“二更”CEO

王丽

这家名为“二更”的公司，写《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》之类的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文艺视频，然后在每晚的“二更”时分发布在网上，权当成年人的睡前故事。短短一年多时间，他们竟获得2000多万粉丝，总点击量突破30亿，并在2016年获得5000万A轮融资，其短视频还夺得了金鸡百花奖。

会熬“鸡汤”，更要卖好鸡汤

1987出生的李明是江西人，本想走教书育人道路的他，研究生毕业后却赶上时代大潮进入互联网公司，先后在校内网和美丽说担任产品经理。

2014年初，随着自媒体的兴起，李明在朋友介绍下注册了一个微信公众号——“深夜食堂”，这个名字源于他爱看的一部日剧。

但真正确定公号的“气质”和走向，是李明根据数据作出的选择。他把在互联网公司做产品的逻辑带到了自己的公号里，比如产品试错。从注册之后，“深夜食堂”尝试了很多方向，职场、美食、宠物，甚至讲鬼故事，都不太成功。一段时间下来，李明比较了每篇短文的阅读量，发现还是年轻女性追捧的“鸡汤文”数据最好。

后来李明来到杭州工作，因为不适应这座“一到晚上10点就空空荡荡的城市”，便在“深夜食堂”上推送《世上总有一人为你而生》《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，为孤独的城市人写故事。

“‘深夜食堂的粉丝大多都是一二线城市的女白领。出生在小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有过孤独和彷徨，‘深夜食堂便成了感情的发泄口。”在这一点上，出生在江西小城，在大城市创业的李明也有共鸣。

身边也有人问李明，做公号是出于爱好吗？他回答得很坦然：“其实我没那么喜欢写作。做‘深夜食堂一半是因为兴趣，另一半是从数据出发。如果跟商业离得太远，就不是做产品。”

与产品内容本身相比，李明更看重运营。在当时热热闹闹的微信公号领域，有许多标榜“内容为王”的自媒体人，而“深夜食堂”只有60%的成功来自内容，每天更新一篇，通过朋友圈的分享，每次增加1%的粉丝，整个过程是平稳的增长曲线。剩下的40%則是运营带来的增长。在李明看来，自媒体人与创业者的区别在于，你到底专注内容还是运营。比起“鸡汤”熬制者，他更愿意被看作经营者、根正苗红的互联网创业人。

“管理作者”成了“深夜食堂”练手运营的第一件事。李明玩豆辦时认识了一群同样喜欢写作和分享的朋友，便将这些文字放在“深夜食堂”调整优化，让自己从每天憋稿子的内容创作中彻底解放了出来。

2015年元旦的大爆发，让深耕运营的李明尝到了甜头。跨年那晚公司正在封闭开发项目，包括他在内的整个团队一直加班到凌晨。休息时李明不自觉地刷起了微信朋友圈，大家都在庆祝元旦，有人在朋友圈里总结过去的成绩，也有人许下了新年愿望。李明的最大感触倒不是人们都去狂欢，自己还在加班。他灵光一闪，原来跨年这个时间，是一个集体高潮的点。他有了“抽新年签”的点子，那个时候满朋友圈“微信摇一摇”的抽签祈福、解析来年运势的营销活动，其实就是从“深夜食堂”开始的。这让李明获得了百万粉丝。

联手扩张，“深夜食堂”变“二更”

做到2015年3月，“深夜食堂”的粉丝量已经高达120万，在圈内有了一些影响力。但光靠李明一个人利用业余时间运营一个规模如此大的自媒体，已经非常力不从心。所以，他開始考虑全职来做。

这时，李明认识了他的合伙人丁丰，对方有过20年的传统媒体工作经历，毅然辞职创业只因他认为“移动新媒体视频，更符合用户的传播需求”，于是在2014年打造了6人团队的“二更视频”，每晚二更天发布一条片长三五分钟的原创短视频，定位是“讲述杭州人的故事”。在古代时间表述里，二更是晚上9点到11点，正是人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。

一年运营下来，“二更视频”的微信粉丝达到600万，平台70%的受众是30岁左右的男性。这与“深夜食堂”70%的用户为18～30岁的姑娘，形成了阴阳两极。

因李明和丁丰对于新媒体的判断、未来的发展方向的观点都非常一致，而且在性格和从业经验上极其互补。当丁丰提出一起做“二更视频”项目时，李明就义不容辞加入，两人开始合力运营。

2015年5月，“深夜食堂”与“二更”合并，李明出任CEO，负责二更公司的整体运营。7月，“深夜食堂”正式更名为“二更食堂”，在每晚9点至11点的固定时段推送一篇短文，延续“深夜食堂”的文风。比如《生命要有裂缝，阳光才能照进来》，光看标题仍是“鸡汤”满满，粉丝却像滚雪球般涨个不停。“二更视频”与“二更食堂”合并后，粉丝实现了爆发式增长，在数百万粉丝的关注下，10万+的文章已成为日常。

而短视频更成了公司的主要发力点。“二更视频”是用纪实手法，呈现出3分钟的影视短片。比起“二更食堂”的文字，这是一个更多元的世界。他们拍“国民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉丽娜，正在消失的手艺人、传统文化，极大变迁的城市地貌，口号是“发现身边不知道的美”。而从市场来看，这种纪实片更受男性粉丝的欢迎，受众和“二更食堂”一样，也多是爱生活爱艺术的一二线城市文青。

凭借视频与短文，“二更”很快就在自媒体圈子里打响了招牌，2015年3月开始商业化运作后，逐渐为上百家广告客户提供服务，其中包括很多一线品牌，到2015年底竟然已营利600多万元！广告收入数倍的年增长率，让李明欣喜不已。

与此同时，李明也意识到，微信公众号的格局发生着巨大变化：各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。他判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。于是，他不再满足于立足杭州“小打小闹”地玩自媒体，而是要把“二更”逐步扩张成带有互联网基因的传媒集团！endprint

这在合伙人丁丰看来很冒险。因为当时的“二更”既有内容，也有广告，更有几百万稳定的粉丝群，“俨然已经做成杭州的一个地方电视台，业务不错，发展势头也很可喜”。在此情况下，李明还要把新媒体短视频+新媒体营销形式复制到全国，这太冒进了。谈不拢时，既是创业搭档又是忘年交的俩人，一度闹到了“分手”的边缘。

一天，苦闷的李明正在泡酒吧，丁丰找到他，见兄弟满面憔悴和愁容，忽然有些心疼，便搂着他的脖子去钱塘江畔吹风。那天深夜，两人心平气和地谈了很久，很久，李明最终凭借敏锐的洞察力和一个85后特有的前瞻性眼光，说服了70后的丁丰。老丁“检讨”了自己的保守——或许是年龄使然，面对李明的雄心勃勃，他的稳扎稳打倒显得有些“小富即安”，缺乏远见卓识了。

但是在全国走了一圈后，李明发现实现自己的野心很难。“‘二更在杭州的成功，更多的是基于原有的积累，比如团队、客户、媒体资源，甚至政府资源，媒体资源的关系的积累，但是在其他的城市没有这样的一个积累，所以直接复制困难重重。”

虽然不能直接复制“二更”在杭州的成功，但是李明发现在全国各个城市，其实都有着跟“二更”前身差不多的内容创作团队，比如纪录片爱好者、前电视台工作者组成的视频工作室等，他们有丰富的传统媒体经验，同时也面临着转型的压力。于是，“二更”就把这些团队纳入到了自己的体系当中，他们既可以生产自己的内容，也可以承接“二更”外包的内容。通过跟这些城市团队的合作，“二更”拥有了在别的城市“落地”的能力。

到2016年初，“二更”与全国二三十个城市的上百个团队建立了合作关系，有30%内容是各地合作团队提供的。

你的睡前故事，他的千万生意

“北京是一座造梦的城市。”一年多来，李明频频到北京出差，他在堵车和雾霾中也找到了宁静安逸的驿站一二更北京办公室坐落于城市中心的公园湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，“二更”在一个月之内上线五大视频新号，“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州”“更财经”，开始构建城市和行业垂直领域视频新生态；8月15日，“二更”宣布正式进军之前一直谨慎对待的电商，试水内容电商；8月18日，“二更”制定出高校导演扶持计划，投入1000万元资金，对全国高校的优秀学生视频项目给予全方位的扶持和支持；9月16日，“二更”成立“商业视频研究院”，搭建平台聚合行业资源，推动新媒体领域商業视频的创作和推广……系列的动作背后，“二更”想成为新媒体领域综合集团领头羊的布局一览无遗！

同样是鸡汤文，以及三五分钟的小短片儿，为什么“二更”发布的作品往往会刷遍朋友圈，动辄点击10万+？这得益于“二更”公司里人才济济，大家具有不同的基因：有人擅长内容策划，有人具有丰富的互联网经验，有人具备“无坚不摧”的采访本领，有人拍摄技术过硬……

“‘二更的价值主张在于关注人性，关注社会中美好的东西。”李明拿“发现身边不知道的美”栏目举例，所拍内容一定是社会背景下蕴含正能量的美，而不是令人惊艳的美女、网红的个人秀之类肤浅的题材。

或许正因为这股文艺情怀，让“二更”的拥趸者越积越多。发展到2017年3月，其粉丝总数超过2000万，所发布的1000多条短视频，因在自媒体平台和腾讯、今日头条等同步播放，总点击量突破30亿！

如今，“二更”在全国乃至日本和北美地区，都设立了分公司和合作站，快速发展的脚步令人震惊。李明笑着说：“三五分钟的短视频，正好迎合了现代人时间碎片化的问题，我们成功‘霸占了一些人士WC，或睡前无聊的空闲时间。”

如今，该公司拥有300多名员工，年盈利高达2000多万元，29岁的李明却笑着说，他们刚开始发力！

开放多元的新媒体时代永远欢迎敢想敢做的人，在社会、美食、时尚、艺术、公益领域之外，目前“二更”正在做旅游、体育、汽车、游戏、健康等更多栏目。正如李明所说，“我们的团队成员，大部分都是传统媒体人转型过来的。我认为，在新媒体时代，传统媒体人的价值不会削弱，只要愿意创新，你的能力会得到更大的释放！”

（编辑·宋冰华）endprint