中国赛百味的“矛”与“盾”

文｜陈婧 昝慧昉 爱范儿 编辑｜Iranelen

中国赛百味的“矛”与“盾”

文｜陈婧 昝慧昉 爱范儿 编辑｜Iranelen

［√］全球哪家连锁餐厅门店最多？相信不少人都会猜是麦当劳或肯德基，但正确答案却是赛百味。

截至2017年6月，赛百味全球门店约有4.5万间，分布在100多个国家。论门店数量，无论是从全球层面，还是单看美国大本营，赛百味都稳坐全球第一。这个骄人的成就，恐怕是赛百味的创始人弗雷德里克•德卢卡当年没有想到的。

1965年，年仅17岁的德卢卡还在为如何才能赚取大学学费和零花钱发愁时，他的一位朋友建议他开一家三明治店，并借给他1000美元作为创业基金。

不久，德卢卡真的在康涅狄格州开起了一家三明治店。他准备用10年时间创办 32 家三明治餐厅，而这一年，雄踞快餐市场主导地位的麦当劳已经走过了10年的漫长岁月。

在德卢卡的努力下，赛百味前几年的发展都很顺利，然而在成立后的第9年，公司的发展速度开始下降，德卢卡决定参考麦当劳，实行连锁加盟的扩张模式——和他人共同分享创业的机会。

结果证明这个决策是对的，一年之后，他们完成了开设32个加盟店的目标。其后，赛百味开始了闪电般的快速扩张，1991年，赛百味提前三年实现了创建5000家连锁餐厅的目标。此后，凭借此方式，赛百味开始涉足北美洲以外的市场，并在1995年进入中国市场。

和赛百味全球地位相比，赛百味在中国的位置一直很“矛盾”，那些在西方适用的标签来到中国后都失效了。而与国内如今已成日常的汉堡、炸鸡、披萨等的西式快餐相比，1995年已在中国开出第一家店的赛百味似乎还没能让中国人爱上三明治。

在中国，赛百味的扩张秘器依旧是发展加盟商，但其店面的数量不到麦当劳在中国门店总数的1/10。与其他国家的加盟店相比，中国店的业务量较小，营业份额更是占全球不到1%。

定位的“矛盾”

在国外，赛百味的定位一直比较清晰：健康和便宜，但在中国，这两点都说不通。

“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”，这是在美国和加拿大随处可见的赛百味广告标语。赛百味后期的扩张与其在快餐行业里定位“健康”分不开，事实上，赛百味的创始人起初只是希望在制作的三明治里尽可能多放蔬菜。2000 年，德卢卡收到一封信，一位母亲说他的儿子经常以赛百味低脂三明治为主食，结果一年之后体重从193公斤减到了88公斤。赛百味抓住机会，将健康理念加以包装推出，“不是所有快餐都会肥胖”的口号名噪一时。直到现在，赛百味依旧延续着新鲜无油炸的特色。

但在中国，未经烹饪的生蔬菜可不符合大多数中国人连水都得喝温开水的健康理念。只有少部分健身、要算卡路里的人会认同赛百味几款低热量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也着实让为健康吃赛百味的人看不懂。

搭配碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的赛百味套餐

除了健康理念，赛百味另一成功营销策略就是“$5 footlong”，即五美元就可以买到一个一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相对健康又实惠的选择了。

中国顾客却普遍反映相对麦当劳而言，赛百味的价格比较贵。一般一个三明治售价在23元左右，再加一杯饮料，简单的一顿饭要花去28元，甚至达到40—50元。 现在，大多数光顾赛百味的客人都参与了在团购网上的优惠活动，或者是当天的特价餐，这样价格能便宜一半。

有市场分析人士指出，赛百味在中国面临的另外一个挑战就是口味问题。虽然它的产品更健康，但口味比较清淡，而中国人更多的是比较倾向于传统的色香味俱全的食品。

于是乎，赛百味在西方市场引以为荣的两大优势，来到了中国，都成为了说不通的故事。在华经营20多年，赛百味也似乎还没想到解决方法。

广告宣传的“矛盾”

对于贩卖三明治的快餐连锁机构赛百味的“艺术家”（赛百味对员工的称呼）们来说，从切面包、加肉、铺奶酪，或把需要加热的面包放进烤箱加热20秒，到继续添加蔬菜、酱料，再到配上饮品或甜点，一般只需要1分钟。

但是在中国，这个过程要慢得多。因为很多中国人不知道该怎么点三明治，这的确是个麻烦事儿，4种面包、各种肉、蔬菜、酱汁，不同的组合构成不同的口味。他们还要承担起额外的工作：告诉顾客怎么点。以赛百味北京朝阳门剀恒中心店的4名员工的经验，金枪鱼口味最受中国人欢迎；男士比较喜欢牛肉；女士则偏爱低热量的意大利经典；对酱料说“你看着办”的，除了固定搭配，一般加千岛酱、蛋黄酱，既容易被客人接受，成本又最低；偶尔遇到高呼“不加钱的都来点”的客人，那就都来点吧。

据一项调查显示，听过而且去过赛百味的人占18%；听说过但没有去过的则达到40%，这足以说明赛百味在中国的消费者中认知度还远不够。

在迫切需要面向消费者教育的中国市场里，赛百味能腾出来做品牌宣传的经费并不多。在美国大本营，从2012—2016年来，赛百味每年都花费超过5亿美元来做宣传广告。

（数据来源：来自Statistic）

然而，赛百味在中国市场虽然设有全国广告基金，但经费都是从全国门店营收抽取的，相当有限，只能投放少量广告。

每个区域也会设有广告基金，但也是从区域门店营业额抽取。由于和地域营收挂钩，因此也会出现本来生意不好的地方，宣传就更少，因而陷入由于宣传推广做得少，营业额也越难提上去的恶循环。

赛百味中国官网也非常简陋，基本只有对产品和公司的简略介绍，相比之下，关于加盟的信息更多。

社交网络方面，赛百味的官方微博也只有两万多粉丝。而中国官方微信公众号情况稍微好些，不定时的推送图文平均有一万左右的阅读量，这却是远远不够的。

“矛盾”中促发展

事情看上去正在好转。在中国，原来赛百味的客人多数是外国人，所以早期的15家店几乎都是围着使馆区开。现在，接受三明治的中国客人越来越多。赛百味北京总代理穆择华说，今年前6个月的销售额也比去年同期增长了15%，这让赛百味开始决定加快在中国开店的步伐。

（数据来源：公开信息整理）

为了迎合中国人喜爱热食的习惯，赛百味总部还特意给店里配备了快速加热的烤箱。对于中国的消费者来说，没有比这更贴心的了。中国人不喜欢吃太甜，套餐里的饼干就没有美国的那么甜。在北京拥有7家门店的加盟商陈沂东希望，未来赛百味能在中国成立产品研发中心，同时选用更多本土的人才来管理中国市场。

进入中国20多年，赛百味在2016年的国庆才推出了一款至今仍在菜单上的中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。这款新品虽然和健康扯不上什么关系，但至少口味还是有一定吸引力的。

除此以外，赛百味终于要处理一下中国消费者吃6寸三明治不够饱（12寸又太多），但又不习惯用曲奇或是薯片“加料”这个问题，推出了三款以原有材料组成的小吃。

赛百味新品小吃

一路处于“矛盾”境地的大中华区市场如何打破困局呢？

在美国，当初由赛百味带起的“新鲜”和“健康”潮流，已经涌入了更多如Jimmy John’s、Jersey Mike’s等细分餐饮品牌，他们更懂得现在的年轻人想要什么，引进了更时髦的食材，配上了更让人有分享欲望的包装。

而一直不愿接受改变的赛百味，自2014年来经营状况一路下滑，甚至在全球2016年首次出现门店数量负增长的情况。

（数据来源：公开信息整理）

危难当前，赛百味在2016年推出了全新的logo，并逐渐对门店设计进行了升级改造，甚至还推出了一款基于聊天应用Facebook Messenger的点餐聊天机器人，力图在大本营美国挽回失地。

连原来最稳妥的本土市场如今都自身难保，一路处于 “矛盾”境地的大中华区市场如何打破困局呢？德卢卡多次来到中国的原因，他想了解中国这个细分市场的特色。“中国市场的增长潜力巨大，赛百味只能通过选料新鲜、可以订制、强调健康等优势，在竞争激烈的快餐市场异军突起。”据介绍，赛百味目前正在研究、尝试制作更多类似于北京烤鸭等本土化的三明治。