爆款文章的另一种打开方式

李玫琦

能把每篇文章都写到“10W+”，和一件商品“月销N万笔”一样，都极不容易。

“爆款文章”是近几年兴起的名词，但若要追溯源头，我首先想到的是“洛阳纸贵”的典故。左思一篇《三都赋》，令众人争相传抄，与“不转不是中国人”的热度颇有几分相似。就在一百年前，以《新青年》为阵地的新文学和以鸳蝴派为代表的旧派小说齐头并进，各自在读者市场上占据了半壁江山。

但我们并不会用“爆款文章”去形容上述作品，为什么？“爆款”一词原指商品市场上供不应求的情景，强调的是其人气之高。当用“爆款文章”时，已经默认了文章的商品属性，但对深受传统文化熏陶的中国人来说，文章的价值不局限于此。

曹丕曾豪情万丈地说过：“盖文章，经国之大业，不朽之盛事。年寿有时而尽，荣乐止乎其身，二者必至之常期，未若文章之无穷。”作为“三不朽”（立功，立德，立言）之一，创作不仅是文人参与社会治理的一种途径，更是他们扬名后世的方式。古有忧国忧民的屈原、杜甫，今有以笔为武器的鲁迅。这些熠熠生辉的文人，定义了国人对“文章”的印象。

但资本主义的大工业生产让“一切坚固的东西都烟消云散了”。如若文化产业以利益为导向，就势必要遵循商业市场的原则。作为爆款商品，某种程度上营销推广、销售数量比产品质量、售后反馈更重要。爆款文章中也不乏内容有深度的作品，但即便再深刻，也无法掩盖其商品的本质。反观屈原、杜甫和鲁迅的创作，与当今争夺阅读量和广告位的爆款文章一对比，差异显而易见。

爆款文章的诞生与经济发展息息相关。信息时代的到来，尤其是因特网与智能手机的出现，让“发表”不必完全依赖于出版行业，申请一个微博或微信公众账号，就可以发文章。教育普及程度的提高，使“写”的门槛已经低到几无筛选功能。而二十世纪初执笔为文的作家们，要么经过严格的旧学训练，要么深受西方思想的影响。鲁迅曾自嘲，其母亲对张恨水小说的偏爱甚至超过了自家儿子的文章，但即使是作为旧派文学代表的张氏小说，其实也是非常漂亮严谨的章回体，在今人看来依然有其审美价值。

另一方面，读者的需求也发生了很大变化。虽然九年义务教育的推行使文盲率大幅下降，但教育水平的参差不齐依然形成了受众市场的趣味分层，爆款文章面向的恰好是基数较大的群体层。在信息大爆炸的今天，读者容易产生审美疲劳，不断寻求刺激就成了克服审美疲劳的方式。好莱坞电影正是把握了观众的这种审美转变，借助快节奏、轻暴力、大场面等关键元素来不断挑战观众的视听极限。夺人眼球的标题、标新立异的观点、反主流的态度，也成了爆款文章的创作原则。它挑战的是读者价值观的极限，这种“挑战”也正是其备受诟病的原因之一。

爆款文章与时代发展互为因果。社会变化日新月异，担心落后和急于求成的焦虑心理，只能靠对新信息的汲取来缓解，特立独行的爆款文章就成了首选。通常情况下，需求引导供给，若要批评爆款文章，首先应该反思的是广大受众的阅读心态。

至于爆款文章的制造商们，我反而觉得要对他们的辛勤劳动有更多理解。既然将爆款文章视作商品，其价值也有一部分在于其“凝结在商品中的无差别的人类劳动”。能把每篇文章都写到“10W+”，和一件商品“月销N万笔”一样，都极不容易。作者们必须随时紧跟热点新闻、建立顾问团队，选角度、找材料、拟标题，他们要面对的不仅是来自同行业其他对手的竞争，还有读者越来越刁的阅读趣味。这对他们而言就是一份需要付出心血的工作。

常有人问：如何才能写出10W+的爆款文章？似乎没见过谁问如何才能成为乔布斯、马云，或莫言。难道爆款文章真的很低“门槛”，是一条通往成功的捷径？事实上，“捷径”只是成功者的谦辞，其背后，要有成熟的方法论和远多于常人的努力。站在这个角度，不妨放下手中的臭鸡蛋，对凝聚着汗水的爆款文章致敬——如果你愿意暂时抛开文学评论的眼光，将之视作一份生产型工作的话。

（作者为中山大学学生）