中国传统节日海外传播的传者转型研究——基于“一带一路”的背景

◎陈 璐

中国传统节日海外传播的传者转型研究
——基于“一带一路”的背景

◎陈 璐

在“一带一路”倡议提出以来，传统节日的海外传播作为中国对外文化交流的一个重要组成部分，将借此历史契机实现更大的发展，亦将为促进文化互动和民心相通起到积极的现实作用。在此背景下的传者转型包括优化结构、革新观念、整合资源三个方面，是“讲好中国故事”的前提，将直接影响国际传播能力建设的水平和海外传播活动的目标、策略、具体方案，影响未来海外文化交流与传播活动的实际成效。

传统节日 海外传播 传者 “一带一路”

2013年，习近平主席在访问哈萨克斯坦时首提“共同建设‘丝绸之路经济带’”的战略构想。3年多来，“一带一路”倡议（下文简称倡议）已经得到了越来越多国家和地区的响应，在亚欧非三大洲掀起了大范围的区域经济建设与合作的热潮。以2017年第一季度为例，我国与沿线国家双边货物贸易总额超过16553亿元人民币，同比增长26.2%；对沿线43个国家有新增非金融类直接投资合计29.5亿美元，占同期总额的14.4%；与沿线的61个国家新签对外承包工程项目合同952份，新签合同额222.7亿美元，占同期我国对外承包工程新签合同额的51.8%……[1]

不仅如此，一系列大规模、高规格的对外文化交流计划也相继出台。如，《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（国家发改委、外交部、商务部联合发布）；又如，《“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020 年）》（文化部发布）……在这一前所未有的历史机遇面前，中华传统文化的海外传播和文化互动领域也迎来了全新的局面。

一、中国传统节日的海外传播历史与现状

节日（尤以传统节日为代表）是一个民族、国家或地区的人们生活方式、人文精神和伦理观念的缩影，是容传承性、包容力和流变性于一体的综合性社会现象和文化现象，也是最具标志性的民族文化之一，被世界各国共同视为对外文化交流的重要组成之一。

早在海、陆丝绸之路开通以后，中国传统节日文化持续传入亚、欧、非国家及地区，经过上千年的积淀，为沿线国家和地区民心相通奠定了坚实的历史基础。

改革开放后，在中央政府的组织和推动下，传统节日的海外传播上升至新的层次，为海外人民了解我国历史传统与社会现状，促进文化互信和共融打开了一扇窗。1984年，国务院侨办和中国海外交流协会借助传统节日的契机，组派具有民族文化特色的艺术团开展全球访问演出，和广大侨胞共庆佳节。自2009年后，该活动被正式命名为“文化中国·四海同春”，被持续推广至今。自2001年春节开始，文化部在全球打造“春节品牌”活动，2010年起，由文化部联合13个国家级部委、各地文化厅（局）和驻外机构面向全球正式推出了“欢乐春节”大型文化交流活动（见图1）。该活动现已成为我国迄今为止在海外举办的规模最大的对外文化交流品牌活动，是我国开展文化外交、公共外交、文化贸易及提升国家形象的重要平台之一，也是当下最成功的传统节日海外传播范例。除春节外，在中秋、端午等其他重大传统节日期间，我国驻外机构和海外华人华侨组织也在各国持续举行了规模不等的节日活动。

当前，在倡议的直接影响下，高级别文化磋商、文化合作联盟、文化中心、文化节、博览会等文化活动正在陆续部署和持续开展当中，为传统节日在全球范围内扩散影响提供了更多的渠道和机会。与此同时，中国传统节日在沿线国家地区已形成的历史传统，又反过来奠定了国家、地区间对话和交流的文化基石，有助于间接推动中国与各国结成经济共同体、命运共同体。在这一互惠共赢的局面之下，单纯依靠扩大现有传播活动的投入、增加覆盖人数、场次，尚不足以进一步彰显传统节日上述的文化战略意义。对此，习近平主席在2013年提出:“要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事……”2015年，习近平主席又指出，“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事”。

图1 2017年“欢乐春节”活动（部分）[2]

图2 新时期传统节日海外传播的传者结构图

未来，传统节日的海外传播亟待一场自内而外的结构转型，重点解决不同的时空环境、文化背景、技术条件与传统节日之间的碰撞与互动，解决海外传播所面临的传承与适应、更迭问题。这不仅仅是本论题在新时期必须重视的难点，同时也是整个文化外交领域应当予以思考和突破的重要节点。

二、新时期中国传统节日文化海外传播的传者转型

谁来组织和推动传播以及使用何种观念、方式，是包括传统节日在内的中华文化海外传播实践所面临的基础性问题，它直接影响了国际传播能力建设的水平和目标、策略、具体方案，影响了传播活动的实际成效，其重要性不言而喻。

在新的时代背景下，传播者的转型是传统节日海外传播创新过程中一个具有综合性、全局性意义的前提问题，不应倚重某个单一的发展方向和考评指标，而应涵盖优化结构、革新观念、整合资源多个方面，方能使“讲好中国故事”的愿景成为现实。具体如下——

1.优化结构

近年来，由中央政府牵头，地方政府及企事业组织跟进的模式为传统节日扩大海外传播的影响力发挥了可观的作用。包括“欢乐春节”活动在内的海外传播实践显示，传播者的层级越高，参与机构越多，则活动规模越大，活动类型越多样，辐射范围及人群越广。反之，海外传播实践不仅在规模上受限，而且类型单一，影响面有限。

未来，在倡议形成的文化交流热潮的推动下，传统节日的海外传播将得到政府更大力度的支持和投入，得到更多社会力量的关注和参与。因此，构建一个责任明确、兼具主次性和开放性的传播者结构（见图2），将在现有基础上更大限度地充分发挥各自的优势，协调共赢，实现传播效果的最大化。

其中，政府机构是主导者，在制定传播目标、推进国际影响方面起到决策和决定作用，在使海外传播活动获得国内外官方认可和支持方面的贡献亦无可替代。同时，政府机构也是地方机构、民间社团、企事业单位、国内外媒体等不同参与者之间的组织者和协调者，使之既为助推中华文化的全球扩散与多元对话的共同目标而服务，又从中实现各自的预期目标。

民间机构既包括国内的各种非政府组织、团体，也包括沿线国家和地区的华人社团，它们是绝大多数节日庆典活动的具体组织者和执行者。在已有的传播实践中，国内各演艺团体和沿线国家、地区的华人社团发挥了可观的作用。前者为海外受众提供文艺展演、民俗展示等直观的传播内容。后者在传统节庆在海外的落地，以及中华文化在海外的长久传承方面起到了最为直接的作用。未来，此两类团体仍将在海外传播中发挥重要作用，但伴随着传播内容、形式和技术平台的改革，公益组织、教育机构、研究院所等更多非政府机构将参与其中，并发挥其各自的优长。

企业层面主要包括在沿线国家和地区开展经营活动的中资企业以及当地的华商企业。在后者当中，中餐馆、中小型超市等华人商铺和其他类型的华商企业对活动的落地起到了积极的作用，为传播活动提供了直接的经费支持，反过来也通过销售应节应季商品或赞助活动获得了直接收益（如销量增长）或间接回报（如知名度、美誉度等）。

此外，文化公司、公关公司、策展机构、活动执行机构等专业机构的陆续加入，为传统节日的海外传播注入了新的促进力量。未来，传播活动应当进一步吸纳国内和沿线国家、地区的专业机构，借助其承办、执行传播活动的经验和人力优势，提高海外传播的专业程度，深化活动在当地的影响。

2.革新观念

长久以来，对外传播这个领域因其高度的政治敏感性，在更多场合被定性为“政治宣传”问题，是国家意识形态在对外工作中的典型体现。因而，在整个传播理论和实践领域都广泛认同并践行“以受众为中心”的科学观念和模式时，我国的对外传播实践仍然高举“以我为主”的传者中心模式。这一取向的直接后果是，即使对外传播活动的规模可观，技术先进，然而这一领域却如同一个特殊的“真空地带”，因而导致传播效度深受影响。一些面向全球的传播活动片面追求豪华的视觉效果，而忽视空洞的文化内涵、狭隘的形象定位，以及2011年多部委共同推广的中国国家形象广告等实例，都属于传者中心模式指引下的失败案例。

近年来，“欢乐春节”活动在中华传统节庆如何在海外落地的问题上进行了有益的探索，但其他节庆的世界性表达仍然是一个难题。在“一带一路”战略进入全面推进期后，中国与沿线国家、地区之间的文化交流在广度、频度等指标上将进一步提升，同时也要求传播者改变对海外传播的原有认识。

在未来，新的传播观念应当变以往单一的政宣定位、传者中心模式为多元思维、多重定位。其中，传播定位应是一个囊括国家利益、文化交流于一体的综合体，前者体现为文化安全、文化外交的重大取向，其政治正确性的要求不言而喻；后者体现为文化多样性、共同繁荣的世界趋势，需要开放、兼容的心态和策略。二者共存于传统节日的海外传播当中，前者源于对外传播不容忽视的政治属性，为传播活动指明了方向；而后者体现了交流的文化属性，是充分彰显、发挥民族文化的影响力与感染力的科学途径，要求传播者在具体传播内容、表达方式和渠道选择等执行层面都自觉体现文化的包容力、遵循传播的科学性。

3.整合资源

在现有主体模式下所开展的海外推广实践中，相比社会影响力的广泛扩散、快速提升，相关传播活动的经济效益提升相对缓慢，与社会效益形成了比较明显的反差。

2014年，文化部外联局组织开展的针对 “欢乐春节”项目的评估中发现，活动在亚洲多国的知晓度、喜爱程度都有非常可观的比例。然而，接受评估的24个活动项目样本的经济效益几乎为零。在可持续发展力方面，活动组织者对经济效益不满意，与对活动较为满意形成鲜明对照。[3]

未来，除了增加企业在主体结构中的比重，使之提供更多与传统节日相关的产品、服务以及资金支持外，更需要将资源整合、持续发展作为传播活动的目标之一，平衡传统节日海外传播的社会效益与市场效益两方面。

近几年中，主办方和各参与省份已重视到市场化运作的力量，有意识地推动国内文化企业（演艺、展览、图书音像等）以市场运作的手段来创造文化活动、文化产品的经济效益，较以往更重视传播活动的可持续发展和投资回报。以2017年的“欢乐春节”活动为例，赴马耳他访问演出的河南文化艺术团的1200多张门票定价为15-30欧元，在演出前5天已经售完；同期，广东民族乐团在哈萨克斯坦阿拉木图的新春音乐会巡演通过窗口售出的演出票占总体的80%……[4]

而在产品开发、技术创新方面，活动主办方对移动终端、智能APP、社交媒体等新传播技术、媒介的引入，帮助相关活动获得了更多的曝光机会，对当前以节日庙会、艺术演出、文艺晚会等针对大众的传统形式为主的产品结构起到了增加产品类型、提升技术含量的积极作用。如，2013年起，文化部与企业合作，为“欢乐春节”推出苹果和安卓版的APP、在线游戏，将产品设计从传统形态向电子形态演进。又如，2015年以来，由国内艺术研究院所承办的“纽约艺术中国汇”使传统节日海外传播的相关子活动中增添了面向当地高端市场的文化活动，可视为传播者转变思路，与当地文化产业联合、协作的有益尝试。未来，这类提高技术含量、精研和细分市场的举措将为传统节日的海外传播带来更大的裨益，促使其更加充分地抓住“一带一路”背景下的文化交流与合作机遇，获得提升能效的更大空间。

三、结 语

综上所述，在“一带一路”倡议掀起的文化交流与传播的热潮下，传统节日的海外传播将迎来一个新的历史时期。旧的传播观念、关系和策略已难以满足新的时代需求，也无法最大程度地发挥其在推动国际交流、构建文化多样过程中的文化价值。未来，从传播者自身的转型开始开展传统节日海外传播的创新，是一场由内而外的变革，将搭建一个以政府机构为主，兼容各类组织、各方社会力量的参与平台；以多元思维、多重定位取代旧有观念；并强化市场观念和手段的引入，促进资源整合，实现可持续发展。

注释：

[1]2017-04-28 08:31，http://finance.people.com.cn/n1/2017/0428/c1004-29242415.html

[2]图片来源：（左图）《“欢乐春节”精彩上演 文化盛宴香飘海外》，人民日报海外版，20[1]数据来源：孙韶华，一季度我国与“一带一路”沿线国家贸易增长26.2%，人民网，17-01-29 06:31:00，http://ent.haiwainet.cn/n/2017/0129/c3541841-30691884.html（右图）新华社：《2017“欢乐春节-精彩江苏”海外文化活动启航》，江苏国际在线，2017-01-16 15:24:00 ，http://www.jsgjzx.com.cn/20219/201701/t3316197.shtml

[3]数据来源：文化部对外联络局：《“欢乐春节”项目评估报告》，《公共外交季刊》，?2014年夏季号第 5期，第40-45页

[4]裴广江等：《“欢乐春节”演绎精彩中国故事》，人民网，2017-02-12 04:48，http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2017-02/12/nw.D110000renmrb_20170212_1-03.htm

[1]《习近平在全国宣传思想工作会议的讲话》，《人民日报海外版》，2013年8月21日，第1版

[2]《习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示》，人民网，2015-05-22 09:08，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-05/22/c_13426 0617.htm.

[3]E·希尔斯：《论传统》，傅铿、吕乐译，上海人民出版社，1991年版，第9页

[4]高占祥：《论节日文化》，文化艺术出版社，1991年版，第59页

[5]文化部对外联络局：《“欢乐春节”项目评估报告》，《公共外交季刊》，2014年夏季号第5期，第40-45页

[6]侯湘华：《“欢乐春节”：对外文化交流的靓丽品牌》，《公共外交季刊》，2012年夏季号 （总第 10期），第79-83页

[7]陈力丹：《“一带一路”下跨文化传播研究的几个面向》，《江西师范大学学报 (哲学社会科学版)》，2016年 1月，第69-73页

[8]萧放：《“一带一路”上的端午节》，中国一带一路网，2017-05-29日09:55:05 https://www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/hwxw/14830.htm.

[9]叶淑兰：《关于“一带一路”跨文化传播创新的思考》，《对外传播》，2016年第4期，第45-47页

[10]陈璐：《节日文化的广告表征及建构》，《新闻界》，2015 年第 12 月，第22-27页

（湖南师范大学新闻传播学院）

本文为湖南省哲学社科基金项目“媒介社会的节日传播与文化认同”（12YBB176）研究成果，并得到湖南师范大学新闻与传播学院“部校共建优秀人才培养计划”的资助