媒体广告资源生态位竞争的实证分析

葛 寻

媒体广告资源生态位竞争的实证分析

葛 寻

本文基于生态位理论，以生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势作为测量指标，对2009-2014年报纸、电视和网络的广告资源竞争进行了实证分析。研究表明：报社的生态位宽度呈上升趋势，电视台的生态位宽度趋于稳定，网站的生态位宽度由摇摆不定变成稳步上升；媒体间的竞争越来越激烈，尤其体现在网络媒体和传统媒体间；在生态位竞争优势中，电视台最强，其次是报社，最后是网站，但报社的竞争优势正在逐渐丧失，网络则显示出巨大竞争潜力；2012年是网络媒体发展的关键转折年。

报社；电视台；网站；广告资源；生态位理论

互联网的兴起，给人们的生活带来了翻天覆地的改变，也给我国媒介市场格局带来了巨大影响。截至2015年12月，我国互联网用户已达6.88亿，互联网普及率为50.3%①中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/t20160122_53274.htm，2016-1-22.，越来越多的人习惯于利用网络获取信息和进行沟通、娱乐。此时一个重要的命题是：传媒产业特别是新旧传媒产业间的竞争态势如何？对此我们可以从受众、内容、市场等不同的层次进行考察，而广告资源作为传媒产业赖以生存的关键，无疑为我们提供了一个重要视角。报纸、电视是日常生活中最常见、影响力最大的传统媒体，同时也分别是最为典型的纸质、电子媒体，因此研究电视、报纸和网络间的竞争态势，对于把握新旧媒体间的竞争格局具有重要意义。本文拟运用生态位理论对报纸、电视和网络三种媒介在广告资源方面的竞争进行实证分析，透析新旧媒体间的竞争趋势。

鉴于此，本文拟从以下几个方面展开研究：先简要回顾相关文献，对文中的测量方法、数据来源和处理进行说明，再基于生态位理论对2009-2014年报纸、电视、网络三种媒体对广告资源竞争进行实证分析，最后是全文的结论。

一、理论溯源与文献回顾

“生态位”是生态学领域的核心概念，最早由生物学家Joseph Grinnell 在1917年提出来。Joseph Grinnell 将生态位定义为“恰好被一个种或一个亚种所占据的最后分布单位”②张光明，谢寿昌.生态位概念演变与展望[J].生态位杂志，1997，16（6）：46-51.，反映了物种的空间位置。现在一般用生态位来描述生物在特定生态位系统中与环境相互作用过程中所形成的相对地位与作用③朱春全.生态位态势理论与扩充假说[J].生态学报，1997，17（3）：324-332.，它对于自然生物界乃至人类社会竞争、共存、发展与演进现象具有独特解释功能①包庆德，夏承伯.生态位：概念内涵的完善与外延辐射的拓展——纪念“生态位”提出100周年[J].自然辩证法研究，2010，26（11）：43-47.，已经被广泛地运用到社会学、经济学等多个学科领域。

近年来，我国学者运用生态位理论来研究传媒产业及相关产业的视角，主要包括以下几个方面：一是从宏观视角探讨产业集群的发展、演进问题。如邵培仁（2001）总结出媒体具有传播生态位、传播食物链、传播生物钟、传播最小量、传播适度性五种传播生态规律[1]。强月新等（2011）提出传媒产业主要有创新发掘新的生态位、寻求为其他传媒所未意识到的生态位、占据“小生态位”等竞争策略[2]。郭兵（2015）等基于互补性资产角度，发现宣传推广和研发是文化传媒企业生态位提升的关键性资产[3]。这方面的研究将同类产业集合的集群作为研究主体，对产业集群的整体特点和规律有着宏观的把握。二是从中观视角研究不同产业间的竞争状况，一般以关键性资源作为观察视角。如通过研究广告[4]、受众[5]、内容资源[6]的竞争来探讨不同媒体间的竞争态势；从生产要素、需求条件、相关企业等维度分析文化创意产业生态位的大小，来反映各个城市文化旅游创意产业的竞争力[7]。这方面的研究对于了解产业市场格局及其变化具有重要意义。三是从微观视角分析具体产业的生存和发展问题。如通过比较中外动漫产业受众、题材、文化生态位的异同，探讨我国动漫产业的定位策略[8]；基于画报的空间、资源、功能关系生态位变化的历史轨迹，探讨画报的发展规律[9]；对手机[10]、网络[11]、报纸[12]、电视节目[13]生态位进行分析，进一步提出其发展建议等。这方面的研究多基于个案分析，具有很强的针对性。

综上所述，将生态位理论运用到传媒产业及相关产业的竞争、发展、演进等方面的研究已经引起了广泛关注。近两年来新媒体发展迅猛，我们需要重新审视它与传统媒体（纸质、电子媒体）间的竞争态势，而以往的研究成果存在着数据陈旧或者研究范围狭窄等方面的问题，这方面的研究还有待加强。

二、测量方法与数据说明

在生态位理论中，最重要的三个概念是生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势。本文选择采用莱文斯[14]（Levins，1968）的生态位宽度、生态位重叠度以及斯库纳[15]（Schoener，1974）的生态位竞争优势指标的3个计算公式，以2009年至2014年《中国工商行政管理年鉴》的相关数据为依据，来对报社、电视台和网站的生态位进行测量，以从广告资源维度上分析媒体间的竞争态势。

（1）生态位宽度

生态位宽度指一个种群或一个行业所使用的资源的范围，是对某一特定资源维度或资源轴上的生态位区域的量度②[美]约翰·W.迪米克著，王春枝译.媒介竞争与共存：生态位理论[M].北京：清华大学出版社，2013.，计算公式为：

其中，pi代表在媒体p中广告资源i的营业额占广告总营业额的比例。计算结果越大，表示生态位宽度越大，媒体综合利用广告资源的种类越多，即竞争的广度越大，媒体的综合性越强，媒体适应环境的能力也就越强；反之，生态位宽度越小，说明媒体广告收入行业来源市场的集中度越高，媒体越是专业化。

（2）生态位重叠度

生态位重叠度反映出两个种群的资源使用模式相似性， 主要衡量种群的生态位相似或者差异程度③[美]约翰·W.迪米克著，王春枝译.媒介竞争与共存：生态位理论[M].北京：清华大学出版社，2013.，计算公式为：

（3）生态位竞争优势

生态位竞争优势是对一个物种相对于另一个物种竞争竞争优势的测量①[美]约翰·W.迪米克著，王春枝译.媒介竞争与共存：生态位理论[M].北京：清华大学出版社，2013.：

三、数据处理与分析

（一）媒体广告资源的生态位宽度及其变迁

报社、电视台、网站三种媒体在2009-2014年的广告收入行业来源的生态位宽度值变化情况如表1所示。

表1媒介产业生态位宽度的变迁（2009-2014）

报社广告资源市场出现严重萎缩状态，生态位宽度呈现逐年上升趋势。2009年报社的广告总经营额是3 704 631万元，为电视台的69.09%、网站的11.81倍；到2014年达5 311 688万元，变为电视台的36.75%、网站的1.41倍，可见报社的广告资源正在迅速减少。从广告收入的主要行业来源来看，2009年报社的广告收入主要来自于房地产（17.48%）、医疗服务（9.99%）、汽车（9.40%）、药品（7.50%）；此后，房地产、汽车行业始终占据前列，而医疗服务和药品行业的地位则均在下降；另外，食品行业的地位正在逐年上升。从表1可知，报社的生态位宽度在2009年为10.59，大于电视台和网站；在2010年有所下滑，达最小值9.06；之后逐年上升，到2014年达到最大值11.66。结果表明，报社正在不断地开拓广告收入行业来源的生态位宽度，这是它在广告资源市场严重萎缩的状态下努力提高生存能力的体现。

电视台在广告资源市场上保持较大优势，生态位宽度相对稳定，但从2012年开始出现了缓慢下滑的趋势。2009年电视台的广告总经营额是5 361 906万元，占三大媒介广告总收入市场份额的57.16%；到2014年达到14 451 529万元，占媒介广告收入市场份额的61.43%，其广告资源市场明显优于报社和网站。从广告收入行业来源来看，2009年电视的广告收入最主要来源是食品（15.37%）、药品（11.10%）、化妆品（9.87%）和医疗服务（6.06%）；之后几年，药品和医疗服务的地位急速下滑，到2014年分别仅占5.72%和1.97%；此外，酒类和房地产的地位开始上升。电视台广告行业来源的生态位宽度如表1所示，最大值为2012年的11.19，最小值为2010年的9.39，波动范围很小；且从2011年开始，生态位宽度值就始终保持在11左右，趋于稳定。值得注意的是，2012-2014年，报社和网站的生态位宽度都呈上升趋势，只有电视台在缓慢下滑，这可能是因为迅速崛起的网络媒体与电视拥有高度相似的媒介性质，从而给电视的发展带来了一定的冲击。

网站的广告资源市场扩张迅速，生态位宽度经历了由摇摆不定到稳步上升的过程。2009年网站的广告总经营额为313 813万元，仅占三大媒介广告收入市场份额的3.35%；到2014年达到3 760 795万元，占广告收入市场份额的15.99%，增长迅猛。从网站广告收入的行业来源来看，2009年贡献最大的是汽车行业，占25.50%，几乎达到垄断地位；其次是旗鼓相当的服装服饰（8.28%）和房地产（6.26%）。此后，无论是行业来源还是分配比例都发生了极大变化：2014年网站广告最重要的来源是化妆品及卫生用品（15.14%）、化妆品（10.45%）和食品（9.81%），此时广告资源分配更加平均化；另外，汽车的地位在急剧下滑，到2014年仅占8.78%，而“其他”行业也从2009年的24.85%下降到2014年的12.74%。这些集中反映在广告行业来源的生态位宽度值上，体现为网站的生态位宽度波动范围很大。2009-2011年网站生态位宽度从6.62上升至8.68再下降为5.90，这个时期生态位宽度值偏小、波动幅度大、变化方向不定，说明网站广告收入来源比较集中，且还没有形成相对稳定的广告收入来源模式，处于探索期；此后生态位宽度呈现出稳步上升的态势，在2014年达到最大值12.04。其中，2009-2012年，网站的生态位宽度小于电视台和报社，是最专业化的媒体；从2013年开始，网站成为生态位宽度最大的媒体，即综合性最强的媒体。

（二）媒体广告资源的生态位重叠度及其变迁

2009-2014年三种媒体广告资源生态位重叠度及其变化情况如表2所示。

表2媒介产业生态位重叠度的变化情况（2009-2014）

报社和电视台的生态位重叠度值维持在一个较低的范围内，说明它们的竞争一直都非常激烈。两种媒体的生态位重叠度表现为上下起伏不定，2010年处于峰值0.047，竞争最为平缓；2011年达到最小值0.030，竞争最为激烈。此外，在2009-2011年，传统媒体间的竞争强度大于传统媒体与新媒体间的竞争强度（除2010年报社与电视台、网站的竞争激烈程度相当外）；其中，报社和电视台的竞争强度几乎是电视台和网站的2倍。总体趋势上来看，随着时间的推移，报社和电视台的生态位重叠度值呈现出减小的趋势，即两种媒体的竞争强度日趋增大。

报社和网站的生态位重叠度波动范围很大，前期竞争较为平缓，之后竞争越来越激烈。从表2可见两种媒体生态位重叠度的变迁，虽然在2011年生态位重叠度值有所上升，但这并不影响数值的整体下滑走势。具体而言，生态位重叠度在2009年居于峰值0.067，在2014年达到最小值0.031，极差为0.036，这是报社和网站间的竞争由平缓走向激烈的直观体现。其中，以2012年为界，报社和网站的生态位重叠度开始不断接近于报社和电视台生态位重叠度的数值；直至2014年，报社和网站的竞争强度开始大于传统媒体间的竞争强度，此时传统媒体间的竞争变得最为平缓，这也反映出网络媒体已经成为传统媒体最强有力的竞争者。

与报社和网站类似，电视台和网站的竞争也经历了平缓和激烈前后两个时期，但是后者的变化幅度更大。结果显示，电视台和网站的生态位重叠度值呈现出逐年下降的态势，2009年处于最大值0.080；此后直线下滑，到2014年达到最小值0.010；极差为0.070，可见电视台和网站的生态位重叠度在前后发生了巨大改变，两种媒体间生态位相似性越来越高，竞争强度正在迅速增大。值得注意的是，2009-2011年电视台和网站是竞争最为平缓的媒体；2012-2014年它们变成了竞争最为激烈的媒体，而且竞争强度是同时期其他媒体间竞争强度的二至三倍左右。

（三）媒体广告资源的生态位竞争优势及其变迁

如表3所示，本文分别计算了以报社为基准，电视台和网站的生态位竞争优势值；以及以电视台为基准，网站的生态位竞争优势值，以对三种媒体的广告资源生态位竞争优势进行全面的分析。

表3 媒介产业广告收入行业来源的生态位竞争优势（2009-2014）

以报社为基准，电视台的生态位竞争优势值始终大于1，说明电视台相对于报社具备更强的竞争优势；此外，总体上电视台的竞争优势处于不断上升的趋势，从2009年的1.544提高到2014年的4.064，年平均增长率达32.6%。在报社和电视台保持激烈竞争的情况下，电视的竞争优势又始终优于报纸，可见六年间电视给报纸的发展带来了巨大的阻力。究其原因，主要在于电视媒体可视化的特征以及广阔的受众覆盖面更得广告商的青睐。对此，报社必须在不断开拓生态位宽度的同时，与电视进行错位的市场竞争，如：加大医疗、金融等专业性较强的广告资源市场的开发力度；减少在食品等电视媒体的优势行业领域的广告投放等。

以报社为基准，网站的生态位竞争优势值小于1，说明目前网站相对于报社不具备竞争优势；但是，网站相对报社的竞争优势正在迅速上升，2009年仅为0.007，到2014年达到0.435，6年间以超过12倍的速度上升，增长迅猛。虽然目前报纸的生态位竞争优势在三种媒体中处于第二位，但是电视和网站相对于报社的竞争优势都在稳步增长，说明报纸在媒体激烈的竞争过程中，竞争优势正在逐步丧失，其生存空间面临着严峻的挑战。另外，生态位竞争优势是对多种因素的综合考量，在广告资源使用模式维度上，对于网络媒体竞争优势小于报纸这一结果，可能是因为网络作为一种新兴媒体，它还处于发展初期，广告资源模式始终处于不断调整的过程。

以电视台为基准，网站的生态位竞争优势值小于1，说明电视台比网站具备更强的竞争优势；同时，与网站相对于报社的竞争优势变化趋势相同，网站相对于电视台的竞争优势也呈现出上升的趋势：由2009年的0.004逐年上升到2014年的0.077，6年时间增长了19倍多，尤以2012年增长幅度最为显著。电视台的生态位竞争优势明显大于网站，因此目前电视媒体并不存在被网络媒体所取代的危险；但是，网站相对于电视台的竞争优势正在以每年超过3倍的速度成倍增长着，如若不打破这种局面，电视和网络媒体的竞争格局必将发生改变。

结 论

广告资源是传媒产业最为重要的核心资源之一，因此可以通过分析广告资源的竞争，来透视传媒产业间的竞争态势。本文基于生态位理论分析了2009-2014年我国报社、电视台、网站三种传媒产业在广告收入行业来源维度的竞争情况，研究发现新旧媒体间的竞争、发展呈现出一定的特点和趋势：

第一，不同的媒体对广告资源的使用模式不同。其中，报社正在努力拓宽生态位宽度，以提高自身的生存能力；电视台的生态位宽度在2012年以前保持着优势地位，之后则出现了缓慢下滑的态势，这可能是网络媒体所带来的直接影响。相较传统媒体而言，网站的生态位宽度则发生了很大的变化，经历了由摇摆不定、值偏小，到稳步上升、值越来越大的过程，说明网络媒体正在摆脱以往飘忽不定的发展模式，逐步找到适合自身的发展路径，同时它还完成了由相对专业化的媒体到综合性媒体的转变。此外，虽然不同的媒体拥有不同的赖以生存的广告行业来源，但是日常消费品领域在三种媒体中都开始显示出越来越重要的广告市场地位，而专业领域的资源分配比例则在不断减少。

第二，三种媒体间的竞争强度呈现出不断增大的趋势。电视和报社的生态位重叠度较高，始终保持着激烈的竞争态势。网站和电视台、报社的生态位重叠度波动范围很大，都经历了由竞争相对平缓走向竞争越来越激烈的过程。2009-2011年，传统媒体间的竞争最为激烈；2012年以后，网站和电视台开始由竞争最为平缓的媒体变成竞争最为激烈的媒体；2014年，电视台和报社成为了竞争强度最小的媒体。可见，网络媒体给传统媒体造成了巨大的冲击，对电视的影响尤为明显。

第三，在生态位竞争优势中，电视台最强，其次是报社，最后为网站。但随着时间的推移，电视台和网站相对于报社的竞争优势都在稳步增强，表明报社的竞争力正在不断减弱。与报社所面临的局面截然相反的是网站，它相对于其他媒体的竞争优势均在以成倍的速度迅猛增长着，给传统媒体带来了严峻的挑战。若传统媒体的广告资源市场格局固守不变，最终网站必将成为最具竞争优势的媒体，那么在资源不充分的情况下，传统媒体就存在着被置换的危险。

第四，2012年是网络媒体发展的重要节点。在这一年，网站的生态位宽度由5.9增加到9.15，从此由相对专业化的媒体转变成综合型媒体；生态位宽度由摇摆不定变成稳步上升，网站的发展模式逐步走向成熟；另外，新旧媒体的竞争开始变得愈加激烈，其中网站与电视已经成为了竞争强度最大的媒体。因此2012年对于网络的发展具有关键性的意义。对此，在2011-2012年期间限娱令和限广令等传统传媒行业的政策变迁、互联网的平台开放战略、社交媒体的兴起等事件都是促进网络发展的重要因素。

综合前人的研究发现[16]及本文的结论来看报社、电视和网站间的竞争态势发现，三种媒体都在不断拓展生态位宽度以提高生存能力；媒体间竞争强度越来越大；另外，传统媒体的发展模式相对固定，网络媒体的发展模式则发生了巨大变革，它正在逐步找到适合自身的发展路径，给传统媒体特别是电视带来了越来越大的冲击。目前传统媒体的生存空间受到了严峻的挑战，对此我认为传统媒体在增加生态位宽度、开拓新的生存空间的同时，也要加强优势板块的投入力度以保持竞争力；最为重要的是，媒体间生态位的高度重叠是造成激烈竞争的根本原因，而只有进行错位竞争才能实现不同媒体的长远共存和发展[17]。

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F49

A

2017-01-17

葛寻，中南民族大学文学与新闻传播学院传播学硕士研究生，研究方向：媒介经营与管理。