在诸多不足，需不断创新和探索。本文着重分析了三种主要媒体：电视媒体、广播媒体和报纸媒体，并针对现有管理机制中存在的不足，提出了创新性的管理机制，为新媒体时代的发展提供了有力的保障。

一、新媒体时代下媒体发展现状分析

1、电视媒体的发展现状

从1958年第一台黑白电视机在天津诞生，电视媒体经历了从黑白到彩色，从卫星转播到卫星直播。伴随着电视产业的发展，人们的生活方式也发生了改变，电视产业逐渐成为传媒行业的支柱，电视机也逐渐从一个需要控制、能够呈现图像的机器变成一个时代的符号。但是，在互联网高速发展的今天，电视媒体因其较差的新闻时效性、保存性以及单一的盈利模式，使其权威性受到挑战、主导地位受到威胁。据统计，2015年全球电视广告比网路广告份额占比仅高出7.8%，而预计到2018年，电视广告份额将会比网路广告份额低3.6%；据统计，2016年上半年，省级卫视品牌的总持有量同比减少133个，各省级卫视品牌持有量减少程度不同[1]。网络广告凭借其得天独厚的互动性、主动性、实时性以及针对性逐渐对电视广告在广告业中的主导地位造成威胁，传统媒体时代下电视广告的独一无二已然不复存在。2015年同期视频网站的点击不到500亿，而2016年至今为止，视频网站的点击率已超过600亿，16年对比15年同期保持30%的增速，电视剧网络化的红利也在持续增长。视频网站不断增长的点击率势必会大量减少传统电视媒体的收视率，而网络视频主要吸引年轻观众的特点势必会造成电视媒体在年轻人中的地位持续下滑。电视媒体正面临内忧外患的竞争局面，管理机制的改革迫在眉睫。

2、广播媒体的发展现状

在广播事业出现至今的近一个世纪以来，广播媒体的发展经历了传播方式、内容形式、影响作用等多方面的变化，广播凭借声音传播的高度卷入特性探寻流逝的意象、营造虚拟的人际场景、经历丰富的情感变化。但是，在新媒体时代的强烈竞争下，数字媒体逐渐渗透到媒体行业的各个方面，作为传统媒体之一的广播媒体，走数字化道路、与新媒体融合已是大势所趋，也是发展壮大的必经之路[2]。在新媒体时代下，以形成和发展多元化传播方式为核心的广播媒体对传统广播媒体进行传播方式多元化、媒介形态多媒体化、传播类型多样化三个方面转变，完成了传统广播的数字化革命。相较于电视媒体，广播依靠声音传播的方式使广播媒体具有更独特的发展方向和无可替代性，广播媒体因其迅速及时、低成本、高普及率获得了稳定的发展空间[3]。伴随着社会老龄化的提前到来、驾车人士的不断增长、青少年娱乐方式的多样化、农民消费水平的提高以及技术进步带给广播的发展机遇，广播媒体在无形的竞争空间中带给听众不容小觑的影响，广播行业潜在的商业价值越发显著，广播与传统电视媒体、报纸媒体、网络新媒体的竞争愈加激烈。

3、报纸媒体的发展现状

新媒体的多种适应时代发展的特点给传统媒体行业带来不可估量的冲击，与电视媒体、广播媒体、网络媒体共同构成了四大媒体的报纸媒体在新媒体时代下似乎缺乏发展优势，逐渐被网络媒体取代。随着科技的飞速发展，手机报的出现逐渐取代了传统纸质媒体在人们生活中不可替代的位置，新媒体的普及化对传统报纸的印刷、出版、发行产生重大影响。报纸媒体受到自身时效性差的制约，正面临发行量下降、广告收入惨淡、读者群大量流失及读者老龄化的严峻形势。与此同时，新闻业的激烈竞争、虚假新闻的横行、记者受贿等现象在极大程度上影响报纸媒体的公信力。新媒体的快速发展对传统报纸媒体的打击已是事实，在新媒体时代，报纸媒体开拓新的发展道路是报纸产业扭转局势的必然选择。目前，国内报纸行业已做出相应的积极调整。例如：《广州日报》坚持党的领导方针、正确引导舆论方向、树立优势互补的思想、实行报-网融合政策、建立网上互动平台，取得了良好发展；《潇湘晨报》积极实行网络整合政策、开通手机报、开发媒介产品等举措虏获大量读者。在新媒体时代下，报纸产业作为传统媒体的重要组成拥有自身的发展优势，并充分利用其优势与互联网融合，最终实现合作双赢的美好理念[4]。

二、现有媒体管理机制及其优劣势分析

1、电视媒体的管理机制分析

新媒体时代下，互联网的快速发展在给网络媒体带来广阔发展道路的同时，也促使传统媒体需要从各个方面改革创新，才能在众多媒体相互竞争、求同存异的环境中快速发展。拥有广大市场空间的电视媒体在发展与管理的道路上肩负重任，尤其是在与互联网媒体的激烈角逐中，电视媒体的发展、产业升级和自身优化尤为必要。目前，电视媒体在管理与发展方面已经做出较多调整，但仍旧面临着严峻形势：新兴技术的发展为传统媒体提供许多可替代方案，互联网满足时代发展要求，电视媒体在业界竞争中的管理压力逐渐增大；地方媒体受到行政管理体系的限制，导致经营模式、管理模式、经营决策有差异，造成资源消耗不合理、产业水平低下；国家对利益分配权还没有明确规定，经营效益主要关系到负责人，以至于大量市场空间只有少量的媒体占有，大多数电视媒体都面临管理政策及发展方向不清晰的问题；为应对行业竞争，节目投入资金与产出效益矛盾逐渐激化、电视媒体体制管理与运作的不统一造成资金严重亏损、媒体单位自负盈亏造成经济情况捉襟见肘等一系列资金问题；包括经营责任人聘用机制、激励机制在内的管理机制与国外电视媒体管理机制存在差距，国内优质节目均引自国外版权造成国内电视节目缺乏自主创新能力，国内品牌的影响力相比国外电视媒体品牌竞争力有待提高。在传统媒体中占重要地位的电视媒体，其管理水平较传统媒体时代有明显提高，但是在新媒体时代全球化管理水平的比较下，国内电视媒体面临更激烈地竞争，其管理机制更需要颠覆性改变[5]。

2、广播媒体的管理机制分析

新媒体时代下，传统电视媒体地位受到重创，看似拥有独特发展前景的广播媒体也遭遇制约因素。在新媒体推动下，走数字化发展道路的广播媒体的管理机制成为制约其快速发展的主要原因：广播电台没有建立稳定有效的调查和评估制度以及广播媒体缺乏科学规范的调查方法等一系列不能正确评估广播媒体价值的管理机制；广播产业自身发展的劣势、不合理的国家管理体制以及过重的电台税费造成广播媒体资金短缺、人才匮乏；计划经济体制下的广播媒体管理制度制约了广播产业的改革发展；广播媒体市场定位不明确影响广播的竞争实力以及探索有中国特色的专业化发展道路力度不够。新媒体的快速发展给广播媒体带来挑战性的机遇，受到传统管理机制制约的广播媒体能否把握机遇、实现自身发展关键在于广播媒体能否克服自身管理体制的制约。传统广播媒体在新媒体时代下也具有独一无二的优势：与新媒体相比，广播媒体在信息获取方面具有区别于其他任何媒体的伴随性收听优势；在信息采集手段方面，拥有专业编辑和记者团队，编辑的信息更加准确、真实、及时；在编剧方面，听觉上的广播剧和广播特写具有极强的感染力和带入力。但是，广播电台的固定频率、无法随时随地与听众沟通交流、信息传播的转瞬即逝等缺点也限制了广播媒体在新时代下的发展[6]。

3、报纸媒体的管理机制分析

报业始终无法追赶网络媒体的步伐、对广告的过度依赖、盈利模式传统单一以及管理模式、思想理念陈旧导致在三网融合的新媒体时代下难以把握盈利机遇和管理模式改革方向。新媒体时代下，我国报纸媒体虽然面临报业内容和报业经营两方面机遇，但是，报纸产业运行机制不合理导致资源利用不充分；媒体对人才、平台、机制的困惑大大影响品牌树立和广告招商；对细分市场忽视则又会失去更多发展商机。报纸的盈利受到印刷业等多方面因素限制，导致资源整合能力差、盈利水平低已是报纸业的普遍现象。传统盈利模式在新媒体时代下已无法适应新市场的需求，全面解剖媒体优劣势、创新经营管理制度是盈利模式转型的必要措施。

三、新媒体时代下媒体管理机制创新

1、电视媒体管理机制的创新

根据新媒体管理的专业化和社会化，有学者从媒介与政府关系的角度对新媒体管理机制进行探究。新媒体时代下电视媒体管理主要从管理主体、管理客体及管理方式三个方面进行创新优化。

基于我国电视媒体服务于党和政府、为社会提供精神文化产品、做大做强文化产业和争取成为世界电视媒体强国的目标和定位，在新媒体时代下，电视媒体产业创新管理机制包括：第一，明确和坚定电视媒体的发展目标和定位。将电视媒体与网络媒体相结合，借助网络推广电视节目、培养优秀主持人；积极发现和培养编导、演员，充分利用电视媒体资源；扎实做好节目编制，通过互联网实现品牌价值、获得群众基础。第二，通过对现有管理观念进行创新，建立快速有效的运营机制。地方电视媒体利用互联网，从节目制作到节目播放的各个环节进行创新，制作精彩的节目内容，打造属于自己的王牌节目；电视媒体从思想观念到管理观念都严格贯彻全民创新的理念；“栏目化”管理不仅可以提高节目部门运作效率，还可以从多个角度综合评价电视节目。第三，建立合作共赢管理机制。电视媒体通过抓住观众特性、根据当下热点开创有特色的电视节目；与网络媒体建立合作关系，依靠网络信息传播范围广、速度快、形式多样性提高电视媒体的品牌认可度、观众关注度，创造共赢局面。第四，重视电视网络媒体的舆论引导作用。电视网络舆论是时代发展和社会进步的产物，具有丰富性、互动性、群体性、情绪性等多种特性；对待电视媒体舆论重在疏通、引领、规范，充分发挥舆论的正面影响，控制降低舆论的负面影响。第五，重视电视网络媒体合作下的版权管理。新媒体时代下的著作权保护面临侵权易、维权难、作品法律归属及授权等严重问题；关于著作权的保护我国先后颁布了《著作权法》、《著作权法实施条例》和《计算机软件保护条例》；新媒体时代下，管理部门应合法使用并严格执行法律许可的权利，帮助电视产业提升地位、增强品牌效应和综合能力。

2、广播媒体管理机制的创新

广播媒体在全球化浪潮中不断转变、探索适合时代发展的媒体管理体制。国内学者对成功转型、具有高度市场敏锐感和领先发展的英国广播公司（BBC）在全媒体时代下的发展进行考察研究，并从技术先行、模式创新、产品变革三个方面对深圳广播电台进行实践。参考国外广播公司的管理机制及总结我国广播媒体的特征，提出了符合我国国情的广播媒体管理创新机制：第一，利用网络技术之长，发展广播节目的优势。例如：利用微博、微信等移动互联网平台开展选题征集；利用网络交互性克服广播媒体与听众交互性差的缺点。第二，运用广播媒体传统优势品牌开发节目资源，多方面实现信息传播。例如：与网络收听平台合作并退出网络视频直播；开发更多交通频率，以路况导航为基础建立交互平台，发挥传统伴随性收听优势。第三，克服传统固定频率的限制，多向发展网络广播。例如：建立网络电台，提高节目的目标针对性。

3、报纸媒体管理机制的创新

依据以上分析报纸媒体现有管理机制的不足，并参考了电视媒体及广播媒体的创新管理机制，报纸媒体的管理制度可以从以下几个方面进行改进：第一，加强媒体间的融合。媒体融合已经成为当今时代的大趋势，它体现了内部资源优化、外部资源充分利用、资源与利益共享、资源配置理念，传统报纸媒体的发展方向就是与新媒体融合、开拓多媒体发展途径。第二，文化体制改革。文化体制改革的核心是对产权制度的改革，以“变则通，通则久”的理念为纸质媒体的发展提供法律保障和盈利空间。第三，提高市场竞争软实力。报纸媒体可通过构建报-网互动平台、多载体转播的盈利模式提升自身的品牌效益，以适应于新媒体时代的发展需求。更重要的是，品牌影响力有助于进一步提升媒体的盈利能力。

四、结语

媒体的发展影响人类的生活方式，科技的进步推动媒体的发展。在互联网高速发展的今天，传统媒体在人们生活中举足轻重的局面已不复存在，作为新世纪宠儿的新媒体时代下的媒体具备所有迎合时代发展的先天条件，这就意味着电视、广播、报纸媒体必须在新时代潮流中积极与新媒体融合，将管理机制进行创新改革，与网络合作实现双赢。传统媒体应积极面对当前激烈的竞争环境，理智分析产业优劣势和处境，借助互联网技术寻求适合自身发展的管理机制。更重要的是，要及时对其进行改革创新，拓宽发展路径、细化目标市场、资源整合优化、提高品牌效力、优劣互补、合作共赢才是正确发展之道。

[1] 李江玲：电视媒体跨区域合作的现状、趋势及发展对策[J].中国广播电视学刊，2010（8）.

[2] 张磊：调整运行管理机制，促进传统广播与新媒体融合发展[J].传媒，2016（1）.

[3] 刘昶、张富鼎：中国广播电视记者现状研究——基于社会学的某种观照[J].现代传播，2016，38（3）.

[4] 张宝平：从文字到视觉设计——新媒体环境下报纸版面的革新路径[J].出版广角，2015（11）.

[5] 崔强：电视媒体在移动互联网时代的挑战与机遇[J].传媒，2016（1）.

[6] 纪栋红：探讨新媒体时代下广播创新之路[J].西部广播电视，2014（20）.

（责任编辑：胡春雨）

2016年度河南省社科联、省经团联调研课题，河南主流媒体助力郑州打造“国际商都”的媒体战略研究，编号：SKL—2016—1052。