上海体育学院女大学生Nike运动服装的消费现状研究

2017-12-05武嘉玲

当代体育科技 2017年20期

武嘉玲

摘要：该文采用文献资料、问卷调查、数理统计和逻辑分析法等方法，以上海体育学院女大学生为研究对象进行了Nike运动服装消费现状进行研究。研究发现：上海体育学院女大学生对Nike运动服装消费的动机从主到次依次为：穿着舒适、健身需要动机、追求时尚动机、从众心理、产生优越感、体育成就、社交需求；获取Nike运动服装信息的渠道从主到次的分别是：各类活动赛事赞助的宣传、朋友推荐、网络广告、户外广告、电视广告、报刊杂志等；对Nike运动服装消费服务质量调查中，运动服装的质地舒服、运动服装的品牌价值高、广告宣传到位得到女大学生的一致认同，并提出相关建议。

关键词：上海体育学院女大学生 Nike运动服装消费现状

中图分类号：G807 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）07（b）-0200-04

Abstract： In this paper， literature， questionnaire， mathematical statistics and logical analysis method， female students in the Shanghai university of sports as the research object of the Nike sportswear consumption status. The study found： female students in the Shanghai university of sports motivation on Nike sportswear consumption from main to secondary are： comfortable， fitness needs motivation， the pursuit of fashion motivation， conformity psychology， superiority， sports achievement， social needs. Nike sportswear information access channels from the main to the next are： all kinds of event sponsorship sponsorship， friends recommend， online advertising， outdoor advertising， television advertising， newspapers， magazines， etc. In the investigation of the quality of Nike sportswear consumer service， the quality of sports clothing， sports clothing brand value， advertising in place to get the unanimous recognition of female college students， and put forward relevant suggestions.

Key Words： Shanghai university of sport； Female college students； Nike Sportswear； Consumption status

耐克作為知名度最高的全球运动品牌，2015财年业绩显示，上一财年耐克收入306亿美元，同比增长10%。其中，中国市场再次取得增长，报告期内Nike在中国实现的收入为30.67亿美元，同比增长18%，为耐克公司的贡献率达到10.02%。成为全球500强的企业之一，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯和锐步，并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。从本质上来看，耐克公司是一个完全的的中间品牌供应商，它不仅没有自己加工的工厂，而且所有的生产都依托其它加工厂，但其销售额却是巨大的。耐克为了挖掘企业产品的品牌价值，最终超越自我、赢得胜利成为了耐克品牌文化理念的最好诠释。目前，在大学生体育消费中，运动服装及鞋帽的消费占很高比例，远远高于其他种类的体育消费。可以说每位大学生都会进行运动品牌服装鞋帽的消费，而且运动服装鞋类已经不仅仅只在体育活动中才能派上用场，更多的是成为一种时尚融入了我们的日常生活，成为我们日常生活中的一部分。

该文取上海体育学院女大学生Nike消费作为研究对象，通过调查女大学生Nike运动服装消费的现状，总结其消费特点，以期对Nike企业有针对性地改进产品、完善服务，使得产品和服务多样化、个性化提供相对可行性的建议。

1 调查对象与研究方法

1.1 调查对象

选取上海体育学院女大学生作为研究对象进行调查。为了尽量使调查对象分部广泛，该次调查努力做到了年级分部平均，并尽量在不同的地点选择调查对象。例如宿舍、图书馆、餐厅等保证女学生消费特点的多样性。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅体育与消费、消费心理学与行为等书籍和中国学术期刊网、中国电子商务期刊相关文献280余篇，主要从上海体育学院电子数据库和谷歌、百度获取相关信息。

1.2.2 问卷调查法

通过在不同发放地点的随机问卷和不同年级女大学的分层抽样调查，共向上海体育学院女大学生发放问卷160份，收回問卷156份，回收率97.5%，有效问卷132份，有效回收率82.5%。

1.2.3 统计方法

运用SPSS19.0 对收集的数据进行数据统计分析。

2 调查结果与分析

2.1 Nike运动服装消费动机分析

由表1反映出上海体育学院女大学生在进行Nike运动服装消费时其动机不单是一种而是多种，是复合型动机决定着她们的体育消费决策。调查结果显示，穿着舒适在上海体育学院女大学生Nike消费动机中排在第一位，占总数的53.03%。说明Nike运动服装产品质地舒适得到女大学生的认可，其次，排在第二的是健身的需求，占总数的49.24%，这充分证明了女大学生的体育锻炼，产生了对Nike运动服装的消费的需求动机。同时，健康就是一种投资的健身理念正逐渐被女大学生所认同。排在第三位的是追求时尚需求，占总数的36.36%。这反映出处Nike运动服装不仅具备运动功能性，其品牌的时尚性也吸引了众多女大学生消费。从众心理在女大学生的体育消费动机中排在第四位，占总数的13.36%。产生优越感排在了第五，仅占总数的10.60%，产生体育成就在女大学生的体育消费动机中排在第六位，占总数的9.09%。很显然，大部分女生购买Nike运动服装并不是将其用来产生体育方面的成就。排在第七位的是社交需求，占了4.54%。

2.2 Nike运动服装信息获得渠道分析

由表2可知，排在第一位的是：各类活动赛事宣传是上海体育学院女大学生获得Nike运动服装信息的首要渠道，占到总数的62.12%。在上海，各类大型赛事集中，使得Nike品牌广告赞助集中曝光，促使上海体育学院女大学生熟知并尝试购买Nike运动服装。排在第二位：朋友推荐是上海体育学院女大学生获得Nike运动服装信息的重要渠道。占到总数的57.57%。在群体的女大学生生活中，朋友之间的消费行为对女大学生的消费行为有着很大的影响和诱导性。排在第三位的是网络广告的宣传，占到总数的43.18%。随着信息技术的发展，网络已成为人们生活中不可或缺的部分。人们无论是工作、学习还是生活都离不开网络。因此，网络作为一个特殊的载体，已逐渐取代了传统媒介在人们生活中的位置。传统的媒介如电视、报纸杂志仍然是女大学生获得Nike运动服装信息的渠道，35.6%的女大学生Nike运动服装信息来源于户外广告，33.33%来源于电视广告。

3 Nike运动服装消费服务质量的影响因素分析

影响服务质量的因素归纳为五个维度：即可感知性、可靠性、响应性、保证性和移情性。在此五个维度基础上，针对每个维度又划分为几个题项，采用5分制来测量，5表示非常同意，1表示非常不同意，通过数据整理得出上海体育学院女大学生对Nike服装消费服务质量评价表。

3.1 可感知性分析

在可感知性方面，对Nike服装的质地舒服、品牌价值高、充分体现个人形象的均值比较高，分别为4.13分、4.06分、3.65分，说明女大学生对服装的质地舒服、品牌价值高、充分体现个人形象表示同意，品牌价值与舒适感的组合，这也是Nike能在众多体育产品中脱颖而出的理由。其次，Nike服装的性价比高、款式个性均值分别为：3.45分、2.89分，上海体育学院女大学生对这两个问题的评价表示一般，特别是在款式个性的问题上，她们的评价是介于不同意与一般之间。因此，Nike服装应该针对女大学生对Nike服装款式的需求，在不同的消费时段，期望的效果，特殊性事件中等设计出个性化的服装，以满足消费者。

3.2 可靠性分析

上海体育学院女大学生对可靠性问题的评价上，得分都比較高。店员熟悉商品信息平均分值为3.88分，消费者对店员熟悉产品信息表示同意，熟悉Nike不同产品的价格、功能、作用等信息，才能提供个性化的服务，从而能够拉近企业和消费者的距离，让消费者获得可靠感和满意感。其次，交易信息保密性好为3.76分、表示女大学生对此问题认同。消费者的交易信息对企业十分重要，它可以根据消费者的年龄、购买动态、淡旺季节、消费趋势、需求意见、信赖程度等信息，为企业决策提供客观的真实的科学的依据，因此，企业要做好信息保密和保护工作，让消费者放心。最后价格稳定均值为3.66分，承担责任均值为3.64分，这说明消费者对价格稳定、承担责任方面都表示同意。

3.3 响应性分析

通过表3可知，广告宣传到位与明星代言效果好的均值分别为4.24、4.07分，表示同意。Nike的广告沟通就是“明星攻势”与广告画面、情节的组合，起到的作用就是与消费者产生强烈的共鸣，从而吸引了广大女大学生的注意。其次是Nike公司能够提供快捷、有效的服务均值为4.05分，女大学生们对Nike能快捷、有效的响应她们的需求表示认同。最后，价格折扣俘获人心均值为2.45分，这表明女大学生不同意这种看法，通过询问的方式，女大学生们反映即使折扣后的价格仍然高于其他的运动产品的价格。女大学生的大部分生活消费来源于父母，因此对于学生来说，购买Nike产品，有时会超出学生的经济能力范围。

3.4 保证性分析

上海体育学院女大学生对服装性能效果明显评价均值为3.95分，说明同意此观点，Nike服装的设计植根于运动员的需求和科学数据，让服装呈现出最高水平的性能是基本的任务。从运动员的需求到科学数据，再到面料和色彩，所有的细节都面面俱到。因此得到女大学生的青睐和认可。其次，对Nike公司销售人员服务态度友好评价均值为3.92分，表示同意。亲切友好的服务态度是消费者与企业进一步交流合作的前提。最后，售后服务及时评价均值为2.99分，说明女大学生对Nike的售后服务表示一般，在问卷的建议中，她们反应Nike售前的态度良好，当质量出现问题后，要么采取推脱，要么先质疑消费者。因此，Nike公司应重视销售人员售后服务态度的培养，遇到问题消费者时，应采取友好的态度，有效的沟通不推脱责任，积极应对。

3.5 移情性分析

支持Nike其他系列的产品也得到女大学生一致同意，均值为4.28分。女大学生除了会购买Nike服装，同时也支持Nike其他系列的产品，质优品全是Nike成为行业佼佼者关键因素，Nike的產品有足球系列、田径系列、网球系列、橄榄球系列、高尔夫、ACG户外运动、WOMEN 系列、复古系列等等。女大学生对优先考虑购买Nike服装问题上的评价均值为3.78，表示同意此观点。自愿向他人推荐Nike服装均值为3.68分，表示女大学生同意该看法，从Nike角度看，就是成功的口碑营销。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）影响上海体育学院女大学生对Nike运动服装消费的动机从主到次依次为：穿着舒适、健身需要动机、追求时尚动机、从众心理、产生优越感、体育成就、社交需求。

（2）上海体育学院女大学生获取Nike服装信息的渠道从主到次的分别是：各类活动赛事赞助的宣传、朋友推荐、网络广告、户外广告、电视广告、报刊杂志等。

（3）上海体育学院女大学生对Nike服装消费服务质量调查中，服装的质地舒服、服装的品牌价值高、广告宣传到位得到女大学生的一致认同；女大学生对Nike款式个性的问题上，表示一般，售后服务及时表示一般，她们对此存在着不同的看法，对价格折扣俘获人心表示一般。

4.2 建议

4.2.1 引导大学生树立正确的体育服装消费动机

积极的体育服装消费动机是促进上海体育学院女大学生进行体育消费的重要条件。学校因采取有效的方式和方法，一方面教育女大学生有计划的进行服装消费；一方面避免她们进入从众、产生优越感等误区，近一步使女大学生的Nike服装消费动机转化为实际、理性的服装消费动机。

4.2.2 赞助上海市各大高校运动会增加曝光

Nike公司应该利用上海各大高校运动会来推广Nike产品，借助媒体新闻对校运会的曝光来增加Nike的产品的宣传，通过校运会，树立良好的公司形象，从而增强女大学生对Nike的好感。

4.2.3 调整产品款式，提升服务质量

针对女大学生消费的时段，期望的效果，特殊性事件等设计出个性化的服装，积极的应对售后对顾客造成的质疑和延缓，消除顾客对Nike公司产生的不满情绪，进一步提升服务质量。