行业媒体融合发展思考

◎胡志刚 杨亚非 陈松平 贾 茜

行业媒体融合发展思考

◎胡志刚 杨亚非 陈松平 贾 茜

如何充分应用新媒体平台，拓展媒体传播形式和渠道，推动水利新闻传播，是水利行业传统媒体当前面临的一大重要课题。我们通过调查问卷、实地走访、召开座谈会等形式，在水利行业内部开展了一系列深入的新媒体发展调研，深度探析如何运用互联网思维，推进水利媒体融合转型发展，以满足水利舆论宣传的迫切需要。

传统的水利新闻传播平台到了革新图强的重要关口

移动互联网、手机客户端的发展，对人们获取信息、阅读体验等带来颠覆性的影响，“两微一端”（微信、微博、手机客户端）成为公众获取信息的主要渠道。在新媒体冲击下，水利新闻宣传面临新的形势。

2017年4月，我们通过各种途径发放《人民长江报关于新媒体水利新闻传播调查问卷》（以下简称《问卷》）1500份，回收有效问卷1258份。据《问卷》统计，95%的读者运用网站、50%的读者用微信平台获取水利新闻，只有40%和25%的读者用报纸和电视传统媒体获取水利新闻（如图1）。

其中微信、网站、手机报或APP这几种新媒体渠道获取水利资讯的分别占50%、30%、20%（如图2），微博暂无人关注水利资讯。

目前，有50%和12%的人群每天会用半个小时和1个小时以上的时间来浏览新媒体水利新闻 （如图 3）。

在问卷调查中，对比新媒体与传统媒体的水利新闻传播有哪些优势，85%的选择时效性强，77%选择形式活泼，64%选择便于收藏保存查阅方便，78%选择分享与互动性强（如图4）。

可见，无限丰富的信息稀释了传统媒体的内容价值，“内容为王”的运作逻辑受到挑战。对于传统媒体来说，要想在新的传播格局中掌握话语权和主动权，必须尽快实现与新媒体的融合发展。

图1 你一般用哪种方式获取水利新闻

图2 你最常用哪种新媒体平台获取水利新闻资讯

图3 你每天花多长时间来浏览新媒体水利新闻

媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，对水利新闻传播产生重大而深远的影响。新媒体迅猛发展，极大改变了新闻生产和传播方式，人民群众对水利新闻宣传工作的要求越来越高。及时回应社会关切、媒体聚焦、网络追问已经成为水利部门必须面对的重大课题。

在《问卷》中，关于“主要通过哪些方式传播水利新闻信息”的调查，95%的读者选择网站，22%的读者选择微信公众号，31%的读者选择QQ工作群，24%的读者选择手机报或APP，没有读者选择微博（如图5）。充分说明目前新媒体新闻传播在水利部门运用还有一定的瓶颈，运用网站传播新闻的占到绝大多数，而微信、手机报等媒体平台的作用和价值还有待于进一步充分认识和挖掘。

置身风起云涌的互联网时代，传统的水利新闻传播平台已经到了革新图强的重要关口。当前，水利新闻舆论宣传工作任务艰巨、责任重大，传统水利行业媒体要积极应用互联网思维，融入新媒体的优势，推动传统媒体与新媒体之间内容、技术、人才、平台等资源的共享互荣，不断探索媒体融合从“相加”到“相融”的扩展路径。

利用新媒体增强宣传效果成为水利新闻传播的热点话题

眼下，如何利用新媒体增强宣传效果成为新形势下水利新闻传播的热点话题。我们试图通过对受众调查问卷进行数据分析，并开展水利新闻传播新媒体实例调研，研究新媒体水利新闻宣传在实践中发挥了何种作用，受众有何感知，传播者有哪些创新与探索，以及从中提炼的经验。

1.新媒体水利新闻传播受众感知

《问卷》中关于“最爱收藏何种水利新闻公众号新闻”调查（多选），85%的读者选择“水利深度报道与水利热点事件解读”、63%的读者选择 “水利百科知识”，58%的读者选择 “水利政策动态”，36%的读者选择 “水利人物故事”。（如图 6）。

调查结果表明，读者收藏公众号深度报道、解读报道、知识科普、资讯更新这类“硬新闻”的兴趣最高，它们成为水利公众号最有传播生命力的元素。

图4 相对于传统媒体，水利新闻新媒体传播有哪些优势

图5 你所在的单位主要通过哪些方式传播水利新闻信息

图6 您最爱收藏何种水利新闻公众号新闻

对于 “最青睐的新媒体平台新闻传播内容”，调查显示，43%的读者选择“‘图片富集’式的图文解说”，31%的读者选择“‘要点呈现’式的快捷资讯”，17%的读者选择 “‘记者手记’式的个人视角新闻观察”，只有9%的读者选择“实时快速评论”。（如图7）。

图片富集的解说与要点呈现式的资讯最受欢迎，读者面对自己喜爱的内容，更希望通过视觉化且直观、快速的轻快方式获取，对于全文字式、长篇幅式、面面俱到式的传播形式，兴趣较小。

关于 “最喜欢的新媒体平台新闻传播形式”的调查，56%的读者选择“图文并茂”式，29%的读者选择“音视频”式，9%的读者选择“图表”式，6%的读者选择 “动画与互动游戏”式。（如图 8）。

可见，相较于动画与互动游戏等形式，图文并茂与音视频形式这些较为基础的多媒体传播形式更为受到欢迎。

在读者最希望水利新媒体平台发挥何种作用的调查中，41%的读者选择 “深度报道简明解析功能”，39%的读者选择 “资讯传播功能”，18%的读者选择“水利人文交流与活动组织号召功能”，2%的读者选择“人物故事宣传传播功能”。（如图9）

这一结果再次印证了读者对水利新媒体的功能定位，一是对复杂事件简单化、释义性解析；二是充分利用自身实效性与便捷性的优势进行资讯传播。

通过受众维度的调查，我们发现目前硬新闻、重释义、轻呈现的传播内容和形式更加得到受众的偏爱。这也为未来水利新闻传播新媒体探索在内容和形式上给出了重要指导。

2.新媒体水利新闻传播方实例分析

此次调研选择了流域管理机构、省级水利厅、省级水利管理专门部门以及水利宣传媒体等多层次、多类别水利机构开设的微信公众号进行分析研究，并集中对运营较为成熟的3家公众号于2016年9月1日至10月31日之间刊发的点击率超过1000人次的篇目进行了样本分析。它们在传播实践中取得了良好的传播效果，呈现出不同的内容特点、形式特点及运营特点。

图7 您最青睐的新媒体平台新闻传播内容

图8 最受您欢迎的新媒体平台新闻传播形式

图9 您最希望水利新媒体平台发挥何种作用

点击率较高的水利新媒体公众号在选题上十分注重内容重大且时效性强的新闻发布、与水利相关的生活提示、水利建设经验与经典案例、水利百科、目标受众直接参与的集体活动报道等五大方面。

在水利宣传新媒体刊发的文章中，高点击率的内容最多地集中于重大新闻事件，且多在当日进行报道，远远超过了其它类型。如“中国水利网”微信公众号关于全面推行河长制的文章点击率达到3988条；关于印发《2016—2017年度全国冬春农田水利基本建设实施方案》的文章，点击率达到3459条；关于水利部财务司司长吴文庆解读 《国务院办公厅关于推进农业水价综合改革的意见》点击率达到2720条。

在地方水利行政主管机构及部门的公众号研究中，一批与水利相关的生活提示传播效果普遍较好。如“浙江水利”公众号一条关于台风鲶鱼防范要点的微信点击率达到2245条；“湖南防汛抗旱”公众号关于高温天即将结束的提示微信点击量达到2681条。

在中央级与地方级水利宣传公众号中，关于经验推广的内容纷纷收到极好的传播效果。如“中国水利网”公众号关于北京城市防汛排涝的经验介绍点击率达到1025条，“浙江水利”公众号关于开州治水的经验介绍文章点击率达到1631条。

此外，关于水利百科知识的普及也十分受欢迎。如“湖南防汛抗旱”公众号推出的一系列关于水利工程基础知识介绍的文章每篇点击量都在1200人次以上，更有中国水电站特色之最的文章点击率达到4735人次。

最后，各级各类水利公众号针对目标受众参与活动进行的报道与策划备受青睐。如“中国水利网”公众号关于系统运动会的报道点击量达到4178人次，“浙江水利”关于水利师生庆祝教师节的文章点击量达到2076人次，“湖南防汛抗旱”关于演讲比赛投票的文章点击量突破十万人次。

同样内容的报道，走在前列的新媒体公众号采取多样、活泼的形式，将内容最好地送达。

①标题制作。传播效果良好的新媒体公众号常常采取口语化且直白化的形式进行标题制作。例如“湖南防汛抗旱”在推送台风防范信息时，使用的标题为《拉尼娜——冻你没商量》；在推送南水北调工程知识时，使用的标题为《读完，你才知道南水北调工程有多伟大》，这类标题完全摆脱了传统媒体报道中的书面用法，让读者一看标题就想去了解将要获取的内容。

②内容整合。在对消息的报道中，部分新媒体公众号采取了叠加组合二次包装，包括资讯整合与资讯解读。

如针对推行河长制的报道，“中国水利网”公众号推出了集纳几省河长制推行情况的整体资讯，不再是一事一报，而是在编辑的既定思路下进行组合，让读者一次性获取最大量的信息。该条资讯点击率达到2594条。

再如针对重大信息发布后，配合资讯进行的解读。“中国水利网”相继推出了水利部有关负责人解读 《长江经济带发展规划纲要》、《农业水价综合改革推进意见》，点击率都突破1000人次。

③多媒体运用。通过对样本进行分析，课题组发现，面对同样的文字内容，运营成熟的水利新媒体常常习惯使用图片、图表、视频，如“浙江水利”公众号使用视频对温州水利标准化建设进行经验报道，“中国水利网”公众号用图表对“十三五”水利扶贫开发进行解读，“湖南防汛抗旱”频繁使用图片对水利工程知识进行科普宣传。

我们在调研中发现，部分发展良好的水利新媒体传播方采取外包给专业媒体的做法进行管理运营。如“湖南防汛抗旱”公众号采取与湖南日报报业集团新媒体业务部的合作，让其派出专门人员在湖南省防办坐班，负责具体的策划制作，内容则由省防办把关。这样不仅将诸多全新的专业媒体运作技巧带入行业媒体宣传中，更确保了内容的可控性，取得了很好的传播效果。

此次调研就水利新媒体传播经验与多位运营者进行了深入交流，他们对取得成绩的经验进行了分别总结。在内容上，需要多原创、少转发，多二次包装，包括同题集纳、同题解析；在形式上，高度重视标题制作，以及图片、图表与视频的应用；在运营上，需要不断加强与专业媒体的沟通，实现专业运行。

不断提升水利行业传统媒体与新媒体融合的环境和质量

新媒体在水利行业干部职工的社会生活中扮演着越来越重要的角色，但同时它也暴露诸多问题：一是网络爆炸式的信息传播方式导致信息良莠不齐，低俗虚假信息屡见不鲜；二是新媒体审查监管制度尚未完善，侵权抄袭现象难以遏制；三是新媒体传播的技术特点让主管部门监督困难，信息公信力有待提高；四是表层信息和通俗娱乐的“麻醉作用”与“数字鸿沟”的扩大。

针对上述几点问题，我们提出以下对策以供探讨：

一是加速转型升级，提升新媒体融合发展质量。

通过转型升级，推动传统媒体与新媒体融合发展，提升新媒体融合发展力量，是增强水利行业新闻传播力、影响力、竞争力的必由之路。

用大数据和云计算技术推进新闻生产。水利事业的跨越发展，为水利新闻宣传积累了丰富的数据资源，这是我们的宝贵财富。要把这些资源整合起来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，同时加强对各方面数据的收集整理，不断夯实融合发展的信息资源基础。

打造移动互联网上的新闻门户。客户端是访问移动互联网主要入口，也是比较成熟的技术应用。水利部门要加强手机网站建设，丰富信息内容，完善服务功能，同时，积极利用商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面的技术，扩大移动终端的覆盖面和影响力。

用微博微信技术拓宽传播渠道。推动新媒体融合发展，水利部门要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接。借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。

二是创新体制机制，建立适应融合发展的管理体系。

推动传统媒体和新媒体深度融合，必须改变传统媒体和新媒体分立单干的状况，创新体制机制，建立适应融合发展的管理体系。

重构新闻采编生产流程。要根据融合发展的需要，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。加强数据新闻生产，充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值，拓宽新闻来源、丰富新闻内容，综合运用图片、文字、图表、动漫、音视频等形式展示新闻内容，为受众提供高质量的新闻信息产品。

构建现代化的立体传播体系。通过融合发展，加快构建现代化的立体传播体系，丰富传播形态和传播样式，做到用户在哪里，媒体传播就覆盖到哪里。报纸、电视、网站等要从各自实际出发，积极探索适合自己的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。

建立科学有效的媒体管理体制。理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。

三是加强舆论引领，向社会传递水利“正能量”。

面对多元、多样的舆论场，水利部门和水利媒体必须改变传统的舆论营造模式和引导思路，展示权威性和公信力，更好地向社会传递水利“正能量”。

发挥主流新媒体舆论主渠道作用。水利部门要在国家互联网统一管理机构的组织协调下，充分发挥各大门户网站、政府网站、政务微博、微信等主渠道作用，运用灵活生动、易被网民接受的形式和内容，正确地把握网上舆论，及时疏导网络公众社会情绪，准确澄清虚假信息，化解矛盾，维护社会正常秩序。

加大运用大数据、云计算等新技术手段的监测力度。面对纷繁杂乱的网络舆论场，必须先了解网络舆论的主要传播载体，即明确监测范围和对象，特别是微博、微信、客户端等。水利部门要充分运用大数据技术，整合多渠道、多终端的舆情数据，运用云计算等技术，实现舆情信息个性化、可视化的直观、动态呈现，提升舆情研判监测的精准性。水利媒体舆情机构要在充分发挥自身熟悉舆论传播特点、实战能力强等优势基础上，高度重视与其他力量的合作，加大与行业内技术派、学院派等舆情机构的交流合作力度，从零和博弈迈向多方共赢，从单打独斗走向融通合作，实现舆情服务融合创新。

（人民长江报）