创新旅游国际化发展路径

何亚娟

党的十九大报告指出，贯彻新发展理念，建设现代化经济体系，要深化供给侧结构性改革，加快发展现代服务业，培育新增长点，形成新动能。旅游业是现代服务业的重要业态，是拉动经济发展的重要动力，是最具潜力的“朝阳产业”。大力发展旅游业，建设国际旅游胜地，促进旅游国际化，对于推进、深化旅游业尤其是入境旅游供给侧结构性改革，促进经济转型升级，培育发展新动能，推进城市转型，推进国际化大都市建设有重要意义。苏州市委、市政府提出，要努力建设具有独特魅力的国际文化旅游胜地和具有较强综合实力的国际化大城市。积极推进入境旅游可持续发展，提升旅游国际化水平，是建设国际文化旅游胜地和国际化大城市的题中应有之意。

苏州是历史文化名城，是著名的风景旅游城市。2016年，苏州市接待入境过夜游客161.28万人次、同比增长7%，旅游创汇21.67亿美元、同比增长8%，入选“中国国际特色旅游目的地创建城市”。今年上半年，接待入境过夜游客数和旅游创汇额约占全省一半。入境旅游无论从接待人次还是外汇收入上看，都取得了显著成绩。但是，必须清醒地看到，苏州入境游距离建设具有独特魅力国际文化旅游胜地目标仍有较大距离。与国内外旅游国际化名城相比，苏州的入境旅游在接待人次、逗留时间、旅游消费、旅游外汇收入等方面还有较大差距，并且在欧美等远程客源市场中知名度不高，只是衍生目的地；傳统观光游依赖性较强，慢生活深度游、休闲游、体验游不足；产品文化内涵挖掘、彰显不够，产业融合不够，国际化旅游目的地品牌尚未形成；体制机制、政策保障不够；服务未能有效满足休闲游、散客游的需求；科学精准营销不足；国际化旅游人才短缺。苏州必须以旅游国际化为抓手，加快旅游业转型升级，提质增效，积极推进具有独特魅力的国际文化旅游胜地建设。

一、创优国际化旅游产品体系

高品质的国际化旅游产品是推进旅游国际化的核心要件。苏州应深入挖掘历史文化内涵，彰显城市特质，积极打造一批具有国际影响力和吸引力的国际化旅游产品。一是炫亮城市经典旅游名片。切实加大文物保护力度，推进文物合理适度利用。在现有的法律法规框架下，适度修缮、开发、活化遗产，鼓励和引导社会资本投入，积极丰富、提升经典旅游产品的旅游体验和时代内涵。二是彰显水韵江南魅力。苏州是中国城市中河道最长、桥梁最多的水乡城市。“水陆并行、河街相邻”的双棋盘式格局和小桥流水人家的江南风韵成为苏州的特有风貌，构成独特的街区形态。在切实长效治理水城与水巷所处的周边环境的同时，建议对那些有迹可寻、历史风貌好的被填弃的河道，在可能的情况下，本着先易后难的原则根据不同情形逐步恢复。三是打造原真中国故事国际旅游访问点。建议把对外国游客有古老、神奇、新奇吸引力的社会资源整合、提升、包装成参观点，呈现生活常态化的旅游，满足外国游客特殊的东方审美需求，创新延伸景区景点。推出具有苏州特色的太极拳、书法、茶道、陶艺、武术、刺绣、玉雕、木刻年画、昆曲、评弹、吴语等体验活动，参观丝绸厂、食品厂、苏菜馆等生产过程，丰富外国游客的旅游体验。四是促进文化创意产品开发。出台文化旅游商品发展政策，加强知识产权的有效保护。依托文化文物单位馆藏文化资源，借鉴北京故宫的经验，深入挖掘吴文化内涵，以专业化团队进行文化创意产品开发。

二、完善国际化旅游服务体系

优质的国际化旅游服务体系是推进旅游国际化的必备要素。苏州应进一步加强基础设施建设，构建便捷高效的综合交通网络，提升城市可进入性、内部通达性、交通舒适性。加强智慧旅游、智慧城市建设，完善旅游信息服务网络，优化信息咨询、旅游指南等服务，推广免费WIFI，开发入境游客“自由行”智慧系统，打造自助游散客服务体系。加快建设融政府监管、游客评价、社会监督、企业自律为一体的旅游诚信体系，加强依法治旅，设立旅游巡回法庭、旅游警察，保障国际旅游安全。普及路牌标识、旅游信息指南等双语化，提高机场口岸、重要景区、宾馆饭店、咨询中心、公交、有关购物场所等的外语服务水平，提升城市外语环境。大力开展环境教育和宣传活动，提高旅游者与本地居民的旅游资源环境保护意识，对旅游业实施生态化管理，打造和谐、开放、绿色、安全的旅游环境。加强旅游在岗人员职业培训教育，建立匹配的薪酬机制，提升服务人员的积极性和服务水平，加强小语种导游和跨界复合型国际化旅游人才培养与引进力度，引进懂经营、善管理、精策划的国际高级旅游人才。营造更加宽松的投资环境，推进“旅游+”产业融合，引入国际知名旅游企业，借鉴现代旅游业发达国家和地区旅游业发展的经营模式和管理体制，加强旅游企业国际化标准建设，提升企业国际化水平。

三、精准实施国际营销战略

科学精准营销是旅游国际化发展的助推剂。应对苏州城市旅游形象合理定位，把城市作为一个整体目的地统筹营销。加强城市整体旅游形象塑造与宣传，统一城市旅游主题口号，体现城市文化特质与内涵，兼顾资源、市场和游客感应三维认知。依托问卷调查、大数据、网络平台精准分析外国游客需求，细分市场，有的放矢，实行精准差异化营销。有效运用高科技进行VR营销。搭建互联网销售平台，有效运用国际网红+直播、草根意见领袖，与国际旅游达人、旅游作家、旅游杂志社合作，多渠道策划国际性旅游事件，提高城市关注度。有效运用影视营销，利用苏州优美自然风光、人文历史资源、影视基地优势邀请影视团队摄制高质量影视作品或进行国际大片植入。设“旅游大使”，扩大城市影响，培育一批目的地品牌粉丝。大力发展会展旅游、商务旅游，举办具有全球影响力的大型活动，在提升城市综合实力的同时，力争打造地标性国际会议。设立专门的国际旅游营销机构，提高海外营销专门化、专业化、精细化、国际化和系统性、连续性水平。协调与周边上海、杭州等城市的国际旅游促销，既竞争又借势，形成区域国际营销双赢的格局。加强与跨国旅行商、在线旅行商合作，打造全球营运网络。

四、健全旅游国际化保障机制

健全的体制机制是推进旅游国际化的重要条件。苏州旅游国际化发展的保障机制尚显不足，需要进一步完善。一是要健全组织保障。学习借鉴其它城市，设立由市发改委、财政局、公安局、交通局等相关部门主要负责人组成的旅委会，建立旅游国际化领导小组，充分突出旅游行政领导机构的权威性，明确各有关部门和单位的职责，建立考核办法，实行目标责任制。实行兼职委员制度，建立旅游国际化发展联席会议制度，专题研讨旅游国际化推进中出现的问题、解决的思路和办法，切实推进苏州旅游国际化进程。二是健全政策保障。由旅游国际化领导小组牵头，尽快制定苏州旅游国际化战略，建立科学合理的国际旅游度假目的地评价体系，高起点、高标准、高品位启动旅游国际化专项规划的编制工作，推动旅游国际化专项规划的编制与土地规划、城乡规划、生态环境保护规划、文物保护规划等多规融合。将旅游国际化工作纳入年度政府工作考核目标。三是健全资金保障。北京、四川、江西等省市近年出台了鼓励和支持入境旅游市场发展的办法。在入境游较低迷的形势下，建议苏州出台相关措施，设立专项资金，对入境游进行财税减免、资金支持等，对海外营销、入境旅行社创新的风险产品给予补贴、奖励、扶持，为促进入境旅游的发展创造条件。

责任编辑：王 婷endprint