浅析当今文化底蕴与广告设计的融合

李 果

浅析当今文化底蕴与广告设计的融合

李 果

随着我国科学技术的不断发展，综合国力的提升，国家与国家之间相互的合作与交流也日益的紧密，不同的地域文化相互地碰撞交融。如何在设计当中更好地去发扬传统的“文化底蕴”，就成为当今广告设计的一种十分重要表现手法。其实“文化底蕴”，在通常意义上指作品经过生动刻画所营造出的一种氛围与意境，通过“文化底蕴”的研究，从而赋予广告设计更多的精神内涵。

文化底蕴 营造 平面设计

一、文化底蕴在当代平面广告中的体现

“文化底蕴”已经超越了艺术领域的本体美，那么我们在进行广告设计的同时如何才能让自己设计的作品更具文化底蕴呢？这里面就覆盖了太多的考虑因素。我们或许会有困惑，如何能使我们的作品有较大的提升，在现代设计中，市场上出现的相对成熟的设计产品都烙上了具有本土文化气息的烙印。很多设计师很难把握传统与创新的度，传统文化涵盖了太多方面，不是单一存在。它往往是结合历史发展遗留下来具有纪念意义的产物．以中国为例，山水画、编织文化、陶瓷工艺、剪纸、雕刻、戏曲的身形表等具有浓浓中国特色的元素，以文化符号的形式吸引着人们。含有这些元素产品带来的文化共鸣，就是文化底蕴的多元化体现。怎样提升设计层次和所表现出来的“文化底蕴”呢？可以从设计内容的主旨来探究下，我们可以从受众用户的行为习惯、宗教信仰、和传统文化为主线，统筹兼顾，灵敏捕捉到文化表层元素中的时效性和连续性。最后通过更深层次的文化底蕴和传统观念所带来的美学修养来赋予作品更加丰富的文化内涵，它表现出来的不仅仅是传统守旧的单一文化价值观念，它更是在结合传统和古典还有现代设计理念相互摩擦碰撞中所延伸更加新颖的设计理念和表现技法。

二、现代设计中文化底蕴的融入

传统中国意义的审美文化必须具备虚实结合、亦合亦分这几个特点，而现代审美也十分注重作品所传达出来的意境和神韵。传统文化与现代设计方向有许多相同之处，文字与书法的融合就显得更添深意。比如2005年靳埭强设计奖获奖优秀作品招贴，名为“山外有山”。设计者巧妙地将中国书法与书画相融合，取文字之形，将山的形态和特征都蕴含其中，有语意双关之妙。除此之外文字外围有红线拼接而成的山字隶书写法，中国文化底蕴一览无余。图文的居中和恰到好处的留白都烘托出作品中“山”的宏伟气魄，暗示山之高大，突出作品主旨。不仅汉字在广告设计的韵味营造中起到了重要作用，国外许多优秀作品中也渗透出当地的文化内涵。日本最具代表性的平面设计风格之一就是“浮世绘”，它极具装饰特性的色彩、感官强烈的冷暖色调对比、强调性的留白构图和平面性的效果使日本的平面广告设计大大区别于西洋风格。浮世绘风格最大的特点就是几乎全部采用直叙平铺手法，没有阴影、没有光源、丝毫不具立体感的平面表现，既单纯又十分简单，几何的大色块中有带有柔和的韵味。这种简洁又不朴素的设计风格成为日本海报的一大闪光点。田中一光，享誉国际的平面设计大师，他能自由运用多种手法和设计语言进行“日本化”，在他的作品中经常能看到日本传统文化元素出现。他的设计作品用色考究、构图饱满给人霸气之感。他1981年的设计作品《日本舞蹈》，此作品分为许多几何图案，以面部为表现对象，肩膀部分的色彩对比让人联想到舞者艳丽的舞衣和绝妙的舞姿，眼睛部分的微斜和夸张造型的红唇给人愉悦开心之感，配眼睛下方的绯红让人感觉图中舞者的妩媚娇羞。这种风格鲜明的海报恰到好处地展现了日本文化的独特魅力。

三、传统纹样和元素的融合

优秀的设计作品，绝对离不开设计者的思想在作品里的表达，一个好的作品是十分讲究其神韵和所传达出的精髓，例如香港凤凰台的台标—“双凤”就是非常具有中国古典文化韵味的设计。

凤凰卫视开播以来，其台标就名噪一时。以动感、色彩亮丽，造型感强等特色给大众留下深刻的感受。凤凰是古代神话故事当中的神鸟，也是中国文化元素的重要体现，是和谐吉祥的象征。凤凰对中国人民来说无疑具有独特的魅力与意义，由凤凰所衍生出来的词汇也都是形容珍贵或美好的事物。香港凤凰卫视台是以华人作为主要服务对象，会决定用凤凰作为台标本来就是希望以中华传统文明来吸引观众。设计师牢牢抓住这一点，利用一正一反两只旋转的凤凰拼凑融合，既给人一种太极结构的既视感，又能感受到传统龙凤图的影子。设计师把“双凤图”化繁为简，把凤凰图样的爪子，翅膀等统统省略，设计了三根羽毛来代表凤凰，也符合标志设计中的简洁特征。还有就是香港原本是受外来文化冲击较多的地区，设计者用普通传统元素的形变设计出了绝不普通而又富有中国文化底蕴的作品，更拉近了祖国大陆与港台同胞之间的距离。现代设计元素与传统图样有着相同而又不同的种种联系，好的设计作品要能恰到好处运用传统文化中具有代表性的元素，要能取其精华去其糟粕把它跟现代化设计相融合，要有深远寓意更要符合时代美感。并不是一味地搬照原始纹样就能创造富含文化底蕴的新作品，而要利用原始图样的基本形加以再创造。更要考虑到现代平面设计的美学要求和现代社会的审美趣味，将传统装饰中的图形、色彩、结构进行改造。以美为主题，打破单调和刻板的设计模式把设计建立在简单与复杂、规则和不规则之间，让设计生动活泼更具韵味。或者可以将传统纹样通过夸张变形的方式用现代表现方法体现出来，在传统与现代的交融中体现出中华民族的文化意向和价值。

中国传统装饰元素如何更好地融入设计作品，归结以下几点：图形应保留其特有的元素，在基础图形上进行简化或改变，使元素更好地与现代化设计相融合；在色彩方面对传统装饰色彩合理而有效地归纳总结，使其能够更加符合当今时代特征；充分去挖掘传统元素所表现出的历史美感；将传统装饰纹样和元素进行符号化、意象化的刻画，突出文化所带来的丰富内涵和寓意，不拘泥于传统形象的具象的形式，给人以一种新鲜的视觉感受。

四、色彩在营造文化底蕴中的作用

色彩使广告奇妙无穷，色彩的表达影响着广告的宣传程度。研究表明，鲜明、绚丽的色彩能够吸引人的注意力让观众的目光长时间在画面上停留。色彩丰富的广告能使人的内心感到愉悦且装饰效果非常强，优秀的广告不仅能够用简洁的色彩表达出作品中的浓烈情感，还能把广告的内容清晰、直观地展现给观众，使其传达更具效果。并不是颜色多种类的堆积或拼接就能够使作品更具文化韵味，更要了解颜色在文化环境中的深层含义。色彩不仅能让人感到愉悦，更能突出和表达作品的内在意义。其次，色彩的分类方便了广告的宣传与设计。不同的颜色会给人不一样的视觉感受和心理暗示，例如：红色具有驱逐邪恶之意，它象征吉祥、富有、刺激等寓意，在旧时经常应用于殿宇和庙堂当中。黄色--具有高贵、积极、高明度的特征。中国古代最尊贵的颜色，在我国封建社会中代表集权、醒目的特点。这种富有历史底蕴的颜色融合在设计作品中能使人更加感受到作品的文化气息和层次感。

五、结语

从八十年代中后期开始，我国当代平面广告迅速崛起，在传统美学观的不断冲击下，平面广告立足于传统视觉美感的表现传达艺术手法，融入了当代设计主流思想，结合实际创造出具有独特视觉审美价值的广告设计艺术。广告设计艺术作为视觉设计门类，不同于绘画书法等艺术，在设计学类别中，具有典型功能性的视觉艺术特征，它的表达意义是旨在传达给观者某种利益关系的功能途径。设计者在艺术表现的过程中，不仅要考虑产品本身明显的表面特性。同时也要善于把抽象的语言概念，转化为有意境有韵味的艺术再创造形象。

思想和文化底蕴是创造设计的生命源泉，是其中精髓所在。倘若设计师的设计作品失去了其中的设计文化积淀，就不算作一个真真正正的设计师，只可称作一个做漂亮装饰的工匠。我认为，设计最重要的特质就是将自己的观念与所表达的情感相融合。漂亮的设计并不是最好的设计，好的设计应当源于生活，从思想上，文化元素上，内在感受上多方位体现。

所以在我看来，平面广告作为一个具有艺术感的文化载体，在实现广告价值的前提下，具有极高的文化价值，也深受当今社会文化发展趋势和民族文化所影响。传统元素在漫漫发展中不断沉淀、积累所形成的独特文化模式与广告相结合，使其在保留原有的历史价值的同时，给人们带来视觉与心灵共鸣的强烈冲击。广告在融入中国本土文化元素的同时，要更加注重创意在设计中的作用，广告创意好比艺术创作，必须先赋予它文化的灵魂，最鲜明的语言，从而形成一个深刻的记忆，达到广而告之的效果。所以平面广告应该不断的更新创作系统架构，改革创作体质，适应多变的社会文化需求。参考比较那些优秀的广告作品，不难发现，他们不仅仅是创意思维灵活，而且从中延伸出具有文化内涵的多元表现，也是值得考究的。平面广告创意中所添加的趣味，要在产生共鸣的前提下，才能吸引更多的不同阶段属性的观众，扩大影响力，起到指引产生共鸣的效果，也为现代平面广告发展提出新的思路，创造出传统和时代相互作用更具文化内涵的平面广告作品。

[1]陈新生.传统艺设与现代设计[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005.

[2]赵文.商业广告设计[M].北京:清华大学出版社,2011.

[3]曾景祥.中国书画与现代平面设计[M].北京:高等教育出版社,2012.

[4]汕头大学长江艺术与设计学院编著.靳埭强设计奖全国大学生平面设计比赛2004获奖作品集[M].北京:中国青年出版社,2005.

（作者单位：陕西理工大学艺术学院）