竞争格局下流动的书页

宋慧芳

阅读本身数字化是不可逆转的大趋势，数字图书市场增长是科技发展的必然。

自古以来，图书就是人类知识的核心载体之一，纸质图书是历史悠久的一种出版形式。随着计算机、移动终端设备普及，电子化、数字化图书成为新兴的图书存在形式。伴随着数字阅读风起，我国数字阅读行业用户数和市场规模呈现稳步增长。据中国音像与数字出版协会发布的《2016年度中国数字阅读白皮书》数据显示，2016年我国数字阅读用户规模达3.33亿人，较2015年增长12.5%。进入行业高速发展期以来，2011-2016年行业市场规模复合增速约35%。2016年我国数字阅读行业市场规模达120亿元。

发展迅猛的数字阅读行业同时也正在迎接资本盛宴，有望借力资本，加速发展和整合。目前国内该行业上市公司主要有2015年上市开启行业资本化进程，深耕数字出版行业的中文在线；2016年底上市，移动有声阅读龙头企业平治信息；2017年9月上市，国内数字阅读平台龙头掌阅科技。此外，阅文集团于2017年7月向港交所提交招股说明书。数字阅读行业正不断受到资本市场关注，发展潜力巨大。

内容端至关重要

在数字阅读产业链中，内容生产处于最上游，优质的文学内容是行业得以价值变现的关键，并逐渐成为行业的主要动力。然而对于内容来说，主要有两类主体，一类是传统图书的版权方，如人民文学出版社、经济日报出版社等；另一类是写作网络原创文学的个人作者或经营网络原创文学的文学网站和公司，目前我国主要的原创内容提供商有阅文集团（旗下包括起点中文网、创世中文网、红袖添香、晋江文学城等文学网站）、完美世界（纵横中文网）、中文在线（17K小说网等）等。

然而对于第一类主体来说，当前数字图书内容整体仍显不足，其针对纸质图书来比渗透率仍然较低，成为制约数字图书行业发展的核心问题。前亚马逊Kindle数字内容总监姜峰2016年8月故事驱动大会上透漏，以亚马逊中国数据为例，2014年，亚马逊中国公发行27万种新书，其中有数字图书品种为8036钟，数字图书渗透率仅为3%；2015年，仍然是20多万种新书中，含数字图书品种仍然不到1万种，渗透率依然低于5%。总体来看，亚马逊中国在售图书总计约790万种，其中数字图书52万种，仅占6.6%。

相对于第一类主体，第二类主体表现较好。《中国数字阅读白皮书》显示，2015和2016年，数字阅读内容中，来自网络文学部分的原创阅读内容占整体数字内容比例从69%提升到79.7%，网络文学从内容品类丰富度上几乎对数字图书造成碾压性优势。内容提供方的原创部分，特别是原创网络文学受读者喜爱。原创网络文学从野蛮生长出发，作品和人才储备机制经历了长足的发展，已日趋成熟。目前，主要原创内容提供商也形成了对原创作品和原创作者相对完善的激励措施，主要包括签约激励、基本作品激励、作家保障福利等。

“内容资源的竞争能力是数字阅读企业长久保持用户粘性和盈利能力的重要环节。”海通证券钟奇表示。数字阅读企业通过持续的版权投入，与各类版權方建立合作关系，为用户提供质量优秀、数量丰富的数字阅读内容，提升用户粘性并保持其竞争优势。在钟奇看来，内容端的竞争未来将主要集中在发展内容生产平台，打造独家内容。

硬件端各领风骚

数字阅读产业链在上游内容生产后，需要经过平台进行分发，才能实现内容的变现。在互联网普及初期，PC端是数字图书阅读重要终端，代表平台包括超星阅读器等。随着移动互联网兴起，移动端凭借其便携性迅速成为数字阅读核心终端，各大手机&移动设备厂商为满足用户需求也推出了自己的阅读平台，例如苹果的iBooks。此外，数字图书阅读一般属于深度阅读，需要特定的场景，数字阅读器凭借其相对低廉价格，接近纸质书阅读的质感，从而赢得了海量用户，成为了数字图书阅读重要的硬件终端之一，成功案例如亚马逊的Kindle阅读器。

移动端（手机&平板）用户已经成为数字图书阅读用户主体。CNNIC数据显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。手机上网用户的不断提升和数字化内容的不断增多，推动了国民阅读习惯的改变。根据中国新闻出版研究院《第十四次全国国民阅读调查》报告，我国国民通过网络在线阅读和手机阅读的使用比例逐渐上升，于2016年达到66.1%，较2015年上升6.1个百分点，是数字阅读核心渠道。从App活跃用户量来看，2016年，掌阅iReader、QQ阅读、书旗小说和宜搜小说均有超过2000万的月度平均活跃用户量，其中掌阅和QQ阅读排名第一和第二；在表现用户粘性的日均活跃用户量方面，QQ阅读和掌阅iReader显著高于其他阅读应用，也侧面验证了QQ阅读和掌阅较高的用户粘性。

区别于网络文学阅读碎片化时间特性，数字图书阅读相对需要特定场景和更长的时间，对硬件终端产生的特殊的要求，基于用户需求，以亚马逊的Kindle为代表，使用E-ink的数字阅读器从而成为数字图书阅读重要阅读终端之一。eMarketer数据显示，2016年美国数字阅读器用户8630万，同比增长3.5%，对互联网网民渗透率达到32.8%，且预计到2020年，数字阅读器用户达到9370万。

阅读器群雄逐鹿

提起电子书阅读器，其实除Kindle之外，还有汉王、BOOX、ireader等众多品牌。相比之下，我国数字阅读器市场同样一直处于方兴未艾的状态。中国新闻出版研究院数据显示，2011年我国数字阅读器市场仅10亿元左右，考虑到之后市场仍然没有多大起色，市场规模仍然维持在10-20亿元左右，用户规模在百万量级。其中，数字图书内容缺失、硬件价格相对较高以及缺乏重量级硬件和巨头推动是核心原因。

然而进入2017年，众多巨头几乎同时宣布发布自己的数字阅读硬件。2017年3月份，在AWE2017（中国家电及消费电子博览会）上，海尔推出了一款教育电纸书TOPSIR。在随后的4月10日，搭载有京东阅读客户端的京东新版电子书阅读器JDReadVenus发布。进入6月份，6月6日，当当和国文科技合作的最新款当当阅读器Light首发上市。在其过后1天的6月8日，掌阅召开新品发布会，带来了旗下第三代电子书阅读器iReaderLight。更措手不及的是，6月18日，QQ阅读也加入了战场，QQ阅读天猫旗舰店推出了其首款电子书阅读器QQ阅读CR316-25。

从硬件端看，目前各大平台的数字图书阅读器在屏幕大小，清晰度，内存等硬件上并没有显著区别，关键区别在于内容端和用户体验方面。QQ阅读，掌阅等公司凭借自身积累的丰富数字图书资源，在内容端具备先发优势。当当，京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作推出电子阅读器，形成“内容+硬件”合力。而海尔等厂商则另辟蹊径，深入挖掘数字阅读垂直领域，推出与中小学教育相结合的数字图书阅读器。

数字阅读器硬件市场有望迎来春天。中信证券分析师肖俨衍表示，一方面，互联网巨头往往看重软件&应用端收入，愿意牺牲硬件端利润，从而有望降低用户购买硬件价格；另一方面阅文、掌阅、京东等互联网巨头拥有海量数字阅读内容，对提高用户体验有明显改善。此外，中国互联网应用领域几乎全部由国内互联网公司占据，核心在于中国互联网公司更加了解国民的需求以及更加精通于用户运营，预计未来数字图书阅读市场也不例外，国内市场最后赢家必然属于中国互联网公司。endprint