男权立场对广告女性形象的歪曲

焦振文 王 锦

男权立场对广告女性形象的歪曲

焦振文 王 锦

当下广告传播的女性形象，在很大程度上是一种异化表达，也就是在商业化大潮下以及消费市场的逼迫下，将传统男权社会的话语投射到女性身上。在广告中，为了凸显产品性能和女性的消费能力，将女性塑造成贪婪、势利、野蛮、小心眼、不近情理等负面形象，这样就对女性进行了极大的扭曲，向公众传达了不实的关于女性的信息。

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当下的诸多广告中的女性形象，在很大程度上都失去了女性自身的言说话语权，从而沦为被传统男权文化打量和规训的附属物。在女性广告背后隐藏着男性话语霸权，反映着男性对女性的支配和贬损。美国学者Butter在她的《女性与大众传媒》一文中指出：“性别差异不仅从现实世界进入了广告世界中，而且被发挥到了极致。”[1]在广告中，为了凸显产品性能和女性的消费能力，将女性塑造成贪婪、势利、野蛮、小心眼、不近情理等负面形象，这样就对女性进行了极大的扭曲，向公众传达了不实的关于女性的信息。

一、丑化女性

比如有一则附赠瓷器的商品广告，播放了这样一个镜头：一位家庭主妇很贪婪的一下子扑倒瓷器上说：“这个我要，这个我要，通通我都要。”这个广告实际上就把一个女人，一个家庭主妇塑造成了如此贪婪、爱占小便宜的反面形象。无独有偶，还有一则广告：一个女子在跟她男朋友嚷着闹分手，这个男孩子似乎没有听见，在喃喃自语地说打算买某个开发商新开发出来的房子，好像没有听见女朋友跟他分手的信息，男人沉浸自己打算买房子的策划之中，然后女孩子一听到说买房子，马上就问：“你刚才说什么？”当男孩子回答说要买房子时那女孩的表情件事一百八十度大转弯，由先前的怒目圆睁，到后面的一脸媚笑，声音也从刚才非常强势变得很温情，忙解释说“我没说什么”。这则广告在向公众暗示有了物质财富，有了房子就可以拥有女人，女人是可以用金钱离开衡量的，是可以有金钱来交换的。这就塑造了一个非常爱财，一个对物质充满欲望的女人。更值得注意的是站在男性立场上对于女性想当然的塑造。这个女孩在房子面前将自己做人的尊严丧失殆尽，她似乎嫁给的不是男人而是男人手里的钱！女人在男权话语的审视下变得竟然如此的拜金。

还有的广告将女人塑造成野蛮无理的形象。比如有一则为饮料做的广告：打开冰箱发现，里面仅剩下一瓶饮料了，女主人公自信满满的的以为男友肯定会把这唯一的饮料留给给自己，不料她的男友却独自享用起来。紧接着的剧情就是女主人公气急败坏，一脚把男友踢出去了窗外，然后自己美美地品喝了起来。经销商为了体现出其饮料的美味爽口却牺牲了女人的尊严。在这则广告里集中将人性中的自私、蛮横、小气与无理等卑劣之处全部集于女人身上。所以说：“父权制的价值观往往潜伏着男女的对立，男性是主动者和胜利者，女性等同于被动者或死亡。”[2]原本是人性中共有的弱点，却全部归咎于女人，这显然是不平等的。

无理取闹、尖酸刻薄、嫉妒吃醋也是广告对于女性的丑化。请看这则销售乐Phone手机的广告：

（电话铃声）：嘟……嘟……

夫：喂，老婆，怎么啦？

妻：（不满意的语气）哪呢？

夫：出差！

妻：（怀疑的语气）真是出差？怎么不带电脑？

夫：哈哈，你给我买的乐Phone手机，连上网、看电视、聊天、偷菜都不耽误。要不，我们现在上网聊天？

细细品味这则广告，妻子的问话和语气透出的是对丈夫的不信任，一个疑心重、小心眼的醋意十足的女人，传达的是夫妻间的缺乏信任，而这种不信任的责任全部推在了女人身上。在这则广告背后其实隐藏着更深的意义，即男权话语所认定的女性对于男人强大的依附性。女人对于男人的不信任，担心丈夫在外面沾花惹草实际上是对于自己的不自信，是把自己完全攀附寄托与丈夫的身上，自己失去了独立性。法国大文豪巴尔扎克曾在在《婚姻生理学》中指出，女人最大的自豪就是得到男人的认同，女人的唯一命运维系在男人身上，可以说赢得和捕获男人的心，是女人的一份不动产。实际上，女人已沦落为男人的附庸品了。

二、物化女性

除去将贪婪、小气、粗暴等人类卑劣的一面赋予女性之外，对女性扭曲更重要的还体现在将女性物化或者说商品化，这在广告中不乏其数。物化女性根源于原始社会，在生产力极为低下的原始社会，部落之间把女人作为相互交换的礼物逐渐演化一种野蛮的习俗习俗

“婚姻是礼品交换最基本的一种形式，女人是最珍贵的礼物。”[3]即使在文明社会直接将女性物化为商品还是时有发生的，比如以出卖肉体为生的妓女即是如此。鲍德里亚在《消费社会》一书中认为在消费社会的系统里，身体，尤其是女人的身体，比任何一切商品都更美丽珍贵、更光彩夺目。这已然说明女性在消费社会中已沦为被物化的他者。

比如，下面的这则广告，图文并茂地登载于《旅伴》2008年第2期：

金：黄金。化学符号Au，闪烁着黄色光泽的金属。门捷列夫周期表原子序数79。

女：女人。丰胸细腰，线条流畅，白皙光洁。

它——良好的物理属性，稳定的化学性质，高度的延展性，稀少珍贵。

她——温柔、内敛、安静、沉着、奔放、潇洒、热爱、不羁。天生尤物。

女人若金，金若女人。魅力与魔力笃信不离不弃，一生坚定，执着与爱与珍藏。

她们，是快乐时刻最亮眼的红。

在这则广告里，把物质的“金”与人类的“她”等同起来，从二者的外表、特性、女人像金子、收藏女人就像收藏金子来作比喻，最后索性在金子与女人之间划上了等号，成为“她们”。这就是形象置换，将女人进行物化的商业广告，俨然是传统观念中“女人如衣物”的翻版。无独有偶，在2011年4月22日《保定晚报》第5126期开在了一则题为“琥珀——现代人的新生宠儿”的广告，其副标题为“用优雅外表散发迷人气质”。广告内容是：

她没有金子的奢华，没有白银的醒目，没有钻石的耀眼光泽……现代人渐渐地把目光从金银钻石上转移到她的身上，她便是深受人们喜爱珍贵宝石——琥珀……她湿润如玉的颜色，多么像情人爱侣之间那情意绵绵的温存感受……带着她就好像将情人带在身上一样……用她那浑然天成的美，深深地吸引着爱她恋她的人。……嘉乐（琥珀产品）以其自然舒适的琥珀饰品让21世纪女性真我性格表露无遗，再次成为人们的新宠……

这则广告同样将女人等同于商品琥珀饰品了，商品作为物，本应用“它”来指代，但广告中却用“她”而不用“他”。以女性的温顺柔滑来比附商品的质地温润，目的是使消费者产生想象或者说是错觉，对于男人而言，似乎购买了商品也同样获得了像具有琥珀饰品一样质的美女，对于女人而言，购买了商品，似乎就真的“再次成为人们的新宠”，从哪个角度来讲，女人都是处在了被言说、被界定的立场上。所以说，再某种意义上而言，广告商更是在借助产品去推销被男性话语所规训和观照的女性本身，而不单单是推销商品。“作为特殊的商品，女性的价值并不在于她具有使用价值的真实身体，而在于男权社会传统价值观建构出来的‘交换价值’—购买某商品，就等于购买了可欲的社会价值，如女色、地位等。”[4]再比如有一则为槟榔做的广告。广告词说：“胖哥糊涂味槟榔，诱惑，冲动挡不住。”广告画面有一个男人，他嘴里嚼着一块槟榔，接下来是三个男人站在一个窗户前，他们色迷迷盯着出场的一位妙龄女郎，她体态妖娆，衣着暴露，随之一句广告词抛出：“诱惑，冲动挡不住！”

我们说，衣着暴露，性感妖娆的妙龄女郎与商品槟榔之间没有丝毫关系，更与窗前的三个男人不相干，但广告设计者却将三者建立了联系，显然，将女郎物化为商品了，将女郎等同于商品槟榔，暗示消费者购买了槟榔也似乎享受了性感的女郎。在此处，女性外表的美貌和气质的性感与槟榔的清爽宜人被重合与置换，它等于她，美貌优秀，等着你来享用。在这里，商品被置换成了性对象，性对象又与幸福的生活、高贵的享受合二为一。

当然了，类似女性被物化和异化的广告不胜枚举，广告在某种程度上成为男女两性差异被扩大的不自觉的帮凶，“在男权社会，男女两性的差异有时被扩大，有时被否认”[5]是女性遭遇的现实尴尬。在今天，妇女有必要冲出男性话语藩篱，建构自己独立的话语权，站在平等的立场上与男性对话。

[1]Matilda Butter ,Women and the Mass Media ,Human Sciences Press.New York.1980.63.

[2]张京媛主编.当代女性主义文学批评[M].北京:北京大学出版社,1992.

[3][美]盖尔·鲁宾.女人交易——性的"政治经济学初探",王政,杜芳琴社会性别研究选译[M].北京:生活·读书·新知三联书社,1998.

[4][台]张锦华.媒介文化意识形态与女性[M].台北:正中书局,1994.

[5]李银河.女性权利的崛起[M].北京:化艺术出版社,2003.

（作者单位：河北农业大学）

焦振文（1983-），男，汉族，河北涿州人，河北农业大学，助教；王锦（1988-），女，汉族，河北农业大学，助教，研究方向：社会学。