我国B2C电子商务中消费者信任问题分析及解决对策

谢宏武 马红婷

摘 要：B2C电子商务的迅速发展带动着我国网络经济的增长，但是由于网络的虚拟性也使得消费者信任问题出现在各方人士面前。消费者维权问题、B2C电商平台管理问题和B2C企业产品问题是消费者产生不信任心理的主要因素。对此我们从这三方面原因进行分析，并针对这些原因提出解决对策。

关键词：消费者；维权；B2C电商

随着互联网的普及和发展，智能化俨然成了全球性的课题，B2C电子商务正是这一课题的衍生品。B2C电子商务是一种企业对消费者的电子商务。B2C电子商务的诞生拓展了企业的销售渠道和消费者的购买渠道。在B2C电子商务环境下，消费者可以选择在企业官方在线销售平台或是第三方B2C电商平台上挑选产品。在消费者看来，企业官方平台上的产品真实性跟质量更能得到保障，售后服务更全面，权益受到损害的几率更小。但企业官方平台上的产品价格更高，优惠更少。而第三方电商平台上的产品较为丰富，更容易使消费者挑选到心仪的产品。但购买到的产品在真实性和质量上有待商榷。消费者在购买到劣质商品并维权失败的情况下，会对网络购物产生一种抵触心理，从而影响到整个网络购物市场的发展。因此，解决消费者信任问题对于B2C电子商务的发展至关重要。

一、我国B2C电子商务发展现状

近年来，智能手机的功能不断的被开发应用，改变了大部分人的生活方式的同时，也影响着我国购物市场的经济格局。根据艾瑞咨询2017年上半年发布的数据来看，2016年我国网民规模达已超七亿，其中移动网民占据了总网民人数的95.1%。移动网络的发展将移动端的优势极大的展现出来，在网民面前呈现的是一个更加便捷的生活方式。娱乐、购物、生活缴费等功能愈加完善，电子商务成了人们生活中不可或缺的部分。伴随近年来移动购物模式多样化的现象，社交电商、直播、VR等与场景相关的购物方式也陆续展现在人们面前。

在众多因素的推动下，电商行业呈现着上升的局面。艾瑞咨询数据显示中国网络经济在2016年营收规模为14707亿元，其中电商营收规模8946亿元，占比超过60%，可见电商在推动网络经济的增长中起到了不可忽视作用。在中国网络购物市场中B2C市场占比高达55.3%，较上一年提高3.2个百分点。2017上半年中国B2C网络零售市场，天猫占据整个B2C购物市场的50.2%份额，京东占据24.5%份额，唯品会占据6.5%份额，苏宁易购占据5.4%份额，国美在线占据4.1%份额，其他平台占据整个市场的余下份额。在中国网络购物市场越加成熟的現状下，消费者对产品的选择逐渐趋于理性。在挑选产品时，消费者更倾向于知名度较高的B2C电商平台及企业，以确保购买到的产品质量、服务更为优质。消费者态度的改变虽然使一些知名高的B2C电商平台及企业的在线产品销量有了明显的增加，但是对于一些知名度低的B2C电商平台和企业来说并未有很大的变化。消费者对新诞生B2C电商平台和部分中小企业的产品质量仍然保持着怀疑的态度。

二、形成消费者信任问题的主要因素

电子商务从进入我国开始便保持着高速增长的状态，仅仅几年时间就在全国范围内普及。电子商务与我国网络经济相互促进，形成一个良性循环的态势。与此同时，电子商务的发展不可避免的会产生各种问题，由于网络购物的虚拟性导致的消费者信任危机便是其中重要的一点。全面解决消费者信任问题需要从问题产生的原因进行分析。

1.消费者维权困难

由于B2C电子商务在我国发展时间较短，在快速增长的同时，国内并未形成一个完善的消费者维权制度。在众多网络资讯中，经常会出现关于B2C商家与消费者之间的纠纷案件。产生这种现象的原因有很多，大致可以分为两部分。一方面是大部分消费者不知道怎么维权。B2C电子商务发展迅速，已成功进入大部分网民的视线。但是网络安全及消费者维权的知识并未得到很好的普及，大部分消费者在网络购物中受到损害后并不知道如何维权。而消费者最常购买的商品价位多为几十到几百元不等，多数消费者对比复杂的维权过程和低额的商品价格后，抱着自认倒霉的心理放弃维权。

另一方面是消费者进行维权难。消费者权益受到损害的大多是收到破损或假冒伪劣的商品。大部分消费者都碰到过在收取快递后快递内的商品破损的情况，面对这种情况部分B2C企业会为了店铺信誉而做出基本的补偿，但是还有一部分B2C企业会直接推卸责任给物流公司，而物流公司会因为消费者已经签收为由拒绝赔偿。作为消费者，很难从中判断责任主体是哪方。另一种情况就是收到假冒伪劣产品。在碰到此类事件时，无论是通过法律手段还是网站方面进行维权，消费者都需要有相应的证据证明自己提出主张的真实性。关于质量问题的主张需要提供质检报告，消费者想对商品进行质量检测需要花费高额的检测费用，部分消费者因此放弃维权。关于真伪问题的主张需要提供真伪证明，而大多数正品企业并不接受检测真伪的申请，所以消费者很难得到证明，只能放弃维权。

2.第三方B2C电商平台管理不完善

第三方B2C电商平台作为沟通企业与消费者之间的桥梁，平台的可信度很大程度上影响了消费者对于网络购物的信任度。相对于新生的B2C电商平台，消费者更愿意选择在老牌B2C电商平台上进行消费。消费者的这种选择不仅仅是因为老牌B2C电商平台上的商品更齐全，更是因为老牌B2C电商平台在多年的发展中建设管理更为完善，网络安全性更强。虽然新生的B2C电商平台皆打着物美价廉的招牌，但是商品质量和服务仍然存在着诸多问题。众多因素的影响下，新生的B2C电商平台的起步很是艰难。拥有优质商品的新生的B2C电商平台受到劣质平台的牵连，想要取得好成绩就需要在前期投入大量的人力物力进行宣传推广。

另一方面，无论新老B2C电商平台，在企业注册审核环节都存在着各种不足。平台方面很难确认注册企业产品信息的真实性，也就使得各个B2C电商平台中都有质量不过关商品的身影。在庞大的B2C企业基数下，平台方很难做到有效的监管，只能根据消费者提供的信息进行管理。而消费者面对维护权益时的消极处理，也使得平台方更加难以清除出售伪劣产品的B2C企业。

3.B2C电商企业产品参差不齐

消费者在经历了网络购物的高潮期后，对网络购物的热情已经趋于平缓。消费者对商品选择更倾向于理智，质量和品牌等因素在消费者决策的过程中占据了更加重要的地位。在众多商家中，中小型B2C企业占据了大部分。这部分中小型B2C企业中混杂着为数不少的造假商家，导致B2C电商平台上大量劣质商品的出现。消费者面对商家发布的虚假信息，仅靠自身去判断是否真实是很难的。现在美图软件大兴，就连从未接触过PS技术的普通人都能极快的上手，对图片做一些简单的修饰。商家利用修图软件对商品图片进行美化，用以吸引消费者的目光。最终导致商品到达消费者手中时，实物与商家描述的商品样式、质量差距较大。消费者在多次经历此类事件后，对于网络购物的不信任心理就会加大。部分消费者甚至因此而一味否定中小型B2C企业的产品，认为中小型B2C企业出售的产品出现瑕疵是正常现象。

三、解决我国B2C电子商务消费者信任问题的对策

1.改善网络购物环境，建立消费者维权意识

在我国现有条件下，想要改善网络购物环境，需要社会各方的协调配合。从消费者角度来说，消费者在接触网络的同时应当积极学习消费知识和法律知识，减少在网络中遇到侵权事件的可能。消费者只有掌握足够的维权手段，才能更好的维护自身隐私与权益。媒体平台在发布公益广告时应加入网络安全相关知识，尽可能使更多人了解网络安全意识。只有营造一个安全的网络环境，消费者才能更放心的进行网络购物，B2C电子商务才能得到更好的发展。在出台新的电子商务法律法规时，应当考虑加大对售卖假冒伪劣产品B2C企业的惩罚力度、适当调整消费者维权流程、降低消费者维权费用。相关部门应积极查处售卖假冒伪劣产品的B2C企业，根据其影响和涉案金额等因素进行严加处罚。明确消费者权益受到侵害时的责任主体，适当降低消费者在维权时产生的鉴定费及诉讼费，便于消费者遭遇侵权后维护自身权益。对消费者维权方面提供合理支持，让消费者在受到损害时可以有有效手段维护自身利益。

2.加强电商平台管理，提高企业入驻门槛

由于虚拟网络的不确定性，网络安全技术仍是解决消费者顾虑中关键的一环。电商平台网络安全技术的进一步优化能更好的保护消费者信息，创造安全的购物环境，让消费者放心购买，进而获取消费者的忠诚度。尤其是新生B2C电商平台，更应注重平台信息安全，保护消费者信息不被泄露，做好这一点才能留住更多的消费者。

消费者在B2C电商平台进行网络购物中，最为关注的就是价格、质量和物流。质量作为最重要的关注点，决定着消费者对于B2C电商平台的忠诚度。B2C电商平台若想更好的留住消费者，就需要提高B2C企业的入驻门槛。在B2C企业申请入驻时，平台需要进行严格的审核，确保产品的真实性。在消费者投诉时，平台方需要对B2C企业进行再次审核。或是平台方设立专门的检测部门，接收消费者手中的问题商品进行检测，作为处理依据对投诉事件进行判断给出结果。针对销售假冒伪劣产品的B2C企业做出严厉的处罚，杜绝滥竽充数的B2C企业影响平台声誉。

3.完善产品信息和服务，获取消费者信任

B2C企业的产品和服务影响着消费者对于企业的信任程度。企业在设置产品资料时，应详细描述产品的各方面信息，并对产品的使用要求和方法进行说明。不足之处可以根据消费者提出的问题进行改进，对于提出宝贵意见的消费者给予奖励，以提高消费者的积极性。B2C企业在产品资料展示中可设立买家秀与卖家秀的对比墙。在取得消费者授权后，将消费者发送的买家秀进行展示，以提高产品的真实度来吸引新的消费进店购买。

在B2C电商这个大舞台上，同行竞争是永远不会缺少的。在产品品质相同的条件下，服务就成了获取消费者的关键。所以B2C企业应具有优秀的客服人员和完整的售后服务体系。客服作为代表企业与消费者接触的人员需要具备足够的职业素养。售后服务方面，B2C企业应给出完整的售后服务条款，保障消费者在购买到的产品受损后可以得到足够的补偿。企业应在产品出现问题时，积极配合消费者解决问题，表明态度让消费者放心再次购买。

四、结束语

B2C電子商务现处于一个良好的上升阶段，网民数量的增加和移动网络的开发拓展都在很好的促进着B2C电子商务的发展。由于消费者维权难、B2C电商平台管理不完善以及B2C企业产品良莠不齐造成的消费者信任问题也随着社会和科技的进步得到了全面解决的可能。消费者需要掌握足够的维权手段维护自身利益。B2C电商平台需要加强管理，保障平台内商品的质量和真实性。B2C企业需要从产品和服务出发获取消费者的信任。如果能有效改善这三个方面，消费者对于网络购物的信任也会随之提高。

参考文献：

[1]李玲玲.B2C电子商务存在的问题与对策分析[J/OL].电脑知识与技术，2015（29）.

[2]张雪琳.浅析我国B2C电子商务模式发展现状[J].法制博览，2015（22）.

[3]王琳.电子商务中消费者权益的保护[J].山西省政法管理干部学院学报，2017（01）.

作者简介：谢宏武（1976- ），男，辽宁锦州人，辽宁对外经贸学院，副教授，管理学硕士，主要研究方向：电子商务、网络营销；马红婷（1995- ），女，吉林扶余人，辽宁对外经贸学院，学生，主要研究方向：电子商务