自媒体时代传统媒体的生存空间

◎李毓霞 梁时荣

自媒体时代传统媒体的生存空间

◎李毓霞 梁时荣

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，一般是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体兴起后，传统媒体面临巨大冲击，以往“自上而下灌输型的传播模式被打破，微博、微信、论坛等平台往往成为信息的第一来源。

面对自媒体的来势汹汹，传统媒体（以报纸和杂志为例）如何拓展自己的生存空间，这是传统媒体值得反思的一个问题。如果把传统媒体比作一棵大树，在自媒体时代，如何帮助传统媒体这棵大树扎根、养茎、护叶、开花和结果，则是未来传统媒体发展面临的十分重要的问题。

一、在坚持定位的基础上创新

定位一词首先运用于企业，来源于美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特1969年提出的一种新型的营销理念，在两位营销大师的著作《定位》中明确提出“定位最新的定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同”[1]。从定义中可以看出，现代企业竞争的关键是如何抓住潜在客户的心智并最终赢得潜在客户的选择。传统媒体作为企业化运营的一个特殊机构，也必须遵循定位之道。

传统媒体对自身的定位集中体现在它们的办报或者办刊宗旨里，而关于这一点，每一家报纸或者报刊杂志创刊或者改版时，都说得清楚明白，以三联生活周刊为例。

三联生活周刊在创刊词中，提出的办刊口号“一本杂志和他倡导的生活”，明确了刊物的定位“读者好像在十几分钟至二十分钟的短时间内参加一种有趣味的谈话会，大家在谈笑风生的空气中欣然愉快一番”[2]。从创刊词可以看出，三联杂志的定位是在有空闲时间,且渴望精神生活的白领人群中,倡导一种适合这个社会阶层的新的生活方式。即使是自媒体时代，微博、微信、论坛等新型传播媒介大量兴起，三联杂志依然恪守这一定位,坚持“在潜在客户的心智中与众不同”的做法，此种做法在自媒体时代也不会过时。

二、从新型传播媒介筛选新闻线索

自媒体时代，论坛、微博、微信、视频相继崛起，刚刚在网络时代得到实打实发展红利的网站在这些新型传播媒介面前，也沦为“传统”。面临日新月异的形式，传统媒体这棵大树想要枝繁叶茂并开花结果，“养茎”至关重要。茎的功能是输送养料，而对于传统媒体来说，“养茎”就是在从各种新型传播媒介第一时间获取新闻线索并去伪存真占领媒体传播的制高点。

从新兴媒介第一时间获取新闻线索这一点，传统媒体做得很不错，但这只是第一步，原材料来了，未加核实未能求证只是“跟随”，这就是放弃了传统媒体的社会责任而沦为自媒体的“应声虫“，更谈不上在去伪存真占领媒体传播的制高点了。比如湖南湘潭产妇死亡事件，前期所有媒体苗头一致指向医院，再加上涉事医院的刻意回避，汹涌的斥责和谩骂开始在网络泛滥。后经人民网“求真”栏目辟谣报道发出后，因为真实还原了当天情况以及普及了“羊水栓塞”的高致命性，从而合理解释了当时抢救医生的治疗方案。使网络舆论终于趋于分化并渐归理智。

这起新闻事件，是部分媒体为刻意迎合大众心理而主导的 “乌龙事件”。关于大众心理，法国社会心理学家勒庞曾说过这样一段话：“群体中的人很容易相信一些事情和说法、对暗示也会接受。”[3]值得欣慰的是，在这样一种局面下，以人民网为代表的传统媒体以事实为依据、去伪存真，通过真实的报道不仅改变了整个舆论方向、而且完全站在了媒体的制高点上。真正担当起一个媒体的责任。

三、秉持深度加工形成深度报道的原则

自媒体时代是全民皆记者的时代，传统媒体尤其是报刊要在这样一个以碎片化新闻为主的自媒体时代占据一席之地，可以利用的最好工具是深度报道，该词来源于西方传媒，目前国内比较科学的定义是南京大学教授丁柏铨所下—“某些通过展示宏观背景，对新闻事实进行分析（包括因果分析）、解释或预测并达到相当深度的报道的总称。”[4]从这个定义可以看出，写得有深度，这是形成深度报道的基础。传统媒体从自媒体中得到的碎片化新闻只能做原材料，对此进行深度加工并形成深度报道才是自媒体时代传统媒体护叶的关键所在。

深度报道追求深度是必备条件，但追求深度的目的也必须明确。德国社会学家曼海姆有一个观点可以很好地说明深度报道的目的，曼海姆认为一个健康正常的社会系统必须具有弹性，通过调节它不仅有助于使人们的愿望不断适应变化了的情景，更对大众心理的失调进行补偿[5]。社会系统通过什么手段来调节，这一点身负社会责任的传统媒体义不容辞。单纯的事实报道是达不到为社会系统弹性包容部分买单的目的，唯有通过展示宏观背景，对新闻事实进行分析（包括因果分析）、解释或预测并达到相当深度的报道才能起一定作用。

四、牢记新闻媒体的责任担当

在自媒体时代，传统媒体并非无所作为，2014年，部分主流媒体成绩亮眼；如央视新闻新媒体粉丝数过亿；人民日报上线新闻客户端和四个微信公众号迅速吸引关注；光明日报推出融媒体版，并成立融媒体中心；中国网络电视台实现了央视节目在电视、电脑、手机和平板电脑终端的“四屏”全覆盖。[6]

人民网联合清华大学新闻研究中心从2013年开始，连续发布年度《中国移动传播指数报告》，该报告以媒体在微博、微信、聚合客户端、独立APP等四大平台上传播力为一级指标，而这四大平台，正是自媒体时代新闻推送的主要平台。从这一点可以看出，传统媒体必须接受这样一个事实：自媒体平台的传播力已经成了评价传统媒体影响力的最大指标，发行量反而退而求其次。

面临这样的形式，传统媒体必须把注意力聚焦在全媒体传播效果上，所谓全媒体传播就是一种多平台、多维度、多介质的新兴传播模式；其传播渠道不再仅仅是写在纸上或者出现在电视画面上，而是包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网兴起的各种自媒体。从传播效果来说，全媒体要求的是一种对受众的全面覆盖的最佳传播效果。只有实现了全媒体的传播效果，传统媒体采写的稿件和播出的电视节目才能在最大范围内得到传播。

得到全媒体的传播效果，这只是传统媒体走的第一步，传统媒体这棵大树要在自媒体时代深深扎根赢得长久，还需要担当一定的社会责任。新闻媒体不单单是一个传播正确舆论信息的工具，更是一种社会责任感的体现。它把群众的心声表达出来，为百姓谋福利，传播知识与文化，增加各民族之间的交流与发展，促进国际间的紧密合作。只有培养社会责任感，才能让媒体工作者严格要求自己。只有建立一支具有强政治、严纪律和精业务的新闻队伍，才能担当起党和人民的重担，发挥好党，政府和人民“耳鼻喉”的作用，才能真正做到无愧于心，承担“无冕之王”的赞誉。

注释：

[1]谢伟山、苑爱冬：机械工业出版社2010年12月版

[2]古敏：《头版头条—中国创刊词》第60章，时事出版社2005年版

[3]严雪莉：勒庞《乌合之众—大众心理研究》凤凰出版社2011年版

[4]丁柏铨：《新闻记者》2014年第10期

[5]张旅平、曼海姆：《重塑时代的人与社会》，译林出版社2011年10月版

[6]《光明日报》，,2015 年 1 月 9日，5版

（十堰市太和医院）