“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播研究

2017-12-01包艳宇王雨晨李建英

长江丛刊 2017年24期

包艳宇王雨晨李建英

文化视点

包艳宇王雨晨李建英

聚焦到“互联网+”媒体融合背景下，民俗文化网络传播值得研究和关注。本研究在梳理主题现状表现的基础上，总结了其目前面临的现实困境。基于此，研究以问题为导向，对“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播困境突围路径进行了探析，需要做到四点，即：借力信息技术，聚合传播形式；深掘受众需求，进行个性定制；融通线上线下，铸造品牌效应；加强企业合作，培养营销人才。

“互联网+”媒体融合民俗文化网络传播困境突围

一、“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播现状

随着“互联网+”战略的推行，网络与经济融合度越来越高，进而催生了诸多新兴产业模态，有力促进了社会产业的多元化发展，为经济新常态阶段的发展提供了更多驱动力。在这种背景之下，由经济基础所决定的上层建筑亦在进行相关层面的改革与创新，以更好地适应“互联网+”时代的发展大势。其中，媒体融合就是代表之一[1]。在“互联网+”背景下，传统媒体与新媒体如何更为高效的融合、发展，成为广受关注的热点。诸多层面的研究显示，有一点已达成共识：“互联网+”战略思维，可有效促进媒体融合。聚焦于“互联网+”背景下的媒体融合，我们不难看出，这种有效融合不仅有利于强化互联网的应用，发挥互联网的效能，更是提供了一种新型网络传播方式，此对诸多元素或文化的传播大有裨益。民俗文化作为文化形式中的重要类型，其代表着文明与素养，在一定程度上反映着某一地域的价值形态和文明水平。当前阶段民俗文化网络传播现状如何？在“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播又面临着何种困境？如何解决这种困境？这些问题都值得关注。

笔者通过文献梳理和实际调研，结合自身长期实践的体悟，发现“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播现状，从总体角度而言，呈现出良好局面，主要表现在两个方面。一方面，互联网的出现，大大改善了“民俗文化无从传播”的局面，其提供的网络传播方式为民俗文化的弘扬和发展起到了巨大推动作用。另一方面，“互联网+”时代背景下，媒体融合的新趋势进一步创新了民俗文化网络传播形式，拓展了其传播渠道，增进了其传播成效。但是，不可否认，“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播现状仍旧面临着诸多困境[2]。笔者通过文献梳理，发现主要体现在四个方面。一是与信息技术融合深度不够，传播形式仍旧相对单一；二是对受众群体需求并不明晰，无法做到有针对性的传播；三是网络传播与现实传播配合度较低，多地民俗文化的传播，亦未形成品牌效应；四是在民俗文化网络传播方面，相关负责部门未能与互联网企业展开充分合作，这在一定程度上削弱了传播效果。同时传播营销人才的匮乏，也是民俗文化网络传播面临的问题之一。这些问题在一定程度上造成了民俗文化在“互联网+”媒体融合下网络传播的现实困境。

二、“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播困境突围路径：基于问题的分析

（一）借力信息技术，聚合传播形式

一方面，要善于借力信息技术。“互联网+”时代，现代信息技术的发展，为媒体融合提供了技术支撑，这进一步丰富了民俗文化传播形式和途径。但是，其融合深度仍旧不够，这就需要我们继续融通民俗文化与信息技术，深化两者的高效结合机制。具体可从两方面着手：一是善于寻求民俗文化传播与信息技术之间的契合点，在这种相通之处进行结合，以最大限度发挥成效；二是进一步丰富民俗文化中的信息技术形式和符号，用图片、视频、文字、动画等多种符号传播民俗文化。

另一方面，要聚合传播形式。新媒体的兴起，从诸多层面改变和革新了社会生活，由此兴起的多样化传播形式，亦在不同程度的影响着人们。仅仅就当前阶段而言，“人人离不开手机”已经成为难以忽视的现象，移动端已经稳步占据民俗文化传播的较大份额，其影响力一度超越静态宣传栏等方式。因此，民俗文化网络传播范围的进一步扩大，需要聚合传播形式，将更多的传播资源聚合于移动客户端，以使得资源传播方向更为集中，增强传播效果。同时，要积极开发АPP，打造多元素集于一体的多功能民俗文化传播移动平台。

（二）深掘受众需求，进行个性定制

一方面，深度挖掘受众群体的实际需求。在传统媒体占据主导地位的昨天，受众群体处于被动地位，只能无选择接收传统媒体传播的民俗文化，但在互联网时代的今天，受众群体已经逐步获得了主体地位，其可选择接收民俗文化的种类、形式，并可与民俗文化传播实时互动。因此，必须深度挖掘受众群体实际需求，以使民俗文化传播更具针对性。具体需要做到两个方面：一是详细了解民俗文化受众群体的不同类别，对其进行有效定位，明晰其不同需求，在此基础上制定具体传播内容和传播策略；二是对不同民俗文化进行分类传播，即面向不同年龄阶段的受众群体，传播更为符合其喜好的民俗文化增强针对性。

另一方面，进行个性化定制。个性化定制在去年政府工作报告中被明确提出，精益求精是其追求目标。在“互联网+”媒体融合背景下，民俗文化的网络传播需要在明晰不同人群需求和特质的基础上，善于有针对性、差异性地开展个性化定制，用“最具人性化”的文化产品，传播民俗文化。在这一过程中，民俗文化宣传者可以从资源库中构建不同模板，供受众群体选择；受众群体亦自行设计民俗文化内容，进行“私人定制”。

（三）融通线上线下，铸造品牌效应

一方面，要融通线上线下传播机制。在当前阶段，互联网的发展虽说改变了诸多产业模式，但其仍旧无法完全取代线下活动。因此，单纯依靠网络传播民俗文化，是不够的，需要实现线上线下的有效融合。一方面，要定期维护传统网站，积极借助新媒体平台，丰富线上民俗文化信息蕴含和表现形式，实现线上民俗文化推广。另一方面，紧密结合现实需求，密切配合线上推广活动，推行线下民俗文化活动，以促进民俗文化的进一步传播。

另一方面，要铸造品牌效应。品牌在民俗文化传播中的作用不容忽视，其可在潜移默化中实现口耳相传，进而推动民俗文化的网络传播。品牌效应的铸造，可着眼于两个途径：一是依托有巨大影响力的活动，如广西“三月三”系列活动等，将其“搬上网络”，开辟网络空间的“三月三对歌”，进一步突破时间和空间限制，推动民俗文化的网络传播；二是制造具体纪念意义的民俗文化衍生品，用“互联网+纪念产品”的方式，推动品牌效应的形成。

（四）加强企业合作，培养营销人才

一方面，要加强与互联网企业的合作。互联网企业，尤其是腾讯等互联网巨头企业的能量不可忽视，可有力推动民俗文化的传播。民俗文化宣传部门应积极作为，加强和深化与互联网企业的合作、交流，打造较为完善的合作机制，拓展工作思路和传播渠道，借助互联网企业强大的信息推送能力、数据分析能力，增强民俗文化网络传播的广泛性、有效性、针对性。

另一方面，要积极培养民俗文化营销人才。包括民俗文化网络传播在内的任何领域，都离不开营销，尤其是在当今互联网时代，营销人才更是民俗文化网络传播效果的重要保证。因此，要积极培养，民俗文化营销人才。具体可采取两种途径：一是“请进来”。请高校等机构的专业营销人才前来开办讲座，或直接担任民俗文化的网络传播顾问。二是“走出去”。要积极选派优秀的潜力人才，到相关互联网巨头公司、营销专业较强的科研院校实践、学习，尽快增强自身营销能力，提升民俗文化网络传播的效能。