消费时代下广告语言的“陌生化”策略表现影响

(暨南大学 广东 广州 510520)

消费时代下广告语言的“陌生化”策略表现影响

何思琦

(暨南大学广东广州510520)

日常生活的陌生化，已经成为我们生活中一个既被动呈现、又主动创造的景观。在全球消费时代浪潮下，这一趋势对社会、对人产生了更深的影响。从日常生活审美化和视觉消费中脱胎、变异而来的陌生化策略，如何作用于受众、使其转表消费心理、甚至主动配合运用这一策略？本文拟以俄国形式主义的陌生化理论为依据，对广告文学中的陌生化策略进行分析，从而反思现代文化社会的价值新变。

广告语言;陌生化;语码混杂

1 陌生化策略：市场经济下的日常生活审美化

1.1 市场经济下的日常审美化变形——“陌生化”

从文化商业化的角度讲，日常生活审美化在某种程度上是等同于日常生活陌生化的。

日常生活的审美化，已经为学界讨论多年。从文化商业化的层面，詹姆逊的后现代主义理论或许可以解释这一现象：他认为，后现代主义文化形式一个很重要的特征就是雅俗的界限消失了，文化越来越倾向于商业形式。由此，紧随而来的就是艺术与生活的界限消失，被艺术渗透的日常生活逐渐也成为审美对象。

而在市场经济时代下，这一趋势逐渐变形，并为市场所充分推动和利用——为了售出产品，生产者利用各种方法对产品进行充分包装，将其塑造成一个超越日用品的形象——赋予审美价值、收藏价值、文化内涵等等，刺激消费者新的消费冲动。而这在某种程度上，可以视作是“陌生化”的手法——将人们熟悉的商品变成了陌生的、全新的商品。

1.2 语言陌生化策略与现代文化生活反思

在文化研究的范畴里，“陌生化”不仅与艺术创新、个人创造和艺术变形等文艺问题相联系,也涉及对现代生活批判、现代价值建构等社会文化问题的解读。日常生活的陌生化策略，在当代商品社会中的广泛、甚至过度运用及其取得的巨大成功，和视觉文化、网络文化的存在一样，应当引起人们的关注，这也是本文的价值出发点。因此，本文拟抽取陌生化商业策略中的一个关键元素——广告语言，用俄国形式主义陌生化理论来分析当代文化生产者是如何利用语言陌生化手段产生效果，制造出一个个新奇、隐晦的文化概念，将消费者的普通日常生活进行审美化包装，不断激发消费需求；同时，也了解在新媒介时代，“文学性”是以何种形式、途径渗入到现代生活。

2 文学语言的陌生化与日常语言的自动化

2.1 什克洛夫斯基的文学语言“陌生化”

作为俄国形式主义的主要代言人之一，什克洛夫斯基的“陌生化”理论核心思想可以概括为以下关键几点，具体理论将在后面的陈述中详细分析:

(1)艺术存在的意义是具有“可感性”;

(2)获得``可感性”的手法是陌生化;

(3)诗歌语言的本质是艰深而困难的。

简言之，就是把形式艰深化，从而增加感受的难度和时间的手法。因为在艺术中感受过程本身就是目的，应该使之延长。

2.2 日常语言与文学语言——自动化与陌生化

关于日常语言和文学语言的区别，什克洛夫斯基这样认为：“我们的日常言语中有不完全句或只说出一半的词语，这种规律性现象就归因于自动化过程。”而相对的，“去自动化”才是诗歌语言的动力，只有“陌生化”的语言才能产生文学性。

由于本文以广告文案作为分析对象，同时，考虑到当代广告制作的特殊创作性，再者根据笔者在广告公司的工作经验，下文将直接把广告文案作为“文学语言”作为分析。正如雅各布森所说，“文学科学的对象不是文学而是‘文学性’ , 即那个使某一作品成为文学作品的东西”。

3 广告语言的“陌生化”策略

3.1 作用机制：改变消费者的商品感知

广告文字是如何在心理层面上影响消费者的？杨向荣的这段话或许可以解释：“在陌生化的文本中，文本与现实、话语与真实、叙述与历史并不是透明性的‘镜式关系，’文本的叙述不仅有它独立的自主性，而且反过来还对我们所看到的现实具有‘虚构’和‘建构’作用。也就是说，艺术的目的是提供感觉对象而不是提供知觉对象。文学艺术不是让人理解事物，而是让人们感觉事物。”简言之，广告文案就是运用陌生化叙述来描述和包装商品，改变人们对商品的感觉。当消费者不再面对熟悉的商品，理性消费思维也就随之失效。

3.2 广告文案陌生化策略：

(1)句法策略：

①跨行

广告文案中常常会用富有诗意的语言对商品进行渲染。跨行的诗句从形式上突破了过去诗歌的既定程式和固有面貌,而且以流动的词语、混合的句式,创造出文断意连、浑然一体,既突兀、陌生,又复杂、神秘,让人深省、反思的效果。“句子弄得断裂、破碎,彻底破坏句法活动中理性分析的干扰,让想象联想激活,让潜意识浮现”。

②添加、省略、重组、替换、重复等。

修饰语越多,对事物的描述可能就离事物本身的性质更远,修饰语与中心词语之间的关系就显得更加复杂和难以琢磨”，这正是繁复地使用长定语的陌生化效果。

③语义分解与延长

什克洛夫斯基认为:“艺术与概括是如此格格不入，而与分解则十分接近”(散文理论，33)。其中的根本枢机就在于“艺术”是时间性的、过程性的，而“概括”则是无时间性的。“艺术‘怀着对具体性的渴望’(卡列尔语)建立在梯级性和分解的基础上，甚至对已经被概括和统一的事物进行分解”。这种“阶梯性”或者“阶梯式构造”正是审美活动作为内时间意识的构成性，正是如《静夜思》等艺术作品所引发感受的最为质朴的存在状态，也正是被延长了且被完美地延长了的、被强化了且被完美地被强化了的、注意力被持续地吸引的生活本身或者感受本身。

(2)词法策略

语码混杂：

外来词

外来词常常被拿来用作商品的品名，或为推出某新产品(或重新包装已有产品)而产生的文化概念。比如说，乐活(LOHAS)是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，是全球兴起的一种新的健康可持续生活方式，是1998年美国社会科学家针对人类“健康衰退、心灵空虚、关系疏远、资源紧缺”提出新的健康生活方式。但这一概念在产生后，国内许多标榜健康、环保、绿色的品牌也纷纷借用之，并进行更进一步的宣传。相比起本土词，外来词能更好地消除阅读者的自动化思维，引起陌生感，从而达到吸引眼球和延长关注时间的效果。还有我们经常看到的化妆品牌，如“卡姿兰”，其实是广州本土化妆品品牌；房地产的命名“南沙塞纳河畔”、“富力伯爵山”、“雅居乐剑桥郡”等等，实际上都是中国国内的房地产小区名。

再来看另一个外来词“侘寂”：

作为源自日本的美学思想，“侘寂”的最初起源暂未考察到，但其流行是由于李欧纳·科仁《侘寂之美——写给产品经理、设计者、生活家的简约美学基础》一书的出版，它并被认为是苹果、无印良品等时尚产品的灵感之源。

“侘”字的具体含义难以描述，但其外延可以用以下词汇来概括：贫困、困乏、朴直、谨慎、节制、冷瘦、枯萎、老朽、寂寞、幼拙、简素、幽暗、静溢、野趣、自然、无圣。它是对以下事物的否定：富有、富贵、华丽、巧言令色、鲜艳、艳丽、豪华、丰满、繁琐。但事实上，在被不同商品根据各自的宣传理念而频繁借用的过程中，“侘寂”的外延已经越来越大。

这些外语词形的直接使从视觉上起到变化、突出的效果；另一方面,还起到含蓄等表达效果，理解时需要具备一些基本外语知识或者需要根据上下文去猜测这些外来词表达的意义,理解难度的增加和过程的延长增强了消费者对产品的“新奇感”和“可感知性”。

生造词：

现代词汇学将那些临时的、具有高度语境依赖性、未被语言体系接纳、没有进入词库的词语归类为“生造词(noncewords)”。

生造词有很多种，常用的造词方法有方法有复合、删略、添缀等。比如，某些品牌为了表示自己的商品比起同类商品更为前卫、有所创新，常会在其文化内涵中加入“后”、“新”字，比如，“XX女装，新极简主义”、“XX节能灯，引领后环保时代”等。而为了达到吸引眼球的效果，品牌商还会用改变一些常用词，比如“轻奢”(由形容词“轻”加“奢华”)、“放怀”(“放纵”+“心怀”/情怀)等。

4 一点思考

在商品市场陌生化策略的长期影响下，日常语言和文学语言的相互影响作用在无形之中也深深地影响着消费者的行为。

4.1 被驯化的消费者——膨胀的自我展示欲

事实上，在广告语言对日常生活的狂轰滥炸式的陌生化、渲染、夸饰之中，消费者已经在不知不觉中欣然接受了这种价值观，他们转而成为这一理念的创造者而非被动接受者，也逐渐运用各种途径展示自己的“陌生化”、“审美化”的日常生活。在互联网多媒体平台爆炸式发展的情况下，这种行为已经成为一种事无巨细的、频繁的、炫耀式的自我展示。当物化展示成为生活方式，人本身也就在物化的泥淖里越陷越深。尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》中早有预言：“电视广告的对象不是产品的品质，而是那些产品消费者的品质。……所有这些都丝毫没有提及要出售的产品，但未来消费者的恐惧和梦想都尽在其中了。”

4.2 新视角的变化：一个美丽新世界

通过分析我们可以看到，“陌生化”语言在当代不仅仅是实现文学性的重要途径，它更成为了当代文化生产与传播的一种重要策略，通过各种变异、重组，突破着日常生活与文化生活的界限。从文学发展的角度说，当代文化产业中语言“陌生化”的多种大胆尝试，进一步拓宽了文学语言的可能性和创造性空间；从社会价值的角度看，“陌生化”也不再仅是实现作品文学性的一种手段，它也成为主体观照、审思客体世界的新视角、新方式，它还反映和表现这个“新的”外在世界。

“陌生化——就是用另外的眼睛来看世界。这是新的、自我肯定的文学的运动。对世界的新视角的运动。陌生化——不仅仅是新视角。它是对新的、从而也是充满阳光的世界的幻想。”

[1] 维·什克洛夫斯基，散文理论[M]百花洲文艺出版社，2010.

[2] 马新国，西方文论史[M]，高等教育出版社，2008

[3] 张佐邦，文艺心理学[M]北京：中国社会科学出版社.2006

[4] [爱沙尼亚]扎娜·明茨，伊·切尔诺夫，王薇生译，俄国形式主义文论选[M].郑州大学出版社，2005，6

[5] 路寒超,白觀.论中国新诗[J].現代中国文化与文学.2006,(1)

[6] 刘彦顺,涌动着的意义———论什克洛夫斯基文学思想中的时间性问题[J]文艺理论研究.2014年第五期

[7] 杨向荣，陌生化重读-俄国形式主义的反思与检讨[J]当代外国文学，2009年第三期

何思琦(1992.05-)，女，硕士，暨南大学，研究方向：文艺批评和文学创作。