新常态经济下中国商业地产业发展策略研究

刘仕桢

摘 要：新常态经济下，中国商业地产业遇到极大挑战，面临行业转型的巨大压力。本文说明了新常态的经济特点，梳理了我国商业地产行业的发展现状，指明了商业地产行业的发展趋势，提出了垂直多元化、水平多元化、市場专业化的创新商业模式，并基于4P理论提出了相应的营销策略。

关键词：新常态；商业地产；商业模式；4P营销

一、引言

当前我国经济正在迈向新常态，经济增速换挡回落，行业转型速度加快，经济从投资驱动转向创新驱动。转型阶段，经济仍存在很大问题，制造业产能依然过剩，企业融资成本居高不下，楼市风险越发明显。其中，商业地产行业在经历了20多年的高速发展后，也遇到了极大的挑战。当前中国商业地粗放式发展的现状没有改变，现有住商业存量大，未来去库存是一个需要长期解决的问题。此外，住商业需求放缓、土地价格上涨、融资难度增大、企业毛利降低、政策调控干预等问题，都给商业地产业带来一定的发展难度，商业地产企业亟需创新的发展方向和有效的营销活动。

二、我国商业地产发展现状

1.行业告别高速增长

2015年商业地产行业在政策利好刺激下逐步回暖，但增速保持低位徘徊。2015年，全国商业地产开发投资95979亿元，比上年名义增长1.0%，投资增速全年持续下降。从土地、资金、开发量、市场需求等角度来看，2015年以来国商业景气指数长期低于95，处于不景气空间，其中2015年5月国商业景气指数92.43，创下了1997年指数创立以来的历史低值。总体看来，商业地产业高速增长的时代已经过去，未来商业地产业将平稳发展，短期内难有改变。

2.市场供求关系矛盾

2015年，中国商业地产业进入去库存阶段，楼市高库存已经成为当前中国经济的痛点。国家统计局2015年10月末数据显示，商品商业待售面积已增至68632万平方米，同比增长14%，再创历史新高。安信证券则在2016年初发布的报告中指出，商业地产真实库存约98.3亿平方米，以人均35平米来算，这些库存足够3亿人居住。目前，一线城市的二手商业交易已然超过一手商业交易规模，已率先进入真正意义的地产存量时代；二三线城市，库存高企现状决定了其将长期仍处于库存消化阶段，地产由新增开发主导过渡到存量消化主导。

3.企业融资压力增大

我国商业地产长期过分依赖地产信贷资金，开发商自由资金比例过小，银行贷款比例过高。商业地产业的固有风险转嫁到银行，增加了潜在的信贷风险。但是，进入到新常态阶段，我国经济增长更加注重效率和质量，不再是过去粗放、贪大求快的增长。因此，一方面，单纯靠大规模银行借贷、拍地、开发、销售的粗放式发展已经不能应对激烈的市场竞争；另一方面，银行在放贷审核环节也越来越苛刻，特别是对规模较小、实力较弱的商业地产企业。在企业面临巨大融资压力的同时，土地价格却不断创出新高，各地“地王”频现，给商业地产企业带来更大的资金周转风险。

4.产业结构面临转型

过去几年，商业地产业如日中天，市场需求旺盛，很多开放商依靠单一产品也能很好地生存。如今，经济结构转型对企业发展提出了高效率高科技的要求，消费者也对住宅的配置、物业、设计等附加软件产生了更大的期待，传统“一招鲜”已经不能再适应当前市场，产品结构亟需创新和改善。未来，地产行业将步入专业化、规模化、集约化、科技化发展的新阶段，商业地产业的竞争会加剧，拥有核心竞争力的地产企业才能够更好适应市场。

三、我国商业地产行业发展趋势和创新商业模式

1.商业地产行业发展趋势

经济形势倒逼行业转型，加速新业态成长发展，新型地产将获得增长空间。随着市场的发展，满足特定人群需求的个性化产品是一个很好的增长点。以硬件改造和管理提升为核心的存量商业升级，以资产管理为核心的办公商务楼宇开发，以产业、旅游、养生、度假为核心的新型地产开发，以服务配套为核心的老年服务社区开发，都将成为商业地产业转型升级的新亮点。未来商业地产行业并非步入夕阳，行业机会仍然很多，能否逆境重生，关键取决于企业创新和转型。

2.垂直多元化的商业模式

垂直多元化商业模式是指集“投资、开发、建筑”为一体的纵向经营模式。这种商业模式以开发商为中心，从买地、建造、卖商业、管理都由一家开发商独立完成，商业屋建成后直接出售，不持有物业。这种模式最经典的就是香港商业地产业，因而也被称为“香港模式”。在国内商业地产行业竞争日趋激烈的环境下，企业开始从开发商主导模式向“投资商+开发商+建筑商”三位一体的运作模式自然转变。由于土地本身的保值增值功能和我国土地的稀缺性，这种模式比单一开发商模式有更强的抗风险能力。

3.水平多元化的商业模式

水平多元化商业模式是指集“开发、物业持有、商业运作”为一体的综合经营模式。这种商业模式不但负责商业产开发，负责物业服务，还打造商业集群，能够获得长期稳定的现金流，抵御因楼市波动带来的风险。随着生活水平的提高，消费者对物业服务的需求不断提高，不管是商业物业还是住宅物业，上涨空间都很大。万达商业地产就是这种模式的最佳践行者，万达通过商业地产的综合开发，将公寓住宅、高级酒店、高档写字楼、商业中心融合在一体，人为的打造一个商业中心，创造一个核心商业区域。

4.市场专业化的商业模式

市场专业化的商业模式是指商业地产经营的所有环节明确分工，有不同的专业公司来完成的一种横向经营模式。这种商业模式以资本为主导，强调分工的重要性，每个公司只做最擅长的事，商业地产投资商只负责项目投资，开发商只负责项目开发，销售、物业、商务拓展都有相应的公司完成。这种模式最经典的就是美国商业地产业，因而也被称为“美国模式”。一般这种专注某一细分市场的商业地产企业以中小型企业为主，能够帮助他们在大企业的夹缝中找到适合自己生存的空间。

四、我国商业地产企业4P营销策略研究

1.配套产品策略

商业地产企业要专注用户体验，提升服務质量，提高产品的软条件。未来几年，住宅开发依然是巨大而且可持续的产业，但消费者对优质居住体验的标准是在不断提升的，因此“好商业子、好服务、好社区”要配套建立，全面满足消费者需求。此外，不管是万科的以住宅拉动城市配套服务，还是万达的以商圈为中心建立城市综合体，都是在传统地产的基础上更进一步，“商”“住”相辅相成，共同发展，打造最适应市场需求的配套产品。

2.创新定价策略

从消费者和市场的实际需求出发，制定科学的产品价格。一方面，充分参考消费者的意见，以拍卖形式得到合理的市场价格，充分发挥消费者在“互联网+”时代中的主导地位。随着时代的发展，这种充分参考消费者意见的“参与型定价”模式能够调动消费者的参与性，提高购买意愿和热情，达到买卖双方的双赢效果。另一方面，商业地产企业要在销售过程中给予消费者一定的利益回馈。例如万科首创的“先祖后买”的形式，租金可以抵扣商业款。这种方式通过出租运营提升项目价值，能够提高利润率；锁定目标客户，提高未来的销售率；但是很考验商业企业的资金运转能力。万科这种模式也是“去库存”的一个好方法，很可能是未来的商业地产业的一个新的业务模式。

3.互联网渠道策略

“互联网+”丰富了销售渠道，大数据促进了精准营销。商业地产企业广泛使用网络渠道、运用大数据分析，是这两年商业地产行业的一大亮点。一方面，“互联网+”整合线上线下资源，促进信息透明，开放线上渠道，能够吸引大量的消费者，并培养消费者的网络消费习惯。另一方面，大数据能够挖掘消费者的特点和喜好，有利于锁定消费者的深层需求，进而为消费者进行精准营销推荐服务。“互联网+”结合大数据，能够将一个人从大学毕业开始租小商业、到结婚成家租大商业、再到升职加薪买小商业、再到小商业换大商业，这一路上的租赁、买卖、信贷数据“一网打尽”。

4.全面促销策略

全面促销策略包括广告、媒体、事件等各个方面。在广告方面，利用项目卖点打动顾客，利用产品品质增加美誉度，利用生活场景提升顾客满足感，最终提高消费者的感知价值，增强购买意愿。在媒体选择方面，除了传统的纸媒、户外、公关、会展外，还要充分利用互联网渠道，大规模、高频率、多层次地传播相关信息，提高知名度。在事件营销方面，制造具有新闻效应或病毒效应的事件。首先发现品牌与事件的结合点，其次要选择适合消费者偏好的事件，第三，向外界传达产品卖点，从而真正提升产品知名度和美誉度，促进产品销售。

五、结论

相比较十年前商业地产行业如火如荼的发展趋势，今天的商业地产发展放缓，消费者购商业也趋于理性。商业地产企业需要更加关注消费者的想法，满足消费者的个性化需求。在商业模式上，要解决发展粗放、融资困难、产业结构不合理等问题，转向垂直多元化、水平多元化、市场专业化的创新商业模式。在营销策略上，商业地产企业要采用配套型产品、参与型定价、互联网渠道、全方位促销等策略，从而提升企业形象、提高品牌知名度、实现最佳的营销效果。

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