重夺消费者：实体商业的升级术

单素敏

实体商业成功的关键不仅在于技术工具和手段，更在于经营理念上持续的自我革新

10天、超过46万人、113万张消费券带来了平均32%的客流增长量，参与租户销售业绩增长了51%，其中常熟印象城的箱包品牌新秀丽业绩同比增长率高达3987%。

2016年“双11”期间，在电商续写销售神话的同时，商业地产开发投资运营商印力集团（以下简称印力）与移动社交平台脸脸合作的“石头剪刀布真人大对决”燃爆了旗下在全国14座城市的商业项目，引来了新东方董事长俞敏洪、外婆家创始人吴国平等“网红”企业家前来站台，1100名品牌老板与挑战者隔空对战，并通过视频直播的方式与消费者互动。

同样的一幕发生在今年7月，印力旗下16个购物中心搞了一场线上线下联动的会员回馈活动——“Super V花花节” 。其中杭州西溪印象城的会员销售额同比增长98%。

在电商强势挤压线下商业空间的同时，实体商业屡遭“唱衰”。然而，印力旗下的商业项目却呈现出了逆势增长，已开业的商业项目2017年前三季度总销售额同比增长了约20%。

“这说明实体商业的价值正在回归。” 全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平告诉《瞭望东方周刊》。

他认为，适应新商业生态的实体商业运营商通过管理提升，探索出了更多的价值增长点。

“十几年来，经历过多轮行业竞争格局之变，到今天仍被消费者和租户信赖，我们靠的是经营理念和手段上的持续自我更新。这正是实体商业生存和发展的要诀。”印力董事长丁力业接受《瞭望东方周刊》采访时坦言。

实体商业的“新商业”尝试

与商家老板来一场“石头、剪刀、布”的国民游戏大对决，三局定输赢，参与的顾客有机会在商场花两元钱喝一杯价值35元的星巴克中杯饮品，或到避风塘吃一顿“霸王餐”，或看一场免费的电影，抑或领走一台大疆无人机……

过去一年的重要节假日中，消费者在杭州、苏州等地的印象城及宁波1902万科广场等商场中，体验到了这些充满互联网元素的线下活动。

印力的“战果”让业界惊叹大众消费力的同时，也看到了“会玩”的实体商业，不亚于电商的活力与生机。

“实体购物中心面对互联网时代最大的挑战和痛点是流量运营，一方面我们要向互联网企业学习如何做线上流量运营，另一方面我们要发挥实体商业的天然自带线下流量的优势，构建数据洞察能力，通过精准会员画像、精准营销做好线上线下流量联接，让线下流量真正运营起来。”印力集团创新中心负责人黄玉梅告诉《瞭望东方周刊》。

2014年，印力开始构建自己的智慧商业平台e-INCITY，实现线上线下会员系统的打通，让流量运营变得可感知、可关联、可引导和可评估。印力与脸脸的活动就是e-INCITY在围绕“连接-激活-转化”所做的精准营销的案例。

在打通内循环的基础上，e-INCITY与外部生态圈实现了平台级的对接，接入了包括微信、淘宝、美团点评、猫眼电影、脸脸等在内的主流互联网服务。

以印力与脸脸的合作为例，后者只是流量入口之一和展示消费券的平台之一，消费券通过e-INCITY发放，并在印力自己的POS 机上实现支付核销，在这个过程中玩游戏的用户同步转化为e-INCITY会员，所有数据都沉淀在e-INCITY平台上。基于这种模式，印力在实现流量共享的同时也形成自己的消费闭环、数据闭环。

此外，印力旗下的商业项目还通过免费 WIFI、智能停车等便利服务进一步提高消费黏性、采集数据，从而反哺智慧平台，再持续做产品优化和运营模式创新和落地。

小众音乐酒馆为何走红

电子商务的迅猛发展将许多人的消费行为引向了互联网，但这并不代表实体商业就失去了价值。“对于消费者来说，线下逛街仍然是零售体验中至关重要的一部分。有三分之二的中国消费者表示他们非常享受与家人一起逛街。 因此，购物中心仍然是人们社交聚会的重要场所。”丁力业说。

实际上，中国的实体商业依然面临着前所未有的发展良机。

波士顿咨询公司和阿里研究院在2015年12月份联合发布的一份报告中指出：在中国，年可支配收入在2.4万～4.6万元之间及超过4.6万美元的两类高收入家庭，其数量到2020年将共计超过1亿，那时其将占全国城市消费总额的55%；与此同时，随着中国境内居民收入增加，消费需求也在不断升级，以健康、休闲等为主的体验式购物越来越受欢迎。

“体验需求一定是在线下才能享受到，而按照国内目前的消费水平，我们的人均购物中心占有面积跟香港、日本、美国相比还有很大差距。未来随着城镇化建设持续深入，三、四线甚至五线城市也会涌现出更多的富裕人群，好的实体商业仍会有很好的生存空间。”王永平判断。

丁力业对此深有体会。2017年国庆长假期间，他在监测新开业的南通印象城的营业情况时发现，一个原本调性很高的音乐酒馆胡桃里，“在南通的业绩竟然出奇地好。”

“实际上，年轻人对互联网已经不再感到新鲜了，而线下的社交、娱乐场景对他们来说更重要。所以，并不是消费者不爱逛商场，而是商场没有给他们提供新鲜的产品和体验。”丁力业说。

在他看来，一个高品质的购物中心不光可以提供“一站式”的消費体验，一定意义上还充当着消费者生活、工作之外的可以休闲、放松的“第三空间”，乃至一个社区、城市的地标。

“这需要商业运营者从硬件和软件两个方面来打体验牌，要赢得消费者的喜欢，除了要注重空间设计、调性等等，更需要从商场的业态搭配、品牌组合、服务细节等方面下功夫。”丁力业告诉本刊记者。

保持“年轻态”

王永平认为，面对行业现状和发展机遇，实体商业需要完成的第一道课题是，确立自己的差异性，静下心来研究消费者，满足甚至引导他们的需求。

地处杭州城西，毗邻西溪湿地的杭州西溪印象城，是一个体量达21万平方米的购物中心。基于项目所处地区位置、环境、体量等，印力从选址、设计之初就明确了“将其打造成一个贴近自然、倡导休闲、娱乐、悠游生活的全感官体验购物中心”的目标，在各个环节进行了创新。

由于与城市稀缺景观为邻，为凸显其生态性，项目在设计上除做了大量露台、屋顶花园，还有可以直面西溪湿地的全景透明落地玻璃，内部春、夏、秋、冬四个大型主题中庭贯穿项目始终。这让其仅靠“颜值”就收获了大批“粉丝”。

“由于远离市区、规模较大，项目要扩大辐射半径以保障客流，我们在品牌、业态的丰富度上花了很多心思。比如引入了浙江省第一家沃尔玛高端超市山姆会员店，外婆家、悠游堂、中影影城等极具吸客效应的餐饮、家庭婴童、娱乐品类一应俱全，基本上可以覆盖消费者吃喝玩乐购的所有需求。”印力集团杭州城市公司总经理张雪东告诉《瞭望东方周刊》。

160公里外的苏州印象城是当地第一家以购物中心形态出现的商业项目。2009年开业时，苏州印象城的空间布置、层高、同层停车场的设计和零售、体验业态配比，都让当时以百货为主的零售业大感新奇。“很多人并不看好，因为对于苏州这样一个二线城市，我们当时的做法确实是很超前。但事实证明，我们是把握了市场先机，这种业态是符合消费者需求的。”苏州印象城总经理张骏淞对《瞭望东方周刊》回忆。

之后的8年间，整个中国零售商业发生了巨大变化，许多实体商业在电商冲击、同质化竞争双重压力之下轰然“垮掉”，而印力始终坚持以客户为中心的发展理念，让曾经领先同行十年的苏州印象城，至今仍站在大众消费的“制高点”。

“从业态更新上，我们始终走在同行业前端，比如当别人学我，引入HM、优衣库这些快时尚品牌时，我的优势品牌早就作了更替。在整个购物环境的营造上，我们也在不断创新。应该说，在消费者眼中，我们一直保持着‘年轻态。”张骏淞说。

“对运营者来说，消费者的需求难以把握，因为它永远在变。这就要求我们保持对消费趋势变化的敏感，‘遇变而变。”印力集团副总裁兼上海城市商业公司总经理叶挺也告诉《瞭望东方周刊》，上海万科七宝广场面对行业格局之变，不断调整商业预期、顺应趋势，如今已经成为 “上海西南娱乐体验购物公园”，深受顾客欢迎。

从“房东”变身生态合作伙伴

实际上，印力也和其他商业地产运营商一样面临着同一个问题——消费者早已习惯网上购物的今天，很多商场却没办法满足其全渠道购物无差别的体验需求。

王永平认为，当消费者对商品“线上线下同款同时同价”的基本要求不能被满足时，他们会因此质疑商场的吸引力，而不是抱怨品牌商。

而运营商难以影响品牌决策的原因则在于“房东”与“租户”的两者关系。

丁力业认为，商业地产的运营者应该抛弃过去做“甩手掌柜”的經营模式，重构与租户的关系，从“房东”角色转换为“生态合作伙伴”，促使经营者与品牌方形成‘利益共享的合作关系。因此，印力的一些新项目与品牌商建立了风险共担的合作方式，一方面为商户解除后顾之忧，另一方面则使运营商增加了对后者的掌控力。为增加商场流量，并使之转化为品牌销售业绩和商场收益，印力在精细化管理、主题营销策划等方面，进行了一系列的能力提升。

张骏淞告诉本刊记者，除了跟脸脸、美团点评等互联网平台合作线上营销之外，苏州印象城还会定期举办主题展，比如一些品牌的发布秀、明星与粉丝的见面会等等，持续地为线下引流。

“从我们日常工作来看，保持跟品牌商良好的沟通是最基础的合作。我们会做一些内部的交流会，把运营较好的品牌商的经验分享出来。”张骏淞说，“商场会根据每个品牌上报的销售数据，进行定性分析。比如如果是品牌经营策略出现问题，我们来加以指导；是季节的原因导致业绩下滑，我们适当推出一些活动，具体情况具体分析。”

而今，得益于移动互联网、物联网、人工智能等各种“黑科技”智能设施和e-INCITY大数据系统平台，这种数据采集和数据分析的工作效率得到了大大提升，印力可以实时掌握消费者在商场的行为，形成店铺流量、销售情况等数据，据此完成消费者画像，判断某个品牌或某件产品的受欢迎度，从而指导商场更科学地选择业态及业态和品牌之间的搭配。

“这是商场能否吸引消费者最重要的依据，而流量的提升正是运营者与品牌商实现利益共享的前提。” 丁力业说。