自媒体个体营销情景下对AISAS模型的重构与解读

洪宇

摘 要 随着互联网的迅猛更迭，日本电通公司于2005年提出的AISAS模型面临适用性问题。自媒体催生众多草根意见领袖，他们凭借中心地位进行草根式营销，深刻影响新消费者的行为模式，基于此文章对AISAS模型重构为I-AIRSA模型。

关键词 消费者行为；自媒体；营销号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0039-02

随着互联网时代的发展，微博、微信逐渐替代论坛、搜索引擎成为信息流通重地，UGC（User Generated Content）成为信息研究的重点对象。品牌信息的传播中，用户会进行自主传播，经营主体可以引导但不能控制[1]。对于形似消费者分享信息的口碑营销行为，AISAS模型中难以明确阐释。因而本文依据CGM（Consumer Generated Media）下消费者心理和行为变化重构和解读AISAS模型。

1 AISAS模型的形成

2000年，Lewis等通过长期实证调查研究提出“新消费者”概念[2]。新消费者秉持个性化的消费态度，缺乏信任感，追求真实可靠的购物经历，认为消费是一种享受的行为，融提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等多种角色为一体①。

日本电通公司通过调查表明，新消费者所获得的购买决策信息逐渐脱离传统媒体，而是互联网及人际间的口碑相传[3]，因此提出AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模型（如图1所示）以应对市场变革。

2 自媒体平台上草根领袖营销力

而今微博、微信两大社会化自媒体平台为消费者和营销号提供更多话语权，他们通过内容营销制造话题，以多种扩散形式在多种媒体上吸引用户参与、塑造品牌营销。

网红经济因其庞大的粉丝团在2016年走向高潮，草根团体产生经济效应的主要渠道即是辅助企业进行内容营销，百万级、千万级粉丝数量可构建密集且广泛的消费者接触点（Contact Point）。随着社会化自媒体的发展，在一定程度上进化了AISAS模型[4]。

3 I-AIRSA的重构与解读

从信息连接点，即自媒体营销号视角出发，AISAS模型进行如下重构和再次解读，发展为I-AIRSA模型，以适应UGC和CGM时代发展的热潮。

I-Interaction，互动情景。区别于AISAS模型中“Active”后方可“Share”的顺序，自媒体营销号的传播过程中互动行为贯穿始终。搜索产品信息后或与他人互动分享搜索成果，购物之后或发布交流新的消费者体验。

A-Accurate Attention，精准吸引意味着精准投放。大数据将用户的网络行径可视化，直接提升信息到达率，减少消费者选择时间。自媒体营销号的精准吸引可通过定位明显、类属明确、依据互动内容筛选企业产品信息、调整内容营销的方向等

实现。

I-Interest，刺激兴趣。在聚集粉丝阶段，营销号锁定目标对象特性和兴趣点，以此为连接点吸引受众关注，逐渐成为某领域的草根“意见领袖”，形成相关信息中心辐射区域。營销软文多以引人入胜的无关内容布下营销“陷阱”刺激兴趣点。

R-Reliance，产生信赖。自媒体营销号因高效的信息整合能力、明晰的个性风格和信息类属等因素拥有庞大粉丝团，阅读量过万。强烈的粘附性和信任度可降低用户搜索的概率，直接过渡为购买行为，提高信息转化率。

S-Search Convenience，便捷搜索。A-Action，购物行为。微博、微信等具有即时搜索功能[4]，附带的线上交易平台促使搜索、购物行为紧随接受营销信息之后。新消费者会出于某动情点产生购物欲望，这类欲望时效性很短，缩短信息转化路程可最大化避免潜在客户流失。

自媒体营销号I-AIRSA模型可分为聚集粉丝阶段Accurate Attention-Interest-Reliance阶段（以下简称AIR聚集粉丝阶段）和消费行为阶段Search Convenience-Action（以下简称SA行为

阶段）。

4 I-AIRSA模型具体呈现：以微信营销号“严肃八卦”为例

微信订阅号“严肃八卦”2014年6月24日开始定期推送娱乐信息，一周推送5组，采集2016年4月份发布的文章共96篇，日常推文68篇，营销软文28篇，依据相关数据解读I-AIRSA模型。

互动机制成为精准投放的重要依据。微信订阅号的互动机制多为后台，“点赞”可视为正向回馈的互动行为。“严肃八卦”每篇选择1-3条评论回复，依据评论内容再次精准推送内容。2016年4月2日一评论要求整合木村拓哉的消息，得到众多粉丝点赞，4月18日则推出“男神不老：木村拓哉”的文章，粉丝因相通的兴趣点聚合具有引导营销号发布内容的话语权。

AIR聚集粉丝阶段，“严肃八卦”做得很到位。日常推文是长期吸引粉丝、凝聚粉丝的重点，超过10万阅读量的文章高达82.3%，主要为习惯性阅读。点赞量作为正向反馈是衡量粉丝信任度的重要指标之一，平均点赞量为2 029次。选取每篇文章的前三名评论点赞量，正相关内容为97%，较相关内容为3%，有趣的是超过半数文章的评论最高点赞量超过文章点赞量，可见粉丝之间也存在高强度的黏性。

“严肃八卦”十分注重对粉丝团体的维护运营，与之风格相匹的企业和品牌瞄准这一重要信息连接点。“严肃八卦”每天最多推送一篇营销文，行文风格、内容与日常推文保持一致性。软文50%为娱乐八卦信息，35%为影视节目信息，保证多层次的兴趣点，具备一定迷惑性。同时因为关注娱乐八卦信息的多为年轻女性，“严肃八卦”的营销产品聚焦于此。统一的内容和精准的刺激点有利于维持受众进一步阅读下文的兴趣，让受众愉悦地阅读广告内容。

点赞量可作为受众信息转化率的测量标准之一。营销软文的点赞量为1 428次，评论与广告相关的约为40%，“吃下这一枚安利”“此广告满分”“我正在使用这款面膜！”等准确表明进行购买行为的评论约有6%，这部分受众正是体现I-AIRSA模型中高强度的“Reliance”可加剧购买欲望、缩短信息转化行动的路程的特征。

5 结束语

企业可依据I-AIRSA模型，建立数据库多个寻找关键意见领袖，构成网状分布，可短期内形成规模式的口碑效应；也可借鉴该模型，寻找关键动情点，增强品牌与消费者的黏性。同时该模型亦可在网络红人的要素构成、网红经济的调度与发展等方面继续进行深入研究。

注释

①智库·百科.新消费者.http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E6%96%B0%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85.

参考文献

[1]张艳.论互联网对消费行为模式的影响[J].当代传播，2009（5）.

[2]Lewis D，Bridger D.The soul of the new consumer：Authenticity what we buy and why in the new economy[M].London：Nicholas Brealey Publishing，2000：204-208.

[3]Kobayashi Y. A study of engagement in Japan[J].Aoyama Journal of Business，2009，43（4）：39-60.

[4]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011，24（4）：71-83.endprint