阿迪达斯如何制造“爆款”

牙韩翔

Stan Smith这双白色网球鞋在这一两年成为阿迪达斯的明星产品，并不是什么时尚趋势的主导。这双鞋问世已经52年。1971年，阿迪达斯找到当时网球领域排名第一的运动员Stan Smith，希望他能够与自己合作捧红这双白色皮质网球鞋。50年后，这双鞋已经销售了4000万双的鞋子，打破了产品流行周期，从各大时装周到路上行人的行头，简直随处可见。Stan Smith2014年全年的销量达到了此前3年的总和，也是从这一年开始，这双绿尾网球鞋成为潮流网站和时尚杂志上的最新宠儿。这种热潮也开始在中国扩散。

年轻人对Stan Smith的追逐并不源自历史和经典。认真计算的话，Smith1985年退役的时候，90后还没出生。“Stan Smith也不是一时兴起，我们在各个渠道都做了推广。”阿迪达斯全球市场总监Jon Wexler在一次公开活动中，第一次公布了这家公司引爆这双球鞋的做法。2008年阿迪达斯把Stan Smith加入adidas Originals品牌产品线中。

“对于adidas Originals来说，已经连续5个季度获得了两位数的增长，”Herbert Hainer在阿迪达斯2015年前9个月的财报中写到，“得益于主要鞋款比如Stan Smith无法预知的巨大需求。”Herbert Hainer是阿迪达斯的原CEO。从这份财报中看，阿迪达斯营收同比增长11%至127.48亿欧元，主要由adidas Originals和另一个偏生活服饰的品牌adidas NEO推动。在大中华区，阿迪达斯2015年收入为20亿欧元，是5年前的一倍。这个增长速度超过了耐克—不过也是因为它基数比较低。与老对手耐克相比，阿迪达斯确实黯然失色了一段时间。

不仅仅是旧款重推。一双全白色的Ultra Boost跑步鞋、与Kanye West—这个人的名字在球鞋领域仅次于乔丹—合作的YEEZY Boost系列，还有上个月推出的adidas Originals NMD，一旦到店发售便飞快售罄。二手鞋市场上，它们甚至3倍以上的标价出售。

也许是预估到“运动鞋复兴”和“极简风格”的两股时尚趋势，这家公司将赌注下在了Stan Smith上。至于adidas Originals的经典款Superstar，它可能无法迎合当下的品味，比起有贝壳鞋头和明显“三道杠”标识的Superstar球鞋，Stam Smith设计更为简单。2015年3月阿迪达斯曾推出过50种颜色的Superstar，虽然话题性不小，但是并没能持续流行，自然无法带来稳定利润。

为了引爆Stan Smith，阿迪达斯首先暂时停止了对这双鞋的供应。Wexler没有公开这个措施的起始时间，推算应是在2013年下半年。于是2014年上半年市场上的Stan Smith基本上处于缺货的状态，这家公司的官方网站甚至称这款球鞋由于各种原因下架。

Stan Smith复出的时机也是精心设计。2014年9月，时尚品牌Céline的发布会上，设计师Phoebe Philo穿了上一双Stan Smith谢幕—这是阿迪达斯的安排。他们希望这双鞋能够引起时尚圈的关注，找到一个有品位又不那么高调的代表，而且最好是女性，因为这双鞋已经在男性消费群体当中具有一定影响，但是当时女生还并不怎么喜欢Stan Smith。

阿迪达斯给不少明星制作了特别款，把他们的头像印在鞋舌上，比如时装设计师Jeremy Scott和演员Ellen DeGeneres，要求他们将照片发到Instagram上。

与此同时，开始向市场上少量发售基本款Stan Smith，一些时尚博主便可以买到这双鞋，然后在小众群体内传播。最终市场火热起来，阿迪达斯就要保证任何人都能够买到一双Stan Smith—在传播效应迅速扩大的同时，它也得到了更大的盈利空间。“这些做法起作用了，”Wexler说，“高盛和Teen Vogue的调查显示我们第一次进入了年轻人更喜爱球鞋品牌前50名。”

引爆一件单品的方法实际上也逃离不出“明星效应”与“饥饿销售”。不过阿迪达斯的聪明之处在于，引爆前它足够敏感地预估准了流行趋势和时机，以及引爆后有明确的销售及供应策略应对。毕竟所有的推广最终还是需要用销售数字证明效果。

与Kanye West合作的YEEZY Boost系列不是一个完全相同的故事。2015年2月，YEEZY Boost系列两款产品YEEZY Boost 350和750上市。这款鞋也经历了类似Stan Smith那样限量销售，名人出镜引爆的法则。但Kanye West足够有影响力，阿迪达斯的策略是持续推出YEEZY Boost系列。这样做的好处在于能够持续制造话题性。而且YEEZY Boost系列并没有Stan Smith那么符合大众审美，如果你不是追求潮流的年轻人，或许还会觉得它有点丑。Kanye West曾表示要让这个系列的球鞋人人可得—在没有什么生产技术门槛的情况下，阿迪达斯还没有这么做的原因显然是它不够大众流行。

不过“爆款”策略则是阿迪达斯使用得更为娴熟，在推出Ultra Boost（运用了全新技术的跑步产品）时它也与Kanye West合作，限量发售全白的Ultra Boost J&D跑步鞋。买不到限量跑鞋的消费者，可能会选择这个系列的其他配色产品。2015年阿迪达斯的营销投入占到销售总收入的14%，而2012年的时候只有12%左右。已经有不少媒体预测耐克在2016年也会重新推出几款慢跑鞋，包括《阿甘正传》里的那双白色的Nike Cortez。与阿迪达斯不同的是，耐克更善于通过推广跑步、女性健身等活动来做整体品牌传播。

“爆款”的效果并不永远奏效。因为它无法给整个品牌带来颠覆性的转变。除了这几款单品，阿迪达斯其他产品至少在设计上并无出色表现，同时它的基调也不如耐克那么迎合年轻人喜好。1月18日阿迪达斯还宣布要更换CEO以获得更为快速的发展。不过至少，Stan Smith和YEEZY Boost让它重新具有话题性—话题性在时尚界才是不老法宝。