地方台的媒体融合传播路径探析

◎丁凡荣 别业军

地方台的媒体融合传播路径探析

◎丁凡荣 别业军

媒体融合发展背景下的地方媒体该如何找准定位，实现传统媒体的自我革新？纵观全国各大省级卫视以及优秀的地面频道，只有电视与新媒体的全面深度融合，电视人做全媒体范儿，才能在激烈的竞争中，赢得话语权，扩大媒体影响力。

一、地方台发展现状

上世纪90年代，受传播媒介单一和相关技术落后等因素影响，地方广播电视成为人民群众获取信息和娱乐生活的主要平台，一度“吃香”。随着互联网技术的迅猛发展，网络传播的资讯信息在20世纪初期开始显现出它的优势，传统媒体传播力受到一定程度影响。到了2014年之后，微博、微信和APP的盛行，开始深度影响信息传播的模式和途径，地方媒体明显感觉到了前所未有的压力。市场被切割，广告收入下滑，媒体传播力和影响力下降。如今，自媒体时代的到来，人人都是“记者”，一台电脑、一部手机就可以随时随地传播最新信息，发送图片和视频，而传统的电视在信息传播速度上已经“落伍”。

二、融合发展的迫切性

地方电视台面临的问题，开始触动越来越多媒体人的神经。不变革，传统媒体将被边缘化，就无法适应新媒体时代发展的步伐。作为地方台来说，如今选择坐在家里看电视的越来越少，年轻人关注的更是寥寥无几，收视群体可能仅限于中老年人。受众变少了，覆盖面自然就会变窄，广告业务直接受到冲击，广电生存压力进一步加深。

怎样在“寒冬”取暖，传统媒体与新媒体的融合发展可以为我们升起炉火。上海是众多改革的试验田和先行区，媒体的自我革新也来的比其他地方早。2014年，上海电视台感受到新媒体冲击的压力，实施了全面改革，上海电视台新闻中心、东方卫视四档新闻节目、集团看看新闻网以及外语频道整体合并，成立SMG融媒体中心，融合内容为前期采访、新媒体编发、渠道运营。所有的工作人员不再分为传统媒体和新媒体。经过两年多时间，所有采编人员都从单向的记者编辑转变为融合性人才，所有的新闻片变成了20秒的短视频，及时推送播发，记者采访时变身主播，这一切都让新闻更有看点，也更适合互联网时代传播。通过改革，上海电视台丢失的市场一点点找回，吸引力也在回归。对于地方电视台来说，上海台的变革无疑是一个范本，因为只有媒体的深度融合发展，才能找回市场，提升媒体公信力和影响力。可以说，对于传统广播电视行业来说，改革，可能面临艰难险阻，而不改革，只有死路一条。

三、全媒体融合路径

（一）以服务受众为根本

实施全媒体融合发展，找准受众的“口味”尤为重要。三年前，荆门广播电视台提出全媒体发展理念，彻底打通内部媒体之间的联系通道，根据受众群体的特点，全新改版了 “荆彩网”，新增了直播板块、生活服务板块，更加贴近受众的需求。新建了 “荆门视窗”APP手机客户端，受众可以直接用手机观看荆门广播电视台节目，浏览全国最新的资讯信息，设有爆料、阅读、天气、健康和出行等平台，有针对性的解决受众的现实需求。此外，还独立运营荆门最大的移动政务平台“云上荆门”，网络所有资讯信息，将广播电视节目迁移到这个平台，实现传统媒体与新媒体的融合。

书香荆门建设推进会暨经典诵读晚会

通过优化全媒体生产流程，荆门广播电视台探索建立“中央厨房”全媒体联动机制，受众需要什么“菜”，就在一个厨房内烹制什么“菜”，不少信息还为受众“量身定制”，更多的受众不仅可以通过电视屏幕了解荆门最权威最新的新闻，还能通过微信微博和手机客户端轻松查询自己需要的信息。

（二）以提升新闻人全媒体业务能力为突破

搭建全媒体运行平台，从业人员业务能力至关重要。过去，广播电视通常是单独作战，传播方式也是单向，受众群体既有交叉也有独立的。受新媒体兴起的冲击，这种单向传播局限性显现，影响力大幅下降，越来越多的受众选择从网络媒体和手机新闻客户端获取信息。提出全媒体概念后，荆门广播电视台通过送出去，请进来的方式，对广播电视记者进行媒体融合方面的专业培训，先后派出编辑记者赴中国传媒大学、上海复旦大学和浙江大学等高校学习传统媒体与新媒体融合发展方面的内容，邀请国内知名专家学者到台里现场授课，传递操作性强的理论知识，开展全媒体各环节的实战操练，提升广播电视编辑记者在全媒体传播环境下的能力。

构建全媒体传播体系，实现编辑记者身份的转型和能力的提升。在新媒体盛行的时代，传统的广播电视只有通过自我革新，实行全媒体传播，才能在残酷的信息传播大战中赢得一席之地。如何实现全媒体快速精准高效传播，广播电视记者的身份必须转变。近年来，荆门广播电视台出台全媒体建设实施方案，推动广播电视之间的融合传播。2016年8月，荆门各地遭受洪涝灾害，荆门广播电视台派出多路记者深入灾区开展抗洪救灾采访报道，电视记者一人担当多个角色，除了拍摄电视新闻外，还现场将关键信息短视频通过微信发回新媒体中心，实现准直播形态的信息传播，然后与广播进行电话连线，实现一人多岗，发散传播的效果毋庸置疑。今年新疆精河县发生6.6级地震后，荆门广播电视台记者从新疆救灾一线通过手机图片、视频发回报道，并实时电话连线广播新闻综合频率，对荆门援疆工作队的情况进行了客观真实的报道，得到了受众的高度评价，受到各级领导的充分肯定。无论是突发事件还是政务信息发布，广播电视与新媒体融合发展，不仅能提升媒体的影响力，更能在实战中提升新闻从业人员的业务能力。

（三）以内容融合为先导，实现相互传播格局

内容建设是一个媒体的第一要务，而内容的收集、整理、采编、传播又具有一定的时效性和易碎性，全媒体时代用好用活各种内容显得极为重要。在推进全媒体融合发展进程中，荆门广播电视台实现广播、电视、新媒体之间的共享。一是选题共享；利用编前会、晨会、微信工作群、QQ工作群等载体，各部门将重大选题、典型、突发事件等进行交流，互通有无，协调作战，共同生产。建立全台选题共享群，所有部门节目总监、栏目制片人、节目编辑均须加入，各部门晨会选题安排、各节目每期选题或策划以及编前会选题安排需及时上传至群中。二是内容互换；媒体之间发现好的内容可以利用各种方式根据多种平台的要求，将内容进行重新加工、包装后进行播发。三是碎片传播；对好的新闻产品又具备一定传播价值的内容，新媒体、自媒体均实行拆条重编后进行碎片传播。四是多媒体推送；对于易于传播的内容，各媒体要积极主动同生产者对接，相互传播，争取社会效益的最大化。

以今年4月 “沙洋曾集小伙漳河救人失踪”新闻为例，这个新闻事件发生后，荆门广播电视台新媒体首发了简要信息，通过全媒体工作群进行选题分享，广播、电视随即跟进采访，通过现场短视频拍摄回传、4G直播等多种形式，进行分发传播，产生了较好的宣传效果，这种全媒体互动实战训练，以内容为导向，全方位无死角传播，扩大了媒体影响力。

（四）以绩效考核为抓手

建立全媒体环境下的绩效考核机制，不仅可以让整个团队高效运转起来，也有利于地方媒体的可持续发展。以往，传统的广播电视以单纯稿件质量和采访难度来进行打分计酬，记者承担的只有分内的工作薪酬。实施媒体融合发展后，新的绩效考核随之诞生。全媒体背景下，一人多岗，多劳多得的目标得以实现。广播记者在采访中，手机拍摄的视频提供给电视和新媒体使用，可以得到多份报酬，一线记者的积极性增强，快速反应能力无形中得到提升。

绩效考核制度的建立，解决了编辑记者在融合发展背景下的待遇问题，为全媒体可持续发展奠定了基础。从全媒体健康发展层面来看，仅仅建立激励机制并不是绩效考核的所有内容，是否正确把握好舆论导向也是绩效考核中的主要内容。如今，抢新闻成为新媒体时代占领影响力高地的重要支撑。作为地方主流媒体，在错综复杂的信息面前，如何筛选有用真实的信息，传播正能量，也尤为重要。广播电视记者在面对重要敏感信息中的把控能力不容小觑，因此在全媒体环境下的绩效考核机制中，对失实虚假新闻的报道用绩效考核进行严管重罚，牢牢把握党媒姓党，传播正确舆论导向的政治方向不动摇。

实现传统媒体的全面融合是在全媒体背景下媒体改革的一个重要举措，也是提升传播力、公信力和影响力的一个重要手段。实施全媒体融合发展，对于进一步办活媒体，实现“转型、融合、再造、拓新”创造了条件，只有不断革新，才能激发传统媒体发展活力，为受众提供及时便捷的资讯和服务信息。

（荆门广播电视台）