区域农村生态消费行为的影响因素实证研究

林丽琪

摘 要：选取浙江杭州、湖州和丽水三个国家生态文明先行示范区为样本，从微观角度实证研究了区域农村生态消费行为的影响因素。研究显示：农村居民的生态消费意愿是生态消费行为的重要前置因素，农村地区的集体主义文化、“天人合一”文化、农村个体的生态认知及生态情感意识、社会群体都能显著地通过影响农民生态消费意愿这一途径，来影响农民的生态消费行为。其中个人生态情感意识和社会群体两种因素对农民生态消费行为的影响作用较高。

关键词：农村；生态消费行为；影响因素；实证

深化改革开放以来，我国各地经济发展都取得了卓越成就，特别是近年来国家大力实施城乡一体化战略，城乡发展差距正逐步缩小，农村地区成为未来我国经济发展的重要战场。与此同时，在全国经济不断发展的过程中，也不可避免地产生了不同程度的生态环境破坏，尤其是水体污染、土壤沙漠化，以及近年来一直“流行”的雾霾等等，对国内居民的健康生活和整个社会的稳定发展造成较大的负面影响。许多专家指出，国内生态环境问题的主要原因在于人们社会活动，其中超过一半的环境污染来源于居民在社会上的消费行为。如果能逐步扭转居民的消费方式，由传统消费逐步转向生态消费，对于预防生态环境恶化、营造良好生态环境具有重要的贡献。

生态消费作为一种新型的以绿色为主题的消费方式，既能满足社会消费需求，又能优化环境质量。随着国家大力提倡生态文明建设，国内学者也开始重视对生态文明建设方面的研究，包括生态生产、生态消费等领域。在生态消费方面，大量的研究集中在城市，由于农村地区消费市场挖掘程度尚浅，对于农村生态消费行为的研究也较为罕见。本文将研究区域农村生态消费行为的影响因素，旨在为政府引导农村生态消费、推进农村生态文明建设提供理论参考。

一、研究假说

综合Wray-Lake，Flanagan & Osgood（2010）等人的研究可以发现，很多社会心理因素会对消费者的生态消费行为产生影响，例如人口特征、生活方式、消费习性、环境情感、人生态度等，但是这些社会心理因素和消费者生态消费行为的关系并不是非常清晰。已有一些学者研究指出，消费者的生态消费行为也可能受到社会群体的影响，因此在研究消费者生态消费行为时，有必要考虑社会群体。因此，下面从社会文化、消费者个人意识、社会群体三个层面，提出本文研究的假说。

1.社会文化：集体主义文化和“天人合一”文化

在我国，居民生活中的行为相比西方更容易有集体主义倾向，国内居民非常重视自己的行为是否与群体保持一致。因此，国内居民的生态消费行为也受到集体行为的影响，例如能源消费、产品回收利用、有利于环境的信息分享等。这便形成了一种集体主义文化，如果一个消费者向社会表现有害环境的行为，那么就会降低群体对其的身份认同感。可以认为，集体主义文化环境下的居民，比个体主义倾向的居民更容易表现生态消费。汪兴东，景奉杰（2012）认为，在集体主义文化背景下，城市居民的低碳产品购买行为表现得更为积极。由此，笔者提出假说：

H1：农村集体主义文化对农村生态消费意愿产生积极影响。

“天人合一”向来是我国重要的传统文化，这种文化旨在强调人与自然相和谐。在这种文化的影响下，人们就会自觉地认为人应该且必须顺应自然。已有学者研究表明，国内已有超过2/3的消费者对绿色低碳产品消费表现出较高的倾向。由此，笔者提出假说：

H2：农村“天人合一”文化对农村生态消费意愿产生积极影响。

2.个人意识：消费者个人的生态认知和生态情感意识

Pedersen & Neergaard（2006）指出，消费者对生态的认知以及对生态环境的情感意识会对他们的生态消费行为产生一定影响，而生态环境信息的提供，又不能必然促使居民生态消费行为发生改变。可能因为Pedersen & Neergaard是基于本国消费群体样本得到，考虑到国外个体主义文化浓厚，因此生态信息提供不能必然影響生态消费行为。但我国集体主义文化较浓厚，因此我们认为，生态认知和生态情感意识可能对居民生态消费行为产生显著的影响。为了验证这一观点，笔者提出假说：

H3：农民对生态的认知会对其生态消费意愿产生积极影响。

H4：农民对生态的情感意识对其生态消费意愿产生积极影响。

3.社会群体

在一些消费行为中，不是由于消费者个人动机做出的反应，而是对社会群体承诺或者对社会群体负责而做出的表现。归纳一些学者的研究，社会群体对消费者的生态消费行为可能存在重要的影响，包括信息传递、利益导向和价值表现三个层面。信息传递是社会群体中的成员提供可以对环境问题认识有促进作用的知识信息。利益导向是社会群体对内部成员的保护生态环境等行为给予奖励，从而诱发这些成员进行保护生态环境行为，如果这种行为容易被社会感知，那么利益的影响就更为重要。价值表达就是社会群体内部成员关于保护生态环境的观念表现出价值取向的统一性。考虑到我国消费群体具有较为强烈的集体主体文化的价值观，在消费生态产品时也可能会尽量选择与社会群体相一致，并积极购买社会群体其他成员所推荐的产品。由此，笔者提出假说：

H5：社会群体的参照，对农村生态消费意愿产生积极影响。

4.生态消费意愿

众所周知，思想意识会对行为决策产生重要的影响。因此，我们认为消费者的生态消费意愿会对其生态消费行为产生积极的影响。Bamberg等人（2007）研究发现，居民在生态消费方面的意愿与其生态消费行为之间的相关性系数超过0.5。根据计划行为理论，一种行为的意图可以作为这种行为是否执行的一个前置变量。由此，我们提出以下假说：

H6：农民的生态消费意愿对其生态消费行为产生积极影响。

二、研究模型

1.基础理论模型

根据以上理论分析和相关假说，建立农村居民生态消费行为影响机制的结构方程模型，具体如图所示。根据模型，影响农村居民生态消费行为的前置变量为农村居民的生态消费意愿，而影响农村居民生态消费意愿的前置变量包括社会文化、个人意识和社会群体三个大层面。社会文化层面包含集体主义文化和“天人合一”文化两个变量；个人意识层面包含生态认知和生态情感意识两个变量；社会群体层面即社会群体变量。通过该模型，我们设定社会文化、个人意识和社会群体三个前置变量通过居民生态消费意愿，对生态消费行为间接产生影响。

2.变量设计

本文欲采用调查问卷的方法，定量研究我国区域农村生态消费行为的影响因素。因此，先要对问卷进行客观设计。参考前人的研究，将社会文化、个人意识和社会群体三个变量以及生态消费意愿、生态消费行为均分解成多个问题变量，量表形似如表1所示。在设置问题的选择项时，采用李克特7级测量法，即设置7个题项，代表7个分级档次：若选择“完全同意”，得分为7；选择“基本同意”，得分为6；选择“有点同意”，得分为5；选择“不确定”，得分为4；选择“有点不同意”，得分为3；选择“基本不同意”，得分为2；选择“完全不同意”，得分为1。

3.样本数据

为了定量研究我国区域农村生态消费行为的影响因素，我们有必要选择在生态消费方面具有代表性的地区作为样本进行问卷调查。近年来，我国大力推进生态文明先行示范区建设，国内部分城市在生态建设方面取得了显著的成效，并获得全国首批国家级生态文明先行示范区。其中，浙江省杭州市、湖州市和丽水市三市成功入选。查阅相关资料，发现这三个城市在生态文明建设方面摸索出独特的发展道路，在全国起到积极的示范效应。笔者认为，这三个城市在在生态消费方面也理所应当在全国具有重要的示范意义。因此，本文选择浙江省杭州市、湖州市和丽水市三个城市进行问卷调查。随机抽取三个城市的县（市、区），并在抽取的到的地区随机选择行政村进行问卷调查，共发放问卷900份，最终收回有效问卷786份，问卷有效率达到87.33%。

三、检验结果及分析

根据上图的结构方程模型，结合表1的变量体系以及有效调查问卷结果，利用LISREL软件进行计算，最终得到结构方程模型的拟合优度系数以及变量间影响路径系数结果。其中，拟合优度系数结果由表2给出，影响路径系数结果由表3给出。

根据表2的拟合优度系数结果可以发现，所有的拟合指标结果都高于对应的临界值，这就表明本文的结构方程模型整体上具有良好的拟合效果，也从统计意义上体现出本文选择模型方法的可靠性。

根据变量路径系数结果，可得到以下结论：

（1）农村地区集体主义文化对农村居民生态消费意愿的影响路径系数为0.207，且通过1%的显著性检验，这充分表明了农村地区集体主义文化能对农村居民生态消费意愿产生积极的正向的影响作用，于是假说1得到经验证实。样本区域内生态文明建设在全国具有领先和示范作用，可以说在生态文化建设、生态消费等方面在全社会形成了一种共识，当地农村居民的生态消费行为也会受到这种共识的约束，即受到区域内集体行为的约束，包括在能源资源消费、生态资源信息共享、生态产品利用等方面。在集体主义这种文化约束力下，为了使自身在社会群体中得到更多认可，当地居民会更多地倾向于自觉节约资源、保护环境以及购买生态产品，从而形成一种较强烈的生态消费意愿。

（2）农村地区“天人合一”文化对农村居民生态消费意愿的影响路径系数为0.242，且通过1%的显著性检验，这充分表明了农村地区“天人合一”文化能对农村居民生态消费意愿产生积极的正向的影响作用，于是假说2得到经验证实。在全国首批生态文明先行示范区的大力建设下，三城市当地居民相对形成了一种维护自然环境良好发展的共识，农村居民对自然生态的追求力度也较强，特别像一些乡村地区兴起的美丽乡村、农家乐等建设，也属于当地人民崇尚自然思想观念下的实施结果。在这种崇尚自然的“天人合一”的思想观念熏陶下，农民的生态消费意愿自然会被激发出来。

（3）个人生态认知对农村居民生态消费意愿的影响路径系数为0.081，且通过5%的显著性检验，这充分表明了农村地区农民自身对生态相关知识的认知程度越高，则越能激起农民的生态消费意愿，于是假说3得到经验证实。

（4）个人生态情感意识对农村居民生态消费意愿的影响路径系数为0.405，且通过1%的显著性检验，这充分表明了农村居民的个人生态情感意识越强，则其生态消费意愿也就越高。这个结果也与本文的预期相符，假说4得到经验证实。

（5）社会群体对农村居民生态消费意愿的影响路径系数为0.372，且通过1%的显著性检验，这充分表明了农村地区社会群体的约束，能对农民个体的生态消费意愿产生重要影响。由前面的理论分析可知，社会群体可以通过信息传递、利益导向和价值表现等方式，对居民的生态消费意愿产生影响。在樣本三个生态文明先行示范区中，社会群体的生态观念更加深厚，能够积极地引导农村居民提高生态产品和服务的消费倾向性。于是，假说3得到经验证实。

（6）农村居民生态消费意愿对其生态消费行为的影响路径系数为0.465，且通过1%的显著性检验，这充分表明了农民的生态消费意愿会对其生态消费行为产生积极的影响。于是假说6得到经验证实。根据这个结果，根据命题传递性原理，农村地区的社会文化、农民个人意识、社会群体也都会对农村居民的生态消费行为产生积极的影响。

四、研究结论与展望

本文选取三大国家级生态文明先行示范区--浙江省杭州市、湖州市和丽水市作为样本，通过调查问卷分析方法，实证研究了农村地区居民生态消费行为的影响因素。研究结果表明：农村居民的生态消费意愿是其生态消费行为的重要前置因素，农村地区的集体主义文化、“天人合一”文化、农村个体的生态认知及生态情感意识，以及社会群体都能显著地通过影响农民生态消费意愿这条途径，对农民的生态消费行为产生积极影响作用。其中，农民个人的生态情感意识和社会群体两种因素对农民生态消费行为的影响力度相对较高。

通过本文的研究，能在一定程度上了解我国区域农村居民生态消费行为的微观影响机制。但是，即便文中的理论家说都通过实证检验得到验证，但这里仍然存在一些问题值得进一步思考。第一，对于影响程度较大的农民生态情感意识和社会群体，两者影响农村生态消费行为的具体内部机制是怎样的呢？第二，文中提到的影响因素变量之间是否还存在相互影响作用，如果存在，是否对研究结果产生重要影响？第三，可能还存在其他层面的影响机制，既本文的影响因素体系并不非常完整。第四，本文仅选择三大生态文明先行示范区作为样本，得到的结论可以认为具有代表型，但是否适用我国其他大部分区域值得商榷。

参考文献：

[1]Wray-Lake L，Flanagan C A & Osgood D W. Examining trends in adolescent environmental attitudes，beliefs，and behaviors across three decades[J].Environment and Behavior，2010，42（1）.

[2]汪兴东，景奉杰.城市居民低碳购买行为模型研究：基于五个城市的调研数据[J].中国人口·资源与环境2012，（2）.

[3]江林，张博，陈刚.社会两难情境下的生态消费问题剖析[J].商业时代，2013，（4）.

[4]宿晨华，赵海月.生态消费观取代传统消费模式的必要性[J].社会科学家，2014，（10）.