始于接触终于喜爱的粉丝转化逻辑

曹珺萌

粉丝与明星间的联系始于普通人向粉丝的转化过程。

“大家好，给大家介绍一下，这是我女朋友@关晓彤”。

这个名叫鹿晗的人，只在微博发出短短十几个字，在这之后的几小时内，有大量人在同一时间集中搜索他的微博主页，一度导致了微博服务器的宕机。在这一现象的背后，是他庞大的粉丝群体和一些被八卦吸引的“吃瓜群众”对其公布恋情这一特殊动态的关注。根据新浪公布的数据，在鹿晗公布恋情的两天内，与这件事相关的话题数量达到13万，该条微博阅读量达到10亿，覆盖人次超过11亿。

关注这件事情的同时，鹿晗的粉丝也有差异化的行为表现：许多粉丝通过微博评论或者在自己的社交媒体上表达出伤心、失望等情绪，在鹿晗该条微博下不少评论表达出“不看好”、“为什么是关晓彤”等类似的意思；而同时，在鹿晗的应援博主“鹿透社”转发的微博中有一条说一位鹿晗的女粉丝因为听到鹿晗有女朋友后非常开心，直接向一家她经常资助的福利院转去了一万元做公益。

在差异化的行为背后，映射的是不同人追星时的不同心理。那么一个人是如何成为粉丝并且产生付出情感和金钱的追星行为的呢？

开始接触相关信息——破冰

在精神生活中，面对接触到的信息人们往往会根据自己的偏好进行选择，并不断趋向去接触更多自己更感兴趣的内容，从而产生自己的兴趣爱好。例如有人爱好音乐，有人爱好书法绘画，有人爱好某项运动，有人爱好传统手工等等。在这一过程中，人们从中获得愉悦，这种愉悦感会成为他持续关注偏好内容的驱动力。

追星便始于人们的这种偏好选择。关注该领域的同时，他们关注的方向会从偏好的内容具体到产生内容的人，比如爱好音乐的人偏爱听某位歌手的歌或者喜爱某位音乐家，爱好篮球的人关注这项运动从而更关注某项联赛、某支球队甚至某位球星。

接触并根据自身偏好进行选择的过程，我们将之定义为破冰的过程。

从1996年的H.O.T开始，韩国SM娱乐公司推出的一系列的男子组合以其俊朗的外形和唱跳兼备的演艺能力带起了一阵哈韩风。在这股韩流的带领下，越来越多的年轻人接触到韩国的娱乐圈，并对身形高挑、面庞白净、发型潮流的韩范儿男艺人产生偏好。2012年，大热韩国组合Super Junior几位成员相继入伍，组合度过了巅峰时期，此时鹿晗以EXO/EXO-M的成员身份正式出道。关注韩饭圈的人们接触到鹿晗所在的组合，完成了他与粉丝初步的破冰过程。

这一过程一般始于偶像们开始出现在公众视野中，也就是说破冰的前提是他们可以被人们关注到，且不存在门槛。破冰只是这些普通人向粉丝转化流程的开始。他们中的许多人也许很难预料到，当年只是EXO组合12位成员之一的那个少年将依靠他们完成创造世界纪录的壮举。

产生忠诚度——喜爱

据百度百科记载，2014年8月5日，鹿晗因转发曼联球迷俱乐部的一条微博评论突破1316万而申请吉尼斯世界纪录成功，而彼时被称作“微博女王”的姚晨一条微博才拥有40万左右的评论数量。虽然在创纪录的时候，哪怕是新浪的工作人员都在问“鹿晗是谁”，但在他出道的两年之间，已经有大量完成破冰过程的普通人转化成了铁杆“鹿饭”。

关注韩流的这些普通人在2012年EXO出道后开始接触到鹿晗等人的相关信息，可以肯定的是他们一定在鹿晗身上发现了仅属于鹿晗的独特之处，并由此产生了喜爱之情。

178cm的身高，线条分明的身材，精致的五官搭配白嫩的皮肤，“他长得太像漫画里的人了。”鹿晗的粉丝表示。区别于硬汉风的酷，鹿晗的外表可以归于“好看”的类型，是当下流行词“小鲜肉”的代表人物。大量关注鹿晗的人起始于关注鹿晗的颜值。

高颜值产生的吸引力让他们保持了对鹿晗的关注度。持续关注之下，开始有人逐渐会在鹿晗的职业圈之余去了解他平常的為人处世。2014年流行的关注“渐冻人”的冰桶挑战活动，鹿晗并没有像其他艺人一样发布泼冰水的视频，而是选择直接在微公益项目中捐款。其两条相关微博显示，粉丝对鹿晗没有泼水而是直接捐款的行为表示赞同，评论中获赞数量最高的都在称赞鹿晗“做得对”、“三观正”、“把重点带回公益上的援助本身”。

2014年底东方卫视跨年演唱会上，登台表演的鹿晗破音了。元旦0点，他发布微博“不好意思，今天唱劈了，哈哈”，带上了几句新年的祝福，粉丝在微博下的热评都认为他“实在”、“严格要求自己”、“现场唱得很好”。有已经成为母亲的粉丝表示，这是这代人身上特别普遍的性格特征，年长一些的人肯定很难接受，“这种态度是一种特别大的魅力。他不装，是做他自己。”这种真实成了鹿晗吸粉的利器。

也就是说在颜值之余，粉丝们忽略偶像并不擅长的方面，并且愿意开始在其他方面放大粉丝的优点，形成更深度的认同感。诚实如鹿晗，因此越来越多的粉丝的关注点从偶像的表象深入到其人品，并开始产生较强的粉丝粘性，他们开始愿意为偶像所付出，产生追星行为。我们概括其为“始于颜值，忠于人品”。

当愿意深入了解偶像的粉丝累积到一定数量、对偶像的了解到达一定深度的时候，粉丝间会产生共鸣，相互协同促进。在粉丝群体达到一定数量级时，粉丝组织开始形成，粉丝开始成体系，追星行为开始可以有组织地进行。

另一类粉丝有别于上述“始于颜值”的情况。他们在相应领域中寻找偏好对象的时候会以技术水平作为衡量标准，对实力较强、技术特点突出的人产生偏好或喜爱，例如因为精准的三分球而喜欢篮球运动员斯蒂芬·库里，或因为精湛的演技和敬业的态度而喜欢演员陈道明。这类粉丝较少关注偶像在职业圈外的生活，通常“始于实力，忠于实力”。也就是说当偶像实力下降的时候，这些粉丝很有可能转变态度或者降低对其的关注度。endprint

值得注意的是，技术标准在“始于颜值”的粉丝群体中也会有体现，只不过影响程度与偶像实力成正比。当喜愛产生时，粉丝们会放大他们偶像的优点，一些瑕疵则显得没有那么重要了。同时也同样有“始于颜值，忠于人品”的粉丝愿意停留在粉丝群体边缘，她们对于参与活动并没有强烈愿望，更倾向于默默关注。

人们出于不同心理，对偏爱对象会有差异化的选择，在了解加深的过程中偏好对象成为他们的偶像。破冰之后，人们通过产生喜爱和表达喜爱完成了向粉丝转化的关键过程。

具有影响力的喜爱——吸纳与传递的再反馈

上文提到，当粉丝组织开始形成的时候，粉丝群体会开始有组织计划。目前比较成熟的粉丝组织内部会有明确分工，有的入会会收取少量成本，形成相对于区别普通粉丝的“门槛”。例如有的粉丝组织会收取一些费用于集体活动或者有偿获得偶像消息，有的加入群体则需要通过考核。早进入的粉丝掌握更多的核心资源，从而开始中心化，他们往往会利用自己的资源获得消息，并在偶像工作室带领下组织其他粉丝进行多种形式的应援活动。

鹿晗的百度贴吧是应援鹿晗活动的重要发起者之一。2014年10月，鹿晗微博写道“我回家了”。11月21日早7点，大量粉丝们通过在百度贴吧参加“百万回帖，力挺鹿晗”的盖楼活动以表达对他的支持。活动当日，随着贴吧粉丝回帖数的增加，在北京东直门来福士门前高3.2米的鹿晗公仔会逐渐亮灯，帖子达到100万个公仔则会完全亮起。据相关文章记载，在活动开始前的动员帖中，活动组织者一再叮嘱粉丝们要快速回帖，缩短语言，标准例句有“我必初心不忘，等你光芒万丈”等等。活动当日，15分钟留言突破10万，29分钟破20万，仅149分钟后，鹿晗公仔就已经在来福士门口完整亮相。在同一地点， 23日15：30又紧接着开始了“万人签名力挺鹿晗”活动，5、6米长的横幅上两小时内就写满了粉丝的名字和ID。

所有鹿晗吧的工作人员也都是鹿晗的粉丝。在这场由粉丝自发组织策划的应援活动中，有序的宣传和引导成为了活动迅速达成目标的有力保障。而与此同时，无论是横幅还是大型公仔，在人流量较大的东直门商圈，都能起到很好的宣传作用。来往商城的男女老少，不断有人和公仔合影。

彼时鹿晗刚刚选择回国发展，随着越来越多的人问“鹿晗是谁”，更多的人开始知道鹿晗是谁。

线下活动是覆盖范围较小，线上的应援活动不限制参加地域，因而更具规模。真人秀节目《奔跑吧兄弟》（后更名《奔跑吧》）在浙江卫视播出后一直具有较高人气，从第三季开始，节目组宣布鹿晗加入。官博一经公布，微博上的鹿饭们立即开始了有组织的宣传活动。鹿晗相关的应援官博组织粉丝们发送带有“鹿晗跑男”字样的微博，将鹿晗登上跑男刷至微博热搜位置，并号召粉丝理性安利。具体让用户循环点击热搜链接，并请360用户设置30秒自动点击，“全力以赴最大化宣传”。当日，“鹿晗加盟跑男第三季”话题和热搜都占领了微博第二的位置，在泰国推特趋势上甚至登顶第一位。

在当季《奔跑吧兄弟》播出之前，鹿晗粉丝刷的热搜已经成功让节目具备了博人眼球的力量，大家都想看看这个小鲜肉到底会有什么表现。当季《奔跑吧兄弟》的单期节目创下了其开播以来CSM50/52城市网5.28%的最高收视率和18.05%的最高收视份额，鹿晗的公众知名度随之大大提高，这与之前粉丝们对该节目的疯狂预热密不可分，同时鹿晗的微博粉丝数也在不断上涨。

粉丝们有组织的应援活动在为其增加知名度的同时，为更多的人破冰，将有相似喜好的素人拉入到转粉的循环中，开始新一轮的粉丝转化，壮大粉丝群体。这一过程是对粉丝转化过程的再反馈。

除了帮助鹿晗刷微博热门话题，组织粉丝帮助鹿晗新歌打榜、在网络上刷视频内容播放量、以鹿晗的名义进行慈善捐助等活动也在线上有序进行，因此无论是微博所在的年轻人社区、榜单所在的职业圈、慈善所在的公益群体，鹿晗都有了知名度和好口碑，正面形象被粉丝很好的树立起来。这类活动从粉丝端发起，通过粉丝间的传递逐渐扩大规模，吸引到更多路人甚至媒体关注，完成了自下而上的宣发。

同时，扮演组织应援、宣传角色的还可能是官方的工作室、偶像的经纪公司等团队，他们通常会产出更具创意的宣传语和更具规模的活动，使得粉丝们向外宣传的是经策划过的优质内容，有更强的对于老粉丝的粘合力和新粉丝的吸引力，完成自上而下的传递过程。

自上而下的传递过程是传统偶像的发迹过程，而自下而上的传递则多见于当下的现象级人气偶像。两条路径并行，粉丝群整体的粘合力不断上升，能够从外界获得的关注度也是随之提高的，再反馈过程将更加行之有效。

结语

从破冰到产生喜好，再到向外吸纳和传递的再反馈，一个素人成为典型的粉丝的过程大致都覆盖在这个逻辑之中。在被动的信息获取变为主动的信息索取再到产生追星行为的过程之间，没有明确的时间界限，更多的是量变产生质变的喜爱累积。转化过程中也有可能发现减分项而减少甚至终止喜爱的过程，且在任何一个环节中都有可能发生。

截至笔者落笔，自鹿晗公布恋情开始，他的微博粉丝已经从3928万增长到目前的4187万。显然现在已经有太少的年轻人还会问“鹿晗是谁”这个问题了，而200万人的微博粉丝增幅可以让我们确定的是，新的一轮粉丝转化过程又开始了。endprint