自媒体时代下的网红经济

2017-12-01寇燕燕

长江丛刊 2017年24期

关键词：品牌战略网红社交

寇燕燕

自媒体时代下的网红经济

寇燕燕

在人人可成为自媒体的时代，利用社交群体平台，网红和网红经济已经逐渐受到越来越多人们的关注。品牌传播逐渐进入网红化时代，网红产业、网红品牌的发展也面临诸多问题和挑战，网红经济的发展前景及其可持续发展问题亟待解决。

网红经济品牌传播网红化网红品牌

一、网红经济和品牌传播网红化

网红们依靠自己的天赋或者风格，网罗一批垂直领域内的粉丝，进而得以将互联网红利加速变现，将社交资产通过广告与电商变现，这种经济形态就是网红经济。网红之所以能实现商业盈利，就在于透过平台经营粉丝，针对目标群体精准营销，即用户在哪里，营销就在哪里，现在，微博广告、品牌代言、直播、电商许多渠道都可以为网红制造收入。

网红经济多数是这种套路：“内容+社群+电商（或其他商业模式）”，粉丝被网红提供的信息以及网红本身的人格魅力打动，并心甘情愿地付款，购买网红的产品。各大社交上的网红如雪梨、Pарi酱、NG家的猫、冯提莫等等几乎无一例外的走上了通过个人影响进行品牌营销的道路，将粉丝转化为购买力，这就是网红经济变现的模式之一。

网红借助如火如荼的微博、微信或是美拍、秒拍等现有几乎零成本的UGC平台需要一个长期的内容营销阶段。现如今人们透过互联网和社群可以轻而易举地找到适合自己的产品，随着市场不断细分，未来人群会不断分化，每一个个体都会品牌化，消费社交化和品牌传播网红化是互联网时代的必然结果。

二、网红经济面临的问题和挑战

借助网络渠道与网红带动，传统传播和造星模式已经成了落后生产力。市场上现有能圏养网红的平台，目前主要仍以社交媒体为主，比如微博、快手、微信、美拍、秒拍、唱吧、YY直播、熊猫ТV、斗鱼直播等等。以上这些网红平台可能不久后就会成为下一个“传统平台”，其中巨头已经形成，未来更热风口可能将是涉及到数据上下行技术壁垒的移动端直播平台。在网红这个比较功利又容易速朽的行业里，短期成名容易，网红走红原因和内容是非常不具备稳定性回报，在全民娱乐的年代属于“易碎品”，长期出头太难，炮灰很多，可能随时被口味转变迅速的大众遗忘。

另外，网红火爆来自于大众对“无聊经济”的消费和社会奇观的关注，她的粉丝的活跃度会保持到什么程度，这种无聊经济还可以流行多久，谁都不会给出一个确定的答案，因此这种商业操作个案性特色很大，但并不见得会形成风潮，这些是网红经济在发展过程中所面临的问题。

网红虽然拥有强大的自媒体影响力与销售能力，但缺少供应链管理的能力；另一方面，创业者前期能快速形成粉丝的聚合效应，但后期会掣肘于供应薄弱的链环节。而且，很多网红创业者在拥有足够多的粉丝基数的情况下，从供应链的一端延伸到另一端，不仅自己做品牌、营销，从品牌设计端到实际生产端，再到物流端都亲力亲为，对创业者来说负担太重且会花费巨大的时间精力，这是他们的挑战。

三、网红经济发展前景展望

实施品牌战略对于网红经济的长远发展十分必要，网红经济只有实施品牌战略，才能吸引更多粉丝形成品牌忠诚，打造一批具有实力的品牌企业和品牌产品，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才有实力角逐更加广阔的市场。

品牌战略是以品牌核心价值为主线开展营销活动，对网红而言，其自身就是一个品牌。但是，网红经济的营销绝不能仅仅依靠网红本人，而是要树立产品的品牌价值，这样才能“集中演绎品牌核心价值”。网红本人的形象、外部沟通等都要表达出品牌的核心价值，正确的品牌战略能让营销活动最大限度地促进网红品牌的增值，让品牌建设的投入更有效率，用最低的费用积累品牌的资产。

网红经济运作模式的工作分为前端和后端，有人负责打理前端的网红形象、炒作新闻、保持受众关注度；有人负责后端支持，做好供应链的变现，让有限的人力、物力、财力和资源达到完美的配合，提高资源的利用率，让网红经济在现有情况下合理分配资源，实现价值最大化。

其次，提升网红的地位，从而增强消费者对网红品牌的认知，帮助网红脱离价格促销战，降低营销推广成本，也是促进网红经济可持续发展的重要策略。