是时候给“网红推广”贴个标签了

罗振宇遭遇豆瓣“一星运动”

最近，羅振宇可能不太开心。他刚刚在豆瓣上栽了一个跟头。

原来，老罗出了一本新书，叫《终身学习》，“把散落在各期《罗辑思维》节目里，如何与世界同步进化的思考，集纳成书”。这种书自有其受众群体和粉丝支持，在豆瓣得分不高也不低，有人骂也有人夸。可是偏偏，老罗的公关团队找了众多豆瓣网红，集体在一天之内给这本书刷五星好评。

这就立刻露馅儿了，随后引来全豆瓣人民的冷嘲热讽，并祭出杀招——“一星问候”。

网红收钱刷好评这件事，也引来各路人马的争论不休。随着网红影响力的不断提升，各大社交媒体平台到底该如何“管理”网红，既能让自己看起来公正独立，又不至于让网红们翻脸走人？

Instagram “贴”标签实验

图片社交网站 Instagram率先开始了探索。从今年6月开始，Instagram推出“付费合作伙伴”项目，要求明星和红人该平台上发照片时，必须标注清楚，这是不是一条拿了广告费的帖子。

这一新项目的推广和一份报告有关。市场营销机构MediaKix的一份公开调查显示，Instagram 上排名前 50 的超级网红们，93%存在模糊、混淆付费推广和正常发照片的嫌疑，可能误导超过25亿的关注者。

加入该项目的网红们，如果Po出的照片和文字拿了品牌方和广告主的报酬，就必须在最顶端展示一个包含付费方名字的“付费合作通知”。如果网红们不按规定标注，Instagram 会先给他们发送通知提醒违规；不加修改的话，还可能会直接删除推广内容。

为了吸引网红和品牌方接受这个做法，Instagram 也做出相关“补偿”：加入这个项目并且公开收费情况，网红和广告主就能看到 Instagram 后台总结的数据，包括哪些广告表现更好，什么时段看到的人更多，接触到多少受众，以及这些受众的年龄地域分布等数据。这些也都是广告主们非常在意的数据资源，也是把网红推广变得更加正规化的有力措施。

因为该项目效果很不错，上周Instagram 宣布，正扩大项目的应用范围，邀请更多人加入。Instagram 的做法是大势所趋，其他社交媒体也必将逐步跟进。因为，网红推广这种宣发手段，正在成为越来越重要的市场营销方法，其增长速度已超过同被看好的数字广告。

以C罗为例，《福布斯》杂志的调查发现：仅仅2016年一年，C罗就在社交媒体上发布1703条推文，引发22.5亿次互动。他以一己之力，为代言的耐克品牌创造5亿美元的价值。他为清扬洗发水代言的广告，也在Twitter上获得149.5万次点赞。

约束网红势在必行？

网红代言为什么效果惊人？《福布斯》杂志列出的第一条原因，就是人们更相信和欣赏自己喜欢的人所说的话。另外，因为社交网红的粉丝群体都有一些明显共性，非常容易做“目标群体营销”。

因此，一个新牌子想进入一个消费者产品市场，依靠传统广告要长年累月砸重金才可能啃下一块肉；而特定领域的网红们，早已经攒下了一大批该领域的目标受众，品牌和他们合作，在受众选择方面可谓“坐享其成”。

伴随网红营销的市场规模迅速扩大，规范化管理势在必行。今年春天，美国联邦贸易委员会向 Instagram 上的网红们发出90份信件，全部是因为他们没有使用无歧义的语言，在明显位置标注出和品牌方的物质关联。这是 FTC 首次就该问题直接接触和“教育”网 红。

无独有偶，英国广告标准局（Advertising Standards Authority）在今年 10 月也发出特别公开警告：社交媒体明星们不遵守法律，不明确告知粉丝自己的付费代言活动。2016 年，他们因此接到近两千起相关投诉，较2012年增长近两倍。

在中国，还没有专门针对“网红推广”的相关规定。不过，网红代言的基石是其粉丝，代言的最终目的也是希望粉丝掏腰包埋单，所以，粉丝应该拥有基础的知情权，这样才能在更全面的信息基础上，做出消费决定。